A股5家上市險企去年保費收入增長0.03% 行業整體增速放緩
2021-12-20 09:32:25
少女如何“不老”？解碼都市麗人的焦慮
2021-12-20 09:32:25 來源: 藍鯨財經
23歲，對于普通人來說，是風華正茂。放在消費品牌中，已然被標記上“傳統”一詞，略顯年歲已老，一如中國內衣行業品牌都市麗人。
在創始人鄭耀南眼里，都市麗人誕生時是“少女”，未來仍將不老。
然而，在行業競爭中，這位23歲“少女”肩上一度承受著巨大壓力，如曾不斷攀升的存貨和近日披露的巨額虧損，都使其距離曾經的輝煌愈來愈遠，前行道路變得步履維艱。
從輝煌陷入黯淡，鄭耀南心中想必百感交集，也曾提出“二次創業”，謀求變革。
為何目前仍收效甚微？
或許是對此反思過，鄭耀南意識到，要真正改變都市麗人現狀，還得自己親自上場。于是，11月底，便有了市場看到“創始人鄭耀南回歸經營一線”的相關消息。
再次回歸并非易事。近日，在一次交流會上，鄭耀南向藍鯨財經記者坦言，其實回歸前自己做了很長時間的準備工作，一方面是調研市場，“在門店駐扎了半個多月，更直接地與消費者溝通接觸，了解他們的想法”。另一方面，會將品牌線上的好評和差評打印出來，橫向縱向對比分析，幫助了解自身產品的不足。此外，也有去拜訪部分傳統國貨品牌，向他們請教學習品牌轉型的思路和方式。
從提出“二次創業”，到回歸CEO，再到近期的“供應鏈戰略聯盟”，鄭耀南重振都市麗人的決心不小。不過，新時代下，市場瞬息萬變，品牌生存周期被縮短，面臨著外部環境改變和內部賽道競爭的加劇，都市麗人真的能少女不老？
500塊到85億，這個保安不簡單
鄭耀南和都市麗人的故事，還要從26年前說起。
1995年，中專畢業的鄭耀南兜里揣著500塊錢，從福建老家南下深圳，正式開啟自己的務工之路。
彼時，鄭耀南只是沃爾瑪中國總部的一名保安，住著10塊錢一天的招待所，吃著2元一頓的盒飯。即便如此，鄭耀南在工作上未有任何懈怠，而是積極用心完成基礎工作之余，留心學習其他同事的優勢和特長。
是金子在哪里都會發光，這句話可以說是鄭耀南人生經歷的寫實。從外場到內場，從看門到售貨，這個不簡單的保安在沃爾瑪一路“晉級”，最后華麗轉變為化妝品店創業者。
這一時間，鄭耀南用了……年。人生第一次站在高處，鄭耀南新世界的大門正在打開，一切在他眼里都是新的，大街小巷充滿了機遇。
一次偶然的機會，鄭耀南注意到，路邊的一家內衣小攤生意火爆，日均銷售額能達到一萬元。鄭耀南十分心動，于是，開啟了“蹲點”模式。
多日觀察后，鄭耀南得知，上述攤販每日清晨都會去找一位姓張的批發商拿貨，然后開始擺攤售賣。而這位張姓批發商，就是現在的都市麗人副董事長、副總裁張盛鋒。
鄭耀南和張盛鋒兩人初次見面便十分投緣，你供貨、我賣貨，搭配十分默契。持續一段時間后，鄭耀南就在想，為什么國內沒有一家專賣店，將內衣品類集中提供給消費者？
這一問，便問出了如今的都市麗人。官方資料顯示，1998年，鄭耀南創立“都市麗人”品牌，定位為中端都市年輕女性。5年后，公司引入“貼身衣物一站式購物”營銷模式，并開啟了擴張進程。
“2003年非典期間，租金便宜，我盤下50家門店。非典結束，這些門店一開張就火爆了。”談及自己逆勢抄底的擴張策略時，鄭耀南很自信。
受益于此，都市麗人門店數量也在接下來的十年內迅速增長，從2003年的50家到2014年的6272家，年均開店超620家。而鄭耀南自己，也憑借85億身價登上了2015年胡潤富豪榜，成功完成了從保安到企業家的完美逆襲。
8.5元到0.58元，這家公司有點難
2014年，鄭耀南帶著團隊在香港聯交所敲響銅鑼，成功赴港上市。
頂著“中國內衣行業第一股”光環上市的都市麗人，此后仍在持續跑馬圈地，以期提升品牌市占率。在2015年“萬店計劃”實施后，都市麗人門店總數一度達到8058家。當年，處于高光時刻的都市麗人，實現營收50億，凈利潤5.4億，市值接近200億港元。
然而，一方面在快速擴張，另一方面卻是準備不充分，自身經營及技術研發都不能匹配鄭耀南的“雄心”，都市麗人的庫存積壓以及盈利能力開始下降。
2016年，公司銷售收入下降近9%，凈利潤更是出現腰斬，平均存貨周轉期也由92.5天驟升至141.8天。
業內人士表示，在過去很長的一段時間內，以都市麗人為代表的傳統內衣品牌是在用粗放式的快速擴張來打開銷路，但這一方式到后期給公司經營管理及技術研發帶來一定壓力，此外消費環境的變化及競爭加劇等情況的出現，都令傳統內衣品牌的行業地位面臨嚴峻的挑戰。
事實上，之后的日子里，都市麗人在持續調整，從打折促銷，到關閉虧損門店、增加直營門店和購物中心門店，再到引入復星、京東、騰訊等戰略伙伴，加大線上銷售力度等，這也給公司帶來一定成效，2017年和2018年間，都市麗人營收凈利恢復雙增長。
但無奈的是，敵不過自身龐大的體量，都市麗人調整進度總體緩慢。與此同時，又受到市場新變化的沖擊，行業地位一度面臨嚴峻擠壓。
近年來，女性內衣的頭部市場開始了一輪“消費升級”浪潮，一批互聯網起家、主打中高端人群的新銳內衣品牌開始涌現，主流內衣市場被瓜分，以都市麗人為代表的“老牌巨頭”們逐漸被新銳、時尚的“少女”們替代，集體陷入困境。
都市麗人——少女老了。
受此影響，加之此前存貨問題并未根本解決，2019年，都市麗人業績再次出現下降，營收40.82億元，同比下滑19.91%；凈利潤更是虧損高達12.98億元。因關店調整，都市麗人門店數已減少至5000家左右，距離此前的“萬店計劃”越來越遠。
如此波動不定的經營狀況也讓二級市場投資者日益失去信心，2015年8月至今，都市麗人股價已從8.5港元跌至0.58港元，總市值縮水近90%。
對此，鄭耀南在接受藍鯨財經記者采訪時也坦然回應：“這幾年確實因為市場的一些變化，加之競爭格局的改變，都市麗人股價表現不佳，不過我相信，在我多位原始成員重新回歸工作一線、推動變革后，都市麗人一定會給到市場投資人更好的回報。”
5.4億到-4.5億，這次“創業”不容易
在服裝行業分析師馬崗看來，內衣行業，本身是面向女性消費者的細分市場，競爭激烈，受消費者購買的個性化、渠道多元化沖擊較大。而新興消費品牌，以科技化和舒適性導向的營銷搶奪了大量年輕的消費群體，這是都市麗人市場占有率下滑的重要原因。
跟不上新時代？少女，如何才能不老？
或許也正是意識到這一點，都市麗人于2019年8月引進跨國人才蕭家樂擔任行政總裁一職，創始人鄭南耀又于次年提出“二次創業”，明確了要從產品、品牌、團隊方面進行“檢討”，回歸“實用品牌”。具體操作為重造產品、重構渠道、重塑品牌、重建組織。這四個戰略中，囊括了產品變革、渠道創新、供應鏈升級等，其中線下門店統統改頭換面，以塑造年輕化的形象。
自2020年下半年扭虧為盈，到2021年上半年持續盈利，在大部分人看來，都市麗人“二次創業”改革成效正日漸顯現。
然而，2021年12月16日晚間的一紙盈利預警公告，打破了這一美好，似乎告訴人們，前期效果存在著一定水分。
當天，都市麗人發布盈利警告，稱公司于2021年下半年增加舊貨撥備和使用權資產撥備，導致虧損增加，估計截至2021年12月31日止年度的本公司擁有人應占虧損將不少于人民幣4.5億元。
上市7年，都市麗人經歷了從盈利5.4億元到虧損4.5億元的大起大落。而對于這一情況，都市麗人給出了疫情反復和原材料價格上漲等原因。
值得注意的是，在虧損原因中，都市麗人還曾提及，為改善2021年收益，集團大幅增加了各項支出，例如改進加盟商和員工的激勵計劃、啟動廣泛的推廣活動、并增加了多名高管和咨詢費用，然而該等支出并未按計劃帶來成效，反而影響了集團經營成果。
這不禁讓人聯想到今年11月底原CEO蕭家樂離職一事。
“蕭總有他的優勢，尤其在國際大公司中，但因為民營企業又有他的特點，所以他最終選擇離開，一方面是他個人職業發展考慮，另一方面我也希望能有更多像原來的老伙伴張總、冼總這樣務實的，更加擔責的長期伙伴加入。”在藍鯨財經記者采訪中，鄭耀南首次對此作出回應。
馬崗認為，轉型本身很難，時間也長，考驗管理層的定力和決心，是企業對自身能力與市場變化的適應和調整，人是其中關鍵的環節之一，調人要實現調產品，調渠道的效果，中間還差著執行力。
事實上，在馬崗看來，“二次創業”提出的幾點戰略大方向并無問題，問題可能出在執行層面。“執行出問題是大生態的認知，對目標理解是不同的，管理本身就要消除這個問題，比如，加盟商的利益，供應商的利益，品牌公司的利益，三者是否相同？以及中層員工的想法和高層是否一樣等。”
81家到20家，這個“聯盟”有點料
如果說“二次創業”是個開端，那么鄭耀南帶著創始團隊回歸便是將都市麗人的改革之路推向新高潮的起點。
據了解，創始人鄭耀南重新擔綱CEO一職，親自主抓“二次創業”戰略變革的業務發展及整體經營，原創始團隊的冼順祥也出任COO一職，分管直營銷售中心、加盟銷售中心、渠道拓展中心等。
在鄭耀南宣布回歸的半個月后，都市麗人發布公告，稱與各目標供應商訂立戰略聯盟合作協議，將與目標供應商組成戰略聯盟。
作為回歸后首個大事件，“戰略聯盟”的成立承載著公司提振士氣的重要任務。次日，在都市麗人供應鏈戰略聯盟簽約儀式上，都市麗人重要高管悉數出席。都市麗人副董事長、副總裁張盛鋒表示，希望戰略聯盟通過精益生產，效率提高15%-20%，降本增效、減少庫存。
肖偉介紹，都市麗人一共合作了81家左右的工廠，但本次戰略聯盟確認的只有20家。他透露，“對于產業聯盟中的合作伙伴，我們是開放式的，會設立一個供應商管理階梯，后續合作中，如果有供應商在產品開發或持續改善方面達不到要求，會采取淘汰機制進行更迭。”
馬崗認為，此次戰略聯盟的成立是與時俱進的結果，“早期，市場以品牌營銷為導向，供應商只扮演生產和供應即可。但如今，市場變成消費者為導向，對產品的需求種類，供應速度都有新的要求，對供應鏈的反應速度也有更高的要求，品牌企業與供應商的關系就需要升級。品牌商與供應商聯合，才能快速敏捷地響應消費者需求。”
都市麗人董事會也表示，訂立戰略聯盟合作協議一方面有助于本集團整合供貨商開發新產品及材料的能力，繼而縮短新材料及產品的開發及生產周期并提高本集團的快速反應能力；另一方面有助于本集團加強其管控供貨商質量的能力，提高其優質產品的自給率，并確保有充足的優質產能。
鄭耀南也表示，回歸后會從數字化、產品創新、品牌以及人才這四個方面進行改革，“尤其是在人才方面，近兩年提拔了大量內部員工，對他們進行組織培養，包括輪崗以及外部資源的提供等。同時，在數字化算法以及營銷打法的摸索上也會特別重視。”
作為品牌創始人，鄭耀南無疑希望將都市麗人推上一條經久不敗的輝煌發展之路。一系列的大刀闊斧之下，也讓人們不得不相信，昔日的渠道王者極有可能再創曾經的輝煌。但對于都市麗人這樣一位已經23歲，其身略顯“老態”的“少女”來說，“負重”轉型或并非易事。
關鍵詞： 都市麗人
您可能也感興趣:
為您推薦
8家險企股權被掛牌轉讓，為何險企股權不再被追捧？
2021-12-20 09:32:25
深圳最低工資標準調整為2360元/月 失業保險金為2124元/月
2021-12-20 09:32:25
遼寧實施失業保險省級統籌 對缺口核定等作出詳細規定
2021-12-20 09:32:25
排行
最近更新
- 五糧液集團實現營收1400億元
- 特斯拉反訴摩根大通 ：想借馬斯克發布私有化推特獲利益
- 東莞中海嘉樺房地產因虛假材料取得商品房預售許可被罰 其系...
- 騰訊2021年近70人觸犯“高壓線”被辭退，13家企業進黑名單
- 東莞海逸豪庭項目存在違規行為東莞冠亞環崗湖商住區建造公司...
- 華夏幸福旗下幸福基業物業與捷裎控股（廣州）就住宅、酒店等...
- 里昂上調華潤萬象生活目標價約11.7%至53.6港元
- 德銀上調華潤置地目標價 認為其毛利率不太可能大幅低于20%
- 陽光城“20陽城02”盤中接連停牌 兩日累計跌幅超57%
- 惠譽下調國瑞置業長期外幣發行人違約評級至“CCC+” 后者現...
- 穆迪再次下調祥生公司家族評級至“Caa2”展望負面 預計后者...
- 微信如何解綁信用卡？微信解綁信用卡有哪些操作步驟？
- 封閉式基金能不能提前取出來？封閉期內可以接受新投資嗎？
- 支付寶備用金是什么？支付寶備用金有哪些使用規則？
- 春運吉途，從臺鈴開始
- 品深圳味道過喜力新年，讓年味“酒”一點
- 銷售收入不及預期 天味食品2021年凈利潤預減50.96%
- 網信辦：持續開展整治 嚴防“飯圈”亂象反彈
- 華寶股份因朱林瑤違法問題收關注函，股價再次逼近跌停
- 今年以來股價下跌超30% 芒果超媒致力轉型謀生
- 東莞晁基實業因虛假材料取得商品房預售許可被罰 其系陽光城...
- 萬里股份“神操作”：溢價11倍買入資產虧損出售
- “PPT造車鼻祖”游俠汽車董事長衛俊被凍結4500萬股權
- 晉商消費金融合作的助貸平臺立案，用戶稱還款不被認帳
- 一加10 Pro實測：外形辨識度高、押注游戲“穩幀”
- 脫掉K-9包袱節流減員，新東方在線駛向新“東方”
- ?青海春天一字跌停，2021年預虧超2.65億或將被實施退市風險警示
- 金地集團子公司東莞金展房地產因虛假材料取得商品房預售許可被罰
- 幫助中小企業紓困解難，工信部明確這些舉措！
- 機構：2021年126家房企參與收并購 交易金額同比增長21.3%
今日要聞
- 五糧液集團實現營收1400億元
- 特斯拉反訴摩根大通 ：想借馬斯克發布私有化推特獲利益
- 東莞中海嘉樺房地產因虛假材料取得商品房預售許可被罰 其系中海地產全資子公司
- 騰訊2021年近70人觸犯“高壓線”被辭退，13家企業進黑名單
- 東莞海逸豪庭項目存在違規行為東莞冠亞環崗湖商住區建造公司被處罰
- 華夏幸福旗下幸福基業物業與捷裎控股（廣州）就住宅、酒店等領域達成合作
- 里昂上調華潤萬象生活目標價約11.7%至53.6港元
- 德銀上調華潤置地目標價 認為其毛利率不太可能大幅低于20%
- 陽光城“20陽城02”盤中接連停牌 兩日累計跌幅超57%
- 惠譽下調國瑞置業長期外幣發行人違約評級至“CCC+” 后者現金不足以覆蓋離岸票據