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2022-01-12 00:45:20
同時進攻B站、小紅書？反壟斷之下，抖音逆流“筑墻”
2022-01-12 00:45:20 來源: 觀察者網
騰訊大幅減持京東股份，阿里CEO張勇接連退出滴滴和微博董事會，反壟斷大潮之下，國內兩大互聯網巨頭正在拼命收縮戰線，不再試圖攻占用戶需求的每一個角落。
然而，在反壟斷中受影響相對較小的字節跳動，如今的戰略依然是“我全都要”。
已經是國內最大短視頻平臺的抖音，近期先后推出“學習”和“種草”頻道，直接侵入B站和小紅書的核心領地。而更早之前，抖音憑借影視切片和自制小短劇，已經讓長視頻平臺“愛優騰”感受到威脅。
兇猛擴張的抖音，會把曾經群雄割據的視頻戰場，變成下一個壟斷高地嗎？
抖音“種草”，復刻小紅書？
1月4日，Tech星球報道稱，抖音近日測試了“種草”一級入口，該入口位于首頁默認的原“同城”位置。目前二級的種草與同城、學習等入口并列，共享一個入口。
除了名字讓人直接聯想到小紅書之外，媒體曝光的截圖顯示，抖音“種草”頻道在設計上也跟小紅書高度相似，放棄了抖音經典的單屏視頻上下滑動模式，改用雙列瀑布流，而內容形式則有圖文與短視頻兩種。
據了解，抖音在2021年10月份就測試了圖文種草功能。該功能意味著，抖音如今已不再把自己局限于火爆的直播、短視頻，反而盯上了“過時”的圖文種草模式。
抖音這一功能與小紅書類似，同樣支持添加話題標簽，觀眾在點擊標簽后即可跳轉至專題頁面，瀏覽同類型的視頻或圖文內容。
另外，知情人士還向Tech星球透露，抖音內部已經成立了研究小紅書的項目組。
已經是短視頻巨頭的抖音，盯上體量比自己小得多的小紅書，甚至還要涉足傳統圖文業務，背后究竟有何考量？
“種草”背后，抖音電商正瘋狂吸金
隨著互聯網流量紅利見頂，互聯網企業在2021年集體過冬已成既定的事實，受打擊最大的就是廣告業務。字節跳動也不例外。
2021年11月，證券時報等媒體報道稱，字節在其商業化產品部召開的全員大會上披露，其國內廣告收入過去半年停止增長。流量見頂導致其旗下產品日活用戶增長乏力，抖音收入增長裹足不前，今日頭條甚至處于虧損邊緣。這是字節跳動自2013年開啟商業化以來，首次陷入“增長危機”。下半年字節跳動廣告營收連續七年“增長神話”被打破。
另一方面，前兩年字節一直看好的業務也陸續折戟。
2020年，風口上的在線教育板塊為字節帶來了超百億的收入。而隨著“雙減”政策出臺，教培機構遭遇寒冬。字節旗下“大力教育”裁員近萬，“在線教育大業”中途夭折。
最新的一份數據顯示，字節2021年的教育廣告收入預計將下滑40億元左右。
其次，隨著國家對網絡游戲的監管能持續加強，字節跳動游戲板塊的收入也遭重擊。
在流量見頂，寄以厚望的業務相繼失意的情況下，抖音電商的發展勢頭卻十分強勁。
2020年起，得益于字節體系內龐大的流量，字節的電商業務發展的有聲有色。
據晚點Latepost報道，2020年，抖音電商GMV超5000億，實現了50倍的增長。2021年，抖音電商的GMV目標進一步地設定在了1萬億元，這相當于拼多多2019年全年的交易總額。
這為字節帶來了可觀的廣告收入。據36氪報道，2021年上半年，阿里、京東、拼多多等平臺電商在字節消耗了約190至200億元的廣告年框。全年來說，僅阿里一個平臺就在字節投放了超過180億元的廣告費用。
野心膨脹，抖音加速“筑墻”
然而，高速增長的電商業務，并不能滿足字節日益膨脹的野心。
在此前，字節跳動走的基本上都是為其他電商平臺導流的道路，主播在抖音帶貨，但購買行為往往是通過外鏈跳轉至電商平臺完成的，抖音無法獨占全部收入。
為擴大收入，抖音的下一步目標，是構建自己封閉的電商生態。在互聯網“拆墻”成為反壟斷焦點的今天，抖音卻在逆流而上，重新“筑墻”。
2020年下半年開始，抖音宣布2020年10月9日起，第三方來源的商品將不再支持進入直播間購物車。意味著抖音直播帶貨將不再為其他電商平臺導流，企業如果想以抖音直播帶貨作為主要銷售渠道，就必須開通抖音小店。以此著重發展自身的電商業務。
來自開源證券研究所的報告顯示，隨著抖音電商關閉外鏈，全力構建抖音小店，生態閉環已經基本完成，預計2021年抖音全面GMV規模達到5000億元以上，2022年GMV規模擴張至1.2萬億元。
圍繞抖音的電商業務，字節也開始了上下游環節的全鏈條布局。半年內，字節在數字支付、物流、電商供應鏈等方向發力。
2020年8月，字節收購武漢合眾易寶科技有限公司，正式獲得支付牌照。沒過多久，抖音支付功能上線。
據媒體報道，字節已經成立了兩家物流科技子公司，分別為上海道趣躍動物流科技有限公司、海星辰躍動供應鏈管理有限公司，其業務涵蓋海關監管貨物倉儲服務、供應鏈管理服務等，直接對標菜鳥。
有消息指，字節后續將通過旗下抖音及今日頭條等App為“抖音盒子”引入流量，進一步將其打造成綜合性電商平臺，對標淘寶或天貓等頭部產品。
而“種草”是完善抖音自身電商生態重要一環。
如果說淘寶作為電商頭部平臺，還有什么弱點，答案顯然就是社交。微信和支付寶的支付大戰，已經充分證明，社交是打破阿里護城河的最強大武器。
過去十年中，馬云頻頻試圖在社交領域發力，彌補自己最大的短板，卻效果平平。
阿里做不到的，就是字節最想做的。而論社交電商，還有哪個平臺比小紅書更有潛力呢？
優質的內容與社交氛圍，會進一步激發更多用戶的潛在需求，強化商品與用戶需求的鏈接，并且增強應用中用戶的粘性。
復制一個小紅書，成為抖音“筑墻”的最重要一環。
大而全，真能解決抖音焦慮？
抖音龐大的流量優勢，勢必會給“種草”賽道帶來大變局，但是以小紅書為例的種草社區的長期生存與增長更像是一個“玄學”存在。
有業內人士表示，小紅書更偏向生活內容分享社區，用戶的社交需求與分享欲很強，“種草”筆記自帶社交屬性，弱化了平臺、商家以及用戶的交流隔閡，而這需要經年積累才能達成。而抖音更像是一個內容咨詢分發平臺，如若要侵蝕小紅書的份額，抖音或許還面臨著諸多考驗。
“擴張”一直是字節跳動發展的特點，近年來，字節在諸多領域大大小小的動作不斷。
除了此次加碼種草領域，與小紅書狹路相逢之外，字節近期還把矛頭對準了B站。
12月29日，抖音正式推出“學習頻道”，功能入口位于應用首頁左側的“同城”頁面內，點擊切換可將學習頻道設為常駐入口，拓展平臺用戶獲取新知識的渠道。
長期以來，抖音內容以輕松娛樂為主，跟學習氛圍最濃厚的B站截然不同。“學習頻道”的上線，意味著抖音已不滿足于流量最大的娛樂內容，開始向更多細分領域擴張。
不過，抖音學習頻道中的短視頻一般都是幾十秒，與B站幾分鐘到十幾分鐘的中短視頻有明顯的差別，知識信息過于碎片化也是“學習頻道”最為人詬病的地方。
擴張業務謀求新的發展一直是字節在做的事情。據了解，抖音近年來還發展了本地生活、同城服務和社交功能，直接對標微信，美團等應用。
抖音的流量已然達到瓶頸，在各個領域強勢拓展可見字節焦慮之態，而一味去構建一張大而全的應用網絡，是否會真的能為字節帶來新的增量？
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