文/朱海仙

中華網(wǎng)酒業(yè)2月9日訊 盡管監(jiān)管部再三對白酒重拳出擊，督促經(jīng)營者加強(qiáng)價(jià)格自律，但是依然難以阻擋白酒企對漲價(jià)的熱情。

搶抓千元價(jià)格帶市場機(jī)遇

受疫情影響過去的2020年里各大行業(yè)普遍遇冷，經(jīng)濟(jì)陷入低迷期。反觀白酒行業(yè)卻是一片欣欣向榮之象。如果用一個(gè)字來形容的話，那就是“漲”，兩個(gè)字“漲漲”，三個(gè)字依然是“漲漲漲”。不僅股價(jià)漲，白酒板塊漲，產(chǎn)品售價(jià)也在漲，而且主流產(chǎn)品整體上幾乎上漲了一遍。

雖然自2017年茅臺出廠價(jià)提至969元以后至今尚未提價(jià)，但是零售價(jià)格水漲船高，已炒至3000元左右/瓶。

茅臺一路高漲也為千元價(jià)格帶留出巨大的市場空間。作為曾經(jīng)的“酒王”五糧液于2019年6月推出第八代經(jīng)典五糧液，出廠價(jià)相較第七代上調(diào)100元漲至889，終端建議零售價(jià)為1199元/瓶，上市兩個(gè)月后應(yīng)聲漲至1399元/瓶。自此以后五糧液至今尚未提及漲價(jià)之事，而瀘州老窖卻是迎漲而上。時(shí)至今日，國窖1573終端零售價(jià)已于第八代五糧液齊肩。

2021年的第一個(gè)工作日，瀘州老窖宣布自2021年1月4日起，52度國窖1573經(jīng)典裝團(tuán)購價(jià)建議1050元/瓶，零售價(jià)建議維持1399，零售價(jià)格與第八代五糧液齊平。其他度數(shù)也跟隨一同漲價(jià)，38度國窖1573經(jīng)典裝團(tuán)購價(jià)建議750元/瓶，零售價(jià)建議999元/瓶，46度國窖1573經(jīng)典裝全國統(tǒng)一市場零售價(jià)格為1199元/瓶，團(tuán)購建議價(jià)為880元瓶。

經(jīng)中華網(wǎng)酒業(yè)粗略計(jì)算，去年瀘州老窖提價(jià)不少于13次。

與其他產(chǎn)品漲價(jià)的邏輯不同，五糧液和國窖1573的漲價(jià)，更多的是爭奪千元價(jià)位的定價(jià)權(quán)，進(jìn)而彰顯品牌、品質(zhì)和歷史地位的。

茅臺上移到2000元價(jià)位后，留下巨大的市場空白，放眼整個(gè)行業(yè)能立得住腳的目前只有五糧液和國窖1573。此外，通過直接提價(jià)、進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級、加大直營占比、減少渠道配額等方式可以實(shí)現(xiàn)噸價(jià)上漲。

數(shù)據(jù)顯示，2016年到2019年，白酒業(yè)的平均噸價(jià)提高了近60%，表現(xiàn)出來就是高端、次高端價(jià)格帶的高速增長。優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、拉高主力產(chǎn)品價(jià)格帶，成為主流酒企尤其名酒近幾年的基本增長模式。

另據(jù)尼爾森的統(tǒng)計(jì)顯示，2018年中國80后消費(fèi)者每月白酒消費(fèi)超過1000元的比例達(dá)到27%，其中有20%以上的人會買700元以上一瓶的白酒。高端白酒的提價(jià)進(jìn)一步向“輕奢”路線靠攏。究其背后，是社會高凈值人群的增加和中產(chǎn)階層的擴(kuò)大。

企業(yè)增厚利潤

除高端酒漲個(gè)不停外，其他品牌也未停止“漲漲漲”的步伐。

洋河股份（002303.SZ）于2月6日起對其旗下產(chǎn)品夢之藍(lán)（M6+）提價(jià)，預(yù)計(jì)提價(jià)金額在30元及以上，不同區(qū)域漲幅有所不同。

此前，酒鬼酒也發(fā)布通知，自1月15日起，42度500ml酒鬼酒戰(zhàn)略價(jià)上調(diào)20元/瓶。自1月18日起，52度500ml內(nèi)參酒（大師）戰(zhàn)略價(jià)上調(diào)100元/瓶，團(tuán)購價(jià)指導(dǎo)價(jià)調(diào)整為2580元/瓶，零售價(jià)指導(dǎo)價(jià)調(diào)整為2899元/瓶。

2月1日，貴州國臺酒業(yè)銷售有限公司(以下簡稱“國臺酒業(yè)”）發(fā)布提價(jià)通知，即日起2015年釀造國臺國標(biāo)酒（500ml）提高50元/瓶，2014年釀造國臺國標(biāo)酒（500ml）提高100元/瓶。國臺還在通知中表示，2015年釀造國臺國標(biāo)酒1月31日停止供應(yīng)，售完為止。將于2月1日起，開始供應(yīng)2016年釀造國臺國標(biāo)酒。

同日，另一家貴州酒企也同樣打出“漲價(jià)牌”。2月1日起，珍十五經(jīng)典版停止打款、下單；同時(shí)珍三十開票價(jià)上調(diào)100元/瓶，并收取100元/瓶物流保證金；老珍酒開票價(jià)上調(diào)10元/瓶，并收取7元/瓶物流保證金。

事實(shí)上，白酒“漲價(jià)潮”從去年12月就已經(jīng)開始，12月1日起，舍之道系列產(chǎn)品，終端門店供貨價(jià)一律上調(diào)10元/瓶。12月4日，劍南春對旗下金劍南、銀劍南進(jìn)行提價(jià)。2021年3月1日將再次調(diào)整，水晶劍每瓶提升幅度為30元，珍藏版為100元。

水井坊臻釀八號38度和臻釀八號42度，建議零售價(jià)均上漲20元/瓶。汾酒48度和53度青花30漲價(jià)100元/瓶；53度青花20漲價(jià)30元/瓶；42度青花20漲價(jià)15元/瓶。

除此之外，今世緣、舍得、酒鬼酒、釣魚臺、金沙摘等等眾所周知的品牌幾乎漲了一遍。

不僅是次高端白酒“漲聲四起”，就連“民酒一哥”也在漲。今日（2月9日），牛欄山酒廠擬對部分低價(jià)位的二鍋頭系列光瓶產(chǎn)品、桶裝產(chǎn)品及含精品系列在內(nèi)的盒裝酒產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，提價(jià)幅度在10%左右。早在2020年12月12日牛欄山就曾對部分產(chǎn)品進(jìn)行了提價(jià)。

從上述漲價(jià)白酒品牌中不難得發(fā)現(xiàn)多位次高端酒，而漲價(jià)的邏輯無外乎，跟隨名酒漲價(jià)，進(jìn)行價(jià)格占位，提升品牌力，進(jìn)而鞏固區(qū)域強(qiáng)勢地位。

我們先來看一組數(shù)據(jù)，2019全國白酒營收6308.4億元，凈利潤1288億元，19家白酒上市公司營收：2383.29億元，占整個(gè)行業(yè)的37.8%，凈利潤約832.32億元，占整個(gè)行業(yè)的64.6%。可以看出行業(yè)加速分化，集中度進(jìn)一步提高，市場開始逐漸向頭部及名優(yōu)白酒企業(yè)靠攏。

與此同時(shí)，從2019年年報(bào)數(shù)據(jù)來看，高端價(jià)位白酒銷量的增長，成為白酒企整體業(yè)績增長的助推器。也就是說，酒企通過提價(jià)拉升自身高端白酒品牌以期平衡現(xiàn)金流及業(yè)績，增厚企業(yè)和渠道利潤。

根據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，白酒在天貓的整體銷量和2年前相比上漲了80%而300元以上價(jià)格帶銷量和2年前相比上漲了197%。從消費(fèi)者數(shù)據(jù)來看，次高端（300-600/500ml）白酒漲幅最為明顯。

2020年1-12月，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量740.73萬千升，同比下降2.46%；銷售收入5836.39億元，同比增長4.61%；利潤1585.41億元，同比增長13.35%。從這組數(shù)據(jù)上也可以看出，白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量博弈時(shí)代，結(jié)構(gòu)化升級成為主增長路徑，此消彼長的擠壓式競爭進(jìn)一步加劇，有效參與競爭的酒企數(shù)量會繼續(xù)減少。

白酒行業(yè)反摩爾定律

需要指出的是，2020年12月25日，國家市場監(jiān)管總局辦公廳發(fā)布關(guān)于加強(qiáng)2021年元旦春節(jié)期間市場價(jià)格監(jiān)管的通知，就近期備受關(guān)注的各大知名白酒品牌價(jià)格大幅上漲問題進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注。

通知中要求，元旦春節(jié)適逢名優(yōu)白酒銷售旺季，各級市場監(jiān)管部門要密切關(guān)注茅臺等名優(yōu)白酒相關(guān)企業(yè)價(jià)格行為，加大對重點(diǎn)企業(yè)、重點(diǎn)環(huán)節(jié)、重點(diǎn)商品的巡查力度。指導(dǎo)生產(chǎn)企業(yè)按照正常投放頻次和數(shù)量均衡釋放庫存，落實(shí)管理經(jīng)銷商主體責(zé)任。

2月5日，鄭州市市場監(jiān)管局召開高端白酒價(jià)格政策行政約談會，現(xiàn)場約談鄭州市13家茅臺酒經(jīng)銷商、24家專營店和酒便利公司的企業(yè)負(fù)責(zé)人，并簽訂承諾書，要求以簽訂合同中1499元/瓶的價(jià)格出售。

另外，市場監(jiān)管句局還要求經(jīng)銷商要誠信守法經(jīng)營，做到不設(shè)門檻、不留庫存、有貨即售、應(yīng)售盡售，自覺向廣大消費(fèi)者敞開供應(yīng)53度飛天茅臺酒，以實(shí)際行動切實(shí)維護(hù)好鄭州市場53度飛天茅臺酒的價(jià)格穩(wěn)定。

去年中秋和國慶雙節(jié)之前，中紀(jì)委罕見地在官網(wǎng)上發(fā)布標(biāo)題為《記者調(diào)查|警惕高端白酒漲價(jià)引發(fā)不正之風(fēng)回潮》的文章。文中指出，臨近中秋、國慶雙節(jié)，以茅臺、五糧液等為代表的國內(nèi)高端白酒漲價(jià)、提價(jià)的消息不斷，多款白酒產(chǎn)品的價(jià)格沖上歷史高點(diǎn)。輿論擔(dān)憂，高端白酒價(jià)格持續(xù)走高，會超越正常人情往來和宴請需求，助推公款吃喝、違規(guī)收送節(jié)禮等不正之風(fēng)回潮。

終然國家層面連續(xù)發(fā)文加強(qiáng)茅臺等名優(yōu)白酒價(jià)格監(jiān)管，但白酒行業(yè)依然“漲聲一片”。

正如山西汾酒董事長李秋喜所言，白酒是反摩爾定律的行業(yè)，白酒的歷史以及白酒的儲藏年份越長越好，白酒的品牌歷史越長越值錢”。在摩爾定律里，計(jì)算機(jī)的微處理器的性能每隔18個(gè)月提高一倍，而價(jià)格下降一半。而在白酒產(chǎn)品上，時(shí)間、價(jià)格、性能（品質(zhì)）三者的關(guān)系恰好相反。李秋喜認(rèn)為，白酒的價(jià)格是由時(shí)間價(jià)值決定的，其中包括酒品牌的時(shí)間價(jià)值、酒體的時(shí)間價(jià)值、酒文化的時(shí)間價(jià)值、白酒活態(tài)文化時(shí)間價(jià)值、消費(fèi)文化的時(shí)間價(jià)值等。特別是醬香型白酒因釀造工藝復(fù)雜以及相對有限的產(chǎn)能，產(chǎn)品時(shí)間價(jià)值和投資屬性凸顯，產(chǎn)品價(jià)格一路猛增，市場趨勢向好。

關(guān)鍵詞： 監(jiān)管部門 一再 加強(qiáng) 白酒