5月24日，藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者注意到，新零售巨頭盒馬北京首家滋補(bǔ)專賣店盒補(bǔ)補(bǔ)近期在十里堡店正式開業(yè)。未來(lái)將在北京所有盒馬店面以及全國(guó)店面布局。盒補(bǔ)補(bǔ)為盒馬自有品牌，是隨著消費(fèi)者日益關(guān)注自身健康和養(yǎng)生營(yíng)運(yùn)而生。除北京開設(shè)盒補(bǔ)補(bǔ)外，上海部分盒馬店面也已開設(shè)盒補(bǔ)補(bǔ)店面。

值得注意的是，盒補(bǔ)補(bǔ)銷售的燕窩與傳統(tǒng)燕窩龍頭燕窩品牌燕之屋等品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似，燕盞和即食燕窩均為主打產(chǎn)品。隨著網(wǎng)絡(luò)布局的擴(kuò)大，未來(lái)有望成為僅次于燕之屋規(guī)模的連鎖滋補(bǔ)專賣店。

線上線下融合已成趨勢(shì)，盒馬入局燕窩品類，燕窩終端客戶與盒馬目前的主要消費(fèi)人群契合，無(wú)疑將加快燕窩領(lǐng)域線上線下融合趨勢(shì)。

業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，盒馬入局對(duì)燕之屋等傳統(tǒng)燕窩企業(yè)影響較大。燕之屋實(shí)行線上線下分離的模式銷售，雖然防止了竄貨的發(fā)生，但線上線下難以融合，且各地代理商失去線上份額，形成了線上線下對(duì)立的局面。盒馬此時(shí)入局，也會(huì)收割部分燕之屋的線下客戶。

盒馬賣燕窩，中產(chǎn)是主力，契合燕窩消費(fèi)人群

藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者了解到，北京十里堡盒馬店中開設(shè)首家盒補(bǔ)補(bǔ)專賣店，在最顯眼的位置堆放了燕窩產(chǎn)品，并在打折促銷，引起消費(fèi)者的注意。

其實(shí)，盒補(bǔ)補(bǔ)已經(jīng)在上海盒馬店布局。首家門店在上海新江灣店開業(yè)，在做了前期業(yè)態(tài)和品類的探索，盒補(bǔ)補(bǔ)在上海盒馬X會(huì)員店開設(shè)了第二家店，運(yùn)營(yíng)已經(jīng)基本成熟，產(chǎn)品主要以滋補(bǔ)品類為主。燕窩是盒補(bǔ)補(bǔ)的主打產(chǎn)品之一。

盒補(bǔ)補(bǔ)線下銷售的燕窩品類為燕盞和即食燕窩，通過(guò)打折吸引消費(fèi)者。100克原價(jià)3068元的燕盞產(chǎn)品，現(xiàn)價(jià)僅為2688元。原價(jià)399元，每瓶含有2克燕窩的5瓶70克裝即食燕窩產(chǎn)品售價(jià)為299元。

在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，燕窩產(chǎn)品的消費(fèi)群體與盒馬中產(chǎn)消費(fèi)人群的定位非常契合。

燕窩主要消費(fèi)人群為白領(lǐng)。數(shù)據(jù)顯示，燕窩消費(fèi)人群75.5%為女性，且一般為25-34歲，職務(wù)為公司職員，占據(jù)了消費(fèi)人群的25%，自由職業(yè)者占15%，教職人員占10%。這與盒馬的重度消費(fèi)人群完全契合。

盒馬的消費(fèi)人群已經(jīng)相當(dāng)龐大，數(shù)據(jù)顯示，僅在上海，盒馬X會(huì)員的數(shù)量就超過(guò)50萬(wàn)人。

快消品新零售專家鮑躍忠認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)健康領(lǐng)域的關(guān)注顯著提升，所以燕窩在內(nèi)的一些滋補(bǔ)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)了快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

盒補(bǔ)補(bǔ)的店面人員告訴藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者，在盒馬日常的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)養(yǎng)生更加關(guān)注，滋補(bǔ)產(chǎn)品受到青睞，燕窩等滋補(bǔ)產(chǎn)品銷量也不斷增加，所以就設(shè)立了自有滋補(bǔ)品牌盒補(bǔ)補(bǔ)。

行業(yè)發(fā)展也印證了這一趨勢(shì)?！?019年中國(guó)燕窩行業(yè)白皮書》顯示，在滋補(bǔ)養(yǎng)生類目中，燕窩獨(dú)占鰲頭，成交額占比近三成。燕窩整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到約300億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)30%，呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

近期，燕窩領(lǐng)域受到“辛巴事件”等負(fù)面消息的影響，一些品牌銷售遇阻，盒馬卻加快入局。對(duì)此，中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營(yíng)養(yǎng)工程學(xué)院副教授朱毅認(rèn)為，在質(zhì)量保障上，盒馬信譽(yù)度較高，此時(shí)入局，消費(fèi)者更會(huì)傾向于選擇盒馬燕窩，這是最大的優(yōu)勢(shì)。

值得注意的是，盒馬線上客戶端也在銷售鮮燉燕窩，但工作人員并未推薦。店面人員的解釋是：“鮮燉燕窩太火爆，產(chǎn)能無(wú)法跟上需求。”

昔日霸主遭遇“內(nèi)卷”，燕之屋地位岌岌可危

2020年，新冠疫情沖擊傳統(tǒng)線下燕窩市場(chǎng)，加之盒馬等巨頭入局，燕窩市場(chǎng)原有市場(chǎng)格局加速改變。

全國(guó)城市農(nóng)貿(mào)中心聯(lián)合會(huì)燕窩市場(chǎng)專業(yè)委員會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“國(guó)燕委”）的數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)60%的企業(yè)表示疫情對(duì)線下營(yíng)收影響較大，下滑超30%。

另外，燕窩品類市場(chǎng)格局也發(fā)生了變化。國(guó)燕委發(fā)布的《2020年燕窩電商數(shù)據(jù)調(diào)研報(bào)告》顯示，2020年天貓燕窩類目銷售額約為44.5億元，同比增長(zhǎng)39%，其中鮮燉燕窩銷售額為18.2億元，同比增長(zhǎng)58%。

傳統(tǒng)的即食燕窩被鮮燉燕窩全面超越。

在朱毅看來(lái)，盒馬的入局，以其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、選品能力、物流速度，是其他傳統(tǒng)燕窩品牌不能比擬的，必將分流一部分消費(fèi)群。

因此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，盒馬入局，首當(dāng)其沖便是擁有相似產(chǎn)品的燕之屋等線下品牌。

目前，全國(guó)店面超過(guò)200家，主要布局一二線城市。店面模式有會(huì)員店和mini店，覆蓋范圍廣。如果盒補(bǔ)補(bǔ)在所有盒馬店面布局，這將形成一個(gè)僅次于燕之屋的線下燕窩銷售網(wǎng)絡(luò)。

據(jù)了解，燕之屋傳統(tǒng)收入主要來(lái)源于線下。其線下店面超過(guò)600家，是國(guó)內(nèi)最大的燕窩企業(yè)之一。

燕之屋線下銷售情況也遇到不小的阻力。據(jù)知情人士透露，2020年，燕之屋銷售額在15億-20億元，并且線上和線下收入平分秋色。根據(jù)此前報(bào)道顯示，燕之屋2017年收入就突破10億元。2018年，燕之屋還提出了“揚(yáng)帆20億”的說(shuō)法。

這就意味著經(jīng)過(guò)3年的發(fā)展，線下店面增長(zhǎng)的同時(shí)，燕之屋線下收入并未取得明顯增加。

更值得注意的是，燕之屋線下門店是不允許進(jìn)行線上經(jīng)營(yíng)的。

一位河北燕之屋經(jīng)銷商工作人員告訴藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者，燕之屋嚴(yán)禁線下店面進(jìn)行線上銷售，否則會(huì)遭受重罰。“被罰款的情況不是沒(méi)有發(fā)生過(guò)，有經(jīng)銷商就曾被罰款20萬(wàn)元?！?/p>

所以，線下店面很抵制線上。藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者走訪發(fā)現(xiàn)，當(dāng)問(wèn)及是否可以線上購(gòu)買時(shí)，線下店面人員會(huì)極力介紹線下產(chǎn)品的好處和線上產(chǎn)品的不足。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，燕之屋線下與線上完全分離，并形成了對(duì)立，整個(gè)企業(yè)的品牌力受到不小影響。盒馬等新入局者通過(guò)線下與線上整合，通過(guò)相似的產(chǎn)品收割消費(fèi)者，燕之屋線下發(fā)展恐更艱難。

除此之外，燕之屋“聽說(shuō)懷孕吃燕窩比較好”等廣告宣傳語(yǔ)，被業(yè)界專家質(zhì)疑存在“夸大宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者”，涉嫌違反《廣告法》。

然而，燕之屋一位工作人員仍在向藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者傳遞孕婦吃燕窩有好處的信息：“如果女人一生只吃一次燕窩的話，那就在懷孕的時(shí)候吃，燕窩中的唾液酸有助于神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)。”

對(duì)此，一位營(yíng)養(yǎng)專家表示，唾液酸對(duì)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的調(diào)節(jié)作用，在人體中尚無(wú)證據(jù)證明。至于燕窩中所含有的唾液酸進(jìn)入人體后還能發(fā)揮多大的作用，我們不得而知，也無(wú)相關(guān)研究結(jié)論。燕窩是否真的能起到補(bǔ)充唾液酸的作用，要理性看待。

關(guān)鍵詞： 補(bǔ)補(bǔ) 叫板 燕窩 行業(yè)