1989年，歷經(jīng)三次高考落榜的陳湖雄做起了推銷文具的工作。1999年，陳湖雄三姐弟在上海奉賢設(shè)廠，開始打造晨光文具。

2015年，晨光文具A股主板上市。截至2021年9月1日收盤，晨光文具報(bào)71.81元，較發(fā)行價(jià)13.15元，上漲446%，總市值達(dá)到666.21億元。

從一支不起眼的中性筆起家，到市值超666億的上市公司，晨光文具在資本市場(chǎng)為何如此受追捧？又是如何悶聲賺大錢的？

文具界的“茅臺(tái)”

日前，晨光文具發(fā)布了2021年半年報(bào)。

2021年上半年，晨光文具營(yíng)收76.9億元，同比增長(zhǎng)61%；凈利潤(rùn)6.7億元，同比增長(zhǎng)44%，均高于前四個(gè)季度的營(yíng)收、凈利潤(rùn)增速。

當(dāng)然，近五年以來，晨光文具并沒有保持持續(xù)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。2020年上半年，受疫情影響，晨光文具營(yíng)收、凈利潤(rùn)增速均呈現(xiàn)雙降。不過，疫情對(duì)晨光文具的沖擊不大，僅同比減少2%、1%。

晨光文具也曾表示，受疫情的影響，晨光文具在2020年上半年的傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)受到較大限制，學(xué)校開學(xué)時(shí)間不斷延期，對(duì)學(xué)校商圈的經(jīng)營(yíng)造成了一定影響。

但是在經(jīng)歷了短暫的休整后，2021年上半年，晨光文具的業(yè)績(jī)便出現(xiàn)了大幅反彈。

時(shí)間拉長(zhǎng)到2017年，從財(cái)報(bào)上看，晨光文具賺錢能力強(qiáng)勁，有報(bào)道甚至將其稱為文具業(yè)的“茅臺(tái)”。

自2017年至2021年上半年，晨光文具凈利潤(rùn)分別是：6.34億元、8.07億元、10.6億元、12.55億元、6.66億元。四年半凈賺44.22億元。

2021年上半年，晨光文具經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)袅魅?.6億元，相比去年同期的1.27億元，同比增長(zhǎng)184.56%。

那么，晨光文具究竟靠什么賺錢?

從財(cái)報(bào)可以看出，晨光文具的產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋了書寫工具、學(xué)生文具、辦公文具、其他產(chǎn)品以及辦公直銷類產(chǎn)品等。

學(xué)生文具產(chǎn)品只是晨光文具營(yíng)收的一部分，這部分產(chǎn)品營(yíng)收14.1億元，僅占總營(yíng)收的18%。

書寫工具產(chǎn)品營(yíng)收14.55億元，占總營(yíng)收的為18.9%；辦公文具營(yíng)收14.6億元，占總營(yíng)收的19%。

辦公直銷類產(chǎn)品才是晨光文具的主營(yíng)業(yè)務(wù)來源，2021年上半年，辦公直銷類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收31.28億元，占總營(yíng)收的比例為40%。

晨光文具表示，其主要為政府、企事業(yè)單位、世界500強(qiáng)企業(yè)和其他中小企業(yè)提供一站式采購服務(wù)。企業(yè)客戶包括中國(guó)煙草、中國(guó)郵政、武漢市政府、深圳市政府、中國(guó)銀行、哇哈哈等等。

除了客戶群體的多樣性之外，晨光文具的產(chǎn)品已經(jīng)出口國(guó)外，2021年上半年，晨光文具的產(chǎn)品銷售到其他國(guó)家所得的營(yíng)收共計(jì)1.92億元，占總營(yíng)收的2.5%。

可以說，產(chǎn)品的多樣性、企事業(yè)單位等大客戶成為了晨光文具的主要收入來源，并且助推了晨光文具的業(yè)績(jī)蒸蒸日上。

創(chuàng)始人家族接連套現(xiàn)42億元

憑借牢固的市場(chǎng)，穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)，在二級(jí)市場(chǎng)，晨光文具也因此吸引了眾多資本。

半年報(bào)披露的股東名單中，不乏基金公司。根據(jù)2021年上半年財(cái)報(bào)，景順長(zhǎng)城新興成長(zhǎng)混合型證券投資基金持2740萬股，持股2.95%。景順長(zhǎng)城鼎益混合型證券投資基金（LOF)持1100萬股，持股1.19%。

受到基金青睞，晨光文具的股價(jià)水漲船高，受益的無疑是晨光文具實(shí)際控制人陳氏三姐弟和公司高管。

然而，從2019年至2021年上半年，晨光文具的創(chuàng)始人家族先后共減持套現(xiàn)42.0127億元。

其中，晨光文具的創(chuàng)始人陳湖雄共減持1679.07萬股，套現(xiàn)8.25億元。

陳湖雄的雙胞胎哥哥陳湖文，共減持1679.07萬股，共套現(xiàn)9.53億元。

陳湖文、陳湖雄的姐姐陳雪玲，共減持1110萬股，合計(jì)套現(xiàn)5.54億元。

陳湖文旗下的上海科迎投資管理事務(wù)所（有限合伙）、陳湖雄旗下的上海杰葵投資管理事務(wù)所（有限合伙）分別減持1803.75萬股、1780.61萬股，分別套現(xiàn)9.41億元、9.28億元。

2020年財(cái)報(bào)中，晨光文具董事長(zhǎng)陳湖文、副董事長(zhǎng)陳湖雄、副總裁陳雪玲的薪酬分別是180.67萬元、180.67萬元、100.37萬元。

從百萬年薪到高達(dá)數(shù)億元的股票套現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)至今，陳氏三姐弟賺得盆滿缽滿。

毛利下滑、出海受挫

可在晨光文具的發(fā)展過程中，“隱憂”仍然不小。

一方面是毛利率的下滑。2021年上半年，從行業(yè)細(xì)分來看，晨光文具旗下的書寫工具、學(xué)生文具、辦公直銷、其他產(chǎn)品的毛利率均呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。

其中，書寫工具毛利率為40.29%，同比下滑0.09%；學(xué)生工具毛利率為33.56%，同比下滑1.4%；其他產(chǎn)品毛利率為45.78%，同比下滑2%；辦公直銷產(chǎn)品毛利率為9.35%。同比下滑3.59%。

從地區(qū)上看，中國(guó)市場(chǎng)的毛利率為24.09%，同比下滑3.17%；其他國(guó)家市場(chǎng)的毛利率為20.59%，同比下滑2.12%。

另一方面，晨光文具傳統(tǒng)零售終端數(shù)量下降，同時(shí)，新零售業(yè)務(wù)九木雜物社、晨光生活館還處在燒錢階段。

為尋求更多的贏利點(diǎn)，晨光新生活館（包含九木雜物社）成為晨光文具轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要部分。2013年，定位全品類一站式文化時(shí)尚購物場(chǎng)所的“晨光生活館”成立，除了文具、文創(chuàng)專區(qū)之外，還銷售毛巾、香薰機(jī)等生活用品，另一個(gè)新零售業(yè)態(tài)“九木雜物社”成立于在2016年，定位是精品小百貨，引進(jìn)了許多國(guó)際中高端文具品牌，目標(biāo)消費(fèi)群為“15-35歲的女性”。

從數(shù)據(jù)可以看出，自2017年至今，晨光文具零售終端以及晨光生活館的數(shù)量在不斷縮減。其中，零售終端的數(shù)量由2019年末的超過8.5萬家，減少至2021年上半年的8萬家。晨光生活館數(shù)量由2019年上半年的129家減少至2021年上半年的60家，三年時(shí)間減少69家。從2019年開始，九木雜物社的數(shù)量由171家增加至2021年上半年的403家，三年時(shí)間增加了232家。

但是，晨光生活館（含九木雜物社）還未給晨光帶來回報(bào)，處于不斷燒錢的階段。

2016年-2021年上半年，晨光生活館（含九木雜物社）分別虧損2663.71萬元、4114.99萬元、3030.04萬元、804.67萬元、5022.93萬元、1500.6萬元。五年半的時(shí)間，共計(jì)虧損1.71億元。

除了晨光生活館外，旗下的安碩文教用品（上海）股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱安碩文教）讓晨光文具十分“頭疼”。

2019年，晨光文具以現(xiàn)金1.932億元收購安碩文教56%的股權(quán)。彼時(shí)，上海安碩旗下?lián)碛小榜R可（MARCO）”品牌木鉛筆，2019年上海安碩曾推動(dòng)晨光文具的海外銷售收入增長(zhǎng)逾50%。

但在海外疫情肆虐的情況下，2020年上海安碩在南美市場(chǎng)銷售受挫，馬可品牌在國(guó)內(nèi)上半年銷售也不佳。加之開工率不足，上海安碩2020年生產(chǎn)成本偏高，整體虧損。因此，2020年，晨光文具對(duì)上海安碩計(jì)提商譽(yù)減值3017.55萬元。

到了2021年上半年，晨光文具表示外銷業(yè)務(wù)占到安碩文教銷售收入的70%以上，海外市場(chǎng)尚未完全恢復(fù)。

受此影響，2020年、2021年上半年，安碩文教分別虧損7884.61萬元、3115.39萬元。兩年時(shí)間內(nèi)，共計(jì)虧損1.1億元。

在此情況下，安碩文教還存在一筆即將到期的借款。

去年9月，安碩文教與興業(yè)銀行上海張楊支行簽訂了《流動(dòng)資金借款合同》，以位于上海青浦區(qū)的三處房產(chǎn)作抵押，借款金額為1.8億元，借款期限為2020年9月25日至2021年9月24日止。

然而，截至2021年6月30日，安碩文教尚未歸還的借款為1.8億元。而在今年9月之前，安碩文教將面臨較大的還款壓力。

安碩文教的受挫并沒有放緩晨光文具的步伐。2021年8月，晨光文具出資2.5億元收購了挪威書包品牌Beckmann貝克曼91.4%股權(quán)。晨光文具稱，收購貝克曼將成為晨光世界級(jí)愿景和新一輪五年戰(zhàn)略的重要里程碑。

而對(duì)于晨光文具來說，雖然業(yè)績(jī)依然穩(wěn)健，但面對(duì)海外市場(chǎng)的不景氣，不斷燒錢的新零售業(yè)務(wù)，其在新市場(chǎng)開拓上并沒有一帆風(fēng)順。文具市場(chǎng)，可替代性極強(qiáng)，晨光文具要擔(dān)當(dāng)文具業(yè)的“茅臺(tái)”，恐怕座位沒有那么穩(wěn)。

關(guān)鍵詞： 文具 茅臺(tái) 創(chuàng)始人 家族