自2015年開始下降至今，國產(chǎn)葡萄酒或已經(jīng)達(dá)到了谷底，而疫情的突襲，更讓葡萄酒業(yè)分外煎熬。張?jiān)９煞莨究偨?jīng)理孫健在接受采訪時(shí)感慨，2020年可能是中國葡萄酒近十年來最慘的一年。

作為國內(nèi)葡萄酒業(yè)龍頭企業(yè)，張?jiān)０l(fā)布的2020業(yè)績預(yù)報(bào)也已經(jīng)說明了行業(yè)之低落。但同時(shí)，張?jiān)７矫嬉舶l(fā)出了觸底反彈的信號：“我們判斷2020年行業(yè)可能已經(jīng)見底，下行空間不大。”

國產(chǎn)葡萄酒市場遇冷

1月22日，葡萄酒龍頭張?jiān)的一份年度業(yè)績預(yù)報(bào)出籠：2020年歸屬于上市公司股東的凈利潤預(yù)計(jì)為4.68億～5.71億元，比上年同期下降59%～50%，基本每股收益在0.68元/股～0.83元/股。這一業(yè)績預(yù)告大大低于此前外界的預(yù)估。1月7日，國泰君安發(fā)布研報(bào)預(yù)計(jì)，張?jiān)的2020年凈利潤為7.08億元。資料顯示，張?jiān)９镜膸p峰時(shí)刻在2011年，彼時(shí)其以超過60.28億元的營收達(dá)到頂點(diǎn)，當(dāng)年凈利潤達(dá)到19.07億元，每股收益3.62元。

此后，張?jiān)I收與凈利逐年回落，2013年?duì)I收跌至40億元左右。2019年張?jiān)Ｈ陮?shí)現(xiàn)營業(yè)收入50.31億元，凈利潤11.30億元。在2020年遭遇疫情沖擊的情況下，張?jiān)衾俣认禄戎?019年可謂“腰斬”，降落到谷底。在張?jiān)Ｏ陆档谋澈螅菄a(chǎn)葡萄酒業(yè)的整體萎縮。2020年1～12月，全國葡萄酒產(chǎn)量41.33萬千升，同比下降6%；銷售收入100.21億元，同比下降29.82%；利潤2.59億元，同比下降74.48%。

從以上數(shù)據(jù)可知，無論是產(chǎn)量、營收還是利潤，國產(chǎn)葡萄酒都出現(xiàn)了大幅下滑，尤以利潤下滑的幅度為甚。除龍頭企業(yè)下滑之外，其他骨干企業(yè)經(jīng)營狀況同樣不妙。此前，14家葡萄酒上市企業(yè)已發(fā)布的2020年上半年或第三季度業(yè)績報(bào)告顯示，大部分企業(yè)都出現(xiàn)了虧損，新三板上市企業(yè)芳香莊園、伊珠股份、法塞特酒等上半年均出現(xiàn)虧損。

A股上市公司方面，ST威龍2020年前三季度營業(yè)收入僅為2.64億元，同比下降47.62%，虧損1.64億元，利潤同比下跌830%。ST中葡2020年前三季度營業(yè)收入更低，僅為6518萬元，同比下降60.52%，虧損3705萬元。在A股市場，5家國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)中，到了2020年已經(jīng)有3家處于“ST”。無論是外界對行業(yè)龍頭“14年來最差的成績”的判斷，還是行業(yè)整體數(shù)據(jù)走低的現(xiàn)實(shí)，或是其他上市企業(yè)虧損過半的狀況，無一不在說明，國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)在經(jīng)過連續(xù)5年的下降后，或已經(jīng)達(dá)到了谷底。

現(xiàn)代酒業(yè)的兄長

卻越來越小眾?值得注意的是，2019年張?jiān)I收占規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)的35%，凈利潤占上市葡萄酒企業(yè)的92%。由此可見張?jiān)Ｔ谛袠I(yè)的影響力。2019年的數(shù)據(jù)顯示，葡萄酒業(yè)全面落后于白酒、啤酒，甚至不及黃酒；2020年的數(shù)據(jù)顯示，與白酒、啤酒相比，葡萄酒業(yè)處于產(chǎn)量、營收、利潤全面下降的狀態(tài)。譬如，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)銷售收入5836.39億元，而葡萄酒業(yè)的營收僅有100.21億元。與白酒相比，葡萄酒營收僅為前者的幾十分之一。

即便相比黃酒，葡萄酒業(yè)也顯得更為小眾——2020年我國黃酒銷售收入134.68億元，利潤17.04億元。實(shí)際上，這種萎縮的狀態(tài)從很早就已經(jīng)開始：中國酒業(yè)協(xié)會提供的數(shù)據(jù)顯示，中國葡萄酒產(chǎn)量的最高點(diǎn)出現(xiàn)在2012年，為138萬千升，此后多有波動。從2015年開始，中國葡萄酒產(chǎn)量就連續(xù)下降，2020年中國葡萄酒產(chǎn)量和最高峰時(shí)相比不到1/3。在諸多酒種中，國產(chǎn)葡萄酒業(yè)堪稱最早實(shí)現(xiàn)工業(yè)化的先驅(qū)，早在1892年，著名愛國僑領(lǐng)張弼士先生先后投資300萬兩白銀在煙臺創(chuàng)辦了“張?jiān)ａ劸乒尽保瑸槲覈祁惞I(yè)化的鼻祖，大大早于白酒、黃酒、啤酒產(chǎn)業(yè)。作為現(xiàn)代酒業(yè)的兄長，葡萄酒業(yè)為何越來越小眾化？數(shù)據(jù)顯示，相對白酒每天消費(fèi)4200萬瓶、人年均5.61升的飲用量，葡萄酒每天僅消費(fèi)350萬瓶、人年均只有0.92升的飲用量。這說明，經(jīng)過多年的發(fā)展，中國消費(fèi)者對葡萄酒仍未形成穩(wěn)定的飲用習(xí)慣。

有券商機(jī)構(gòu)認(rèn)為，葡萄酒全球范圍有龐大的消費(fèi)者群體，過去幾年表現(xiàn)遜色于白酒，并非酒種有缺陷，而是龍頭企業(yè)沒有充分發(fā)力，沒有做好消費(fèi)者教育。龍頭企業(yè)張?jiān)７矫嬉舱J(rèn)為，在消費(fèi)市場碎片化的狀態(tài)下，張?jiān)＿€沒有找到非常有效與消費(fèi)者持續(xù)溝通，以及產(chǎn)品在終端快速動銷的方法。酒業(yè)專家歐陽千里則認(rèn)為，這些葡萄酒企業(yè)沒有打造成功“大單品”，導(dǎo)致消費(fèi)市場缺乏對葡萄酒的認(rèn)知。此外，對于2020年業(yè)績下滑原因，大部分葡萄酒上市企業(yè)在報(bào)告中歸結(jié)于受新冠疫情影響、消費(fèi)場景消失、國內(nèi)葡萄酒市場進(jìn)一步萎縮以及國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩等。

預(yù)期觸底反彈

仍有數(shù)百億增長空間?盡管經(jīng)營狀況普遍不夠理想，但是基于對經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)前景的樂觀，葡萄酒行業(yè)仍然制定了較高的發(fā)展目標(biāo)。今年1月，中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展規(guī)劃中，葡萄酒業(yè)的預(yù)期是，到2025年產(chǎn)量為70萬千升，追上進(jìn)口葡萄酒量的年度最高峰，銷售收入達(dá)200億元，實(shí)現(xiàn)利潤40億元。

個(gè)別優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)制定的發(fā)展計(jì)劃更為激進(jìn)，譬如煙臺產(chǎn)區(qū)方面，計(jì)劃形成全產(chǎn)業(yè)鏈、多業(yè)態(tài)發(fā)展模式，到2025年全市葡萄酒產(chǎn)業(yè)綜合產(chǎn)值突破500億元，在國產(chǎn)葡萄酒市場的占有率達(dá)到40%。2020年11月，張?jiān)９径麻L周洪江明確提出，計(jì)劃到“十四五”末，張?jiān)＜瘓F(tuán)主營業(yè)務(wù)銷售收入過百億元。業(yè)界也紛紛表達(dá)了對國產(chǎn)葡萄酒觸底反彈的信心。

深圳私募人士直言，今年葡萄酒行業(yè)大概率迎來拐點(diǎn)，但超預(yù)期發(fā)展并不現(xiàn)實(shí)。中國食品土畜進(jìn)出口商會副秘書長、酒類進(jìn)出口商分會秘書長王旭偉表示，雙循環(huán)格局下，長期看國產(chǎn)葡萄酒發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｖ袊祁惲魍▍f(xié)會副秘書長、葡萄酒專業(yè)委員會副會長兼秘書長王祖明認(rèn)為，疫情加快了行業(yè)的洗牌，這樣給還活著并真正做產(chǎn)品、做品牌的企業(yè)更大的空間。具體到企業(yè)發(fā)展層面，龍頭張?jiān)Ｒ呀?jīng)在推進(jìn)多個(gè)層面的變革，例如成立專職營銷體系，打造全國重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，打造核心大單品等等。

與此同時(shí)積極擴(kuò)大對消費(fèi)者的影響力，譬如發(fā)起“今晚在家和你喝一杯——7天葡萄酒公益行動”，引導(dǎo)消費(fèi)者春節(jié)期間居家暢飲、培育中國家庭消費(fèi)市場。在營銷層面，張?jiān)Ｍ七M(jìn)線下門店與線上建設(shè)的一體化。截至2020年底，張?jiān)Ｖ腔哿闶凵坛且讶腭v10860家門店，2021年要力爭入住2萬家門店，并力爭吸粉200萬會員、區(qū)塊鏈上鏈產(chǎn)品超1億瓶。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，隨著商務(wù)部對澳大利亞葡萄酒實(shí)施臨時(shí)反傾銷措施，預(yù)計(jì)將為國產(chǎn)葡萄酒騰開更大的發(fā)展空間，而疫情防控形勢向好，也會讓消費(fèi)場景重燃，帶來更多消費(fèi)。

關(guān)鍵詞： 國產(chǎn) 葡萄酒 市場 預(yù)期