（文/潘昱辰編輯/婁兵）近段時(shí)間，清華美院走秀、攝影師陳漫為迪奧拍攝廣告、電影《雄獅少年》上映及三只松鼠商業(yè)廣告等一系列事件，先后在互聯(lián)網(wǎng)上引起巨大爭議。數(shù)起輿情事件共同的爭議焦點(diǎn)，則在于其呈現(xiàn)內(nèi)容均展示了西方對(duì)華人“瞇瞇眼”的刻板印象。而在不少網(wǎng)友看來，這些出自中國人的作品、廣告、營銷或宣傳，都有迎合西方偏見、故意“審丑”、自我矮化之嫌。

然而面對(duì)輿論的廣泛質(zhì)疑，仍有商家和廣告制作方“不撞南墻不回頭”。這一回“翻車”的則是豪華汽車品牌梅賽德斯-奔馳。

日前有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，奔馳在官方網(wǎng)站、微博、微信等平臺(tái)上發(fā)布的一則新廣告中，其啟用的女性模特，同樣因“瞇瞇眼”引起許多網(wǎng)友的不適。

觀察者網(wǎng)注意到，這則廣告早在12月25日中午便由@梅賽德斯-奔馳發(fā)布在微博上，由一男一女兩名華人模特參演，營銷對(duì)象則是新一代CLS四門轎跑車。然而網(wǎng)友關(guān)注的焦點(diǎn)則在于視頻中女性模特的吊梢眼式妝容，再度迎合了西方“黃禍論”式的歧視印象。

而在此之前，奔馳在官方平臺(tái)發(fā)布的華人廣告模特照片是這樣的：

或是這樣的：

微博認(rèn)證信息顯示，@梅賽德斯-奔馳微博的運(yùn)營主體，正是北京梅賽德斯一奔馳銷售服務(wù)有限公司。

啟信寶數(shù)據(jù)顯示，北京梅賽德斯一奔馳銷售服務(wù)有限公司成立于2012年12月，是由戴姆勒大中華區(qū)投資有限公司與北京汽車股份有限公司成立的合資公司，雙方股比為51%:49%，注冊(cè)資本超過人民幣1.02億元，法定代表人為唐仕凱，經(jīng)營范圍為提供與市場營銷、銷售、售后服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展、品牌形象和培訓(xùn)相關(guān)的咨詢與服務(wù)。

除微博外，奔馳的這則廣告還在微信朋友圈及一些視頻網(wǎng)站上廣為傳播。并且，奔馳在朋友圈中投放的廣告截圖，幾乎都選擇了聚焦模特“吊梢眼”的特寫，令不少網(wǎng)友非常不適。

更令一些網(wǎng)友感到憤怒的是，就在這則廣告流出前夕，陳漫迪奧廣告、電影《雄獅少年》和三只松鼠等一系列“翻車”事件，已經(jīng)大大激起了網(wǎng)民對(duì)“瞇瞇眼”刻板形象的反感，而奔馳卻選擇在此敏感時(shí)期發(fā)布同類廣告，無異于“頂風(fēng)作案”，有刻意刺激輿論情緒、甚至反向營銷之嫌。

觀察者網(wǎng)注意到，關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)這則廣告的網(wǎng)民，多數(shù)都對(duì)“瞇瞇眼”表達(dá)了不滿：

然而在@梅賽德斯-奔馳所發(fā)微博的下方，也有部分評(píng)論表達(dá)對(duì)此類審美的理解和包容：

值得一提的是，諸如向上拉眼角等故意形成“瞇瞇眼”“吊眼梢”式表情效果，當(dāng)前已是國際上公認(rèn)的對(duì)華人乃至亞裔的歧視動(dòng)作。今年6月，一名塞爾維亞女排選手在對(duì)陣泰國的比賽中向?qū)κ肿龀隼劢桥e動(dòng)，被國際排聯(lián)處以禁賽兩場和2萬瑞士法郎（約合人民幣14.2萬元）的懲罰。

連一些西方媒體如《紐約時(shí)報(bào)》也在此前報(bào)道中承認(rèn)，“被夸張了的東方人特征，被異域獵奇心和文化優(yōu)越感渲染、放大，深深印在西方人的集體想象之中，揮之不去。”

同時(shí)觀察者網(wǎng)注意到，在廣告營銷層面，奔馳近年來已不止一次“翻車”。

2020年12月，奔馳在未獲得NBA傳奇球星阿倫·艾弗森授權(quán)的前提下，擅自在廣告中使用了艾弗森的近似形象，并以后者身高來為自家1.33T小排量發(fā)動(dòng)機(jī)進(jìn)行營銷。其后，艾弗森在華經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)向奔馳方面遞交律師函，要求立即刪除有關(guān)廣告內(nèi)容，并迫使奔馳公開作出道歉。而艾弗森本人也公開表示，奔馳這樣的做法“不酷”。

今年10月，奔馳又因轉(zhuǎn)發(fā)脫口秀演員楊笠的視頻引起不小爭議。此前楊笠曾在綜藝節(jié)目《脫口秀大會(huì)》上以一系列諷刺男性的言論出位，因而遭到部分網(wǎng)民的抵制。隨后，楊笠工作室聲明稱楊笠與奔馳并無代言關(guān)系。而奔馳在面對(duì)爭議時(shí)雖然沒有刪除已轉(zhuǎn)發(fā)微博，但也將其設(shè)為“僅粉絲可見”以平息風(fēng)波。

觀察一下：

在一些網(wǎng)友看來，“瞇瞇眼”廣告之所以引起眾怒，不光是由于“瞇瞇眼”本身引起的爭議，還包括奔馳方面明知近期輿情形勢，仍要逆流而行、“頂風(fēng)作案”，進(jìn)一步傷害了國內(nèi)消費(fèi)者的感情及對(duì)奔馳品牌的信任。

作為一線豪華品牌，奔馳本應(yīng)對(duì)中國市場和中國消費(fèi)者抱有敬畏之心。中國不僅是全球最大的汽車市場，也是奔馳全球第一大消費(fèi)市場。2020年，奔馳全球銷售汽車216萬輛，而中國市場銷量即占近四成。就在12月初，戴姆勒大中華區(qū)負(fù)責(zé)人唐仕凱還公開表示，中國是奔馳最關(guān)鍵的增長驅(qū)動(dòng)力，也是公司“全面電動(dòng)”轉(zhuǎn)型的重要?jiǎng)?chuàng)新基地。

過去數(shù)年，借助中國豪華汽車市場整體擴(kuò)大的紅利，奔馳在華進(jìn)入高速增長期，一度登頂國內(nèi)豪華車銷量冠軍。然而今年受零部件供應(yīng)短缺及競品擠兌的影響，奔馳在華銷量較之以往出現(xiàn)了顯著下滑。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年1-11月，北京奔馳在華銷售約51萬輛，同比下滑8.1%，落后一汽-大眾奧迪、華晨寶馬分別達(dá)近7萬輛和近10萬輛。

值此多事之秋，奔馳在處理與消費(fèi)者關(guān)系等關(guān)鍵問題上本應(yīng)格外謹(jǐn)慎。然而通過此次品牌營銷事件，奔馳卻又向最關(guān)鍵的中國消費(fèi)者捅了一刀。正如網(wǎng)友在評(píng)價(jià)奔馳“瞇瞇眼”廣告時(shí)指出，沒有哪個(gè)國家會(huì)允許一個(gè)外國品牌羞辱本國人民，而一個(gè)不懂得尊重消費(fèi)者的品牌，又能走多遠(yuǎn)？

關(guān)鍵詞： 迪奧 廣告 奔馳