騰訊大幅減持京東股份，阿里CEO張勇接連退出滴滴和微博董事會(huì)，反壟斷大潮之下，國(guó)內(nèi)兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭正在拼命收縮戰(zhàn)線，不再試圖攻占用戶(hù)需求的每一個(gè)角落。

然而，在反壟斷中受影響相對(duì)較小的字節(jié)跳動(dòng)，如今的戰(zhàn)略依然是“我全都要”。

已經(jīng)是國(guó)內(nèi)最大短視頻平臺(tái)的抖音，近期先后推出“學(xué)習(xí)”和“種草”頻道，直接侵入B站和小紅書(shū)的核心領(lǐng)地。而更早之前，抖音憑借影視切片和自制小短劇，已經(jīng)讓長(zhǎng)視頻平臺(tái)“愛(ài)優(yōu)騰”感受到威脅。

兇猛擴(kuò)張的抖音，會(huì)把曾經(jīng)群雄割據(jù)的視頻戰(zhàn)場(chǎng)，變成下一個(gè)壟斷高地嗎？

抖音“種草”，復(fù)刻小紅書(shū)？

1月4日，Tech星球報(bào)道稱(chēng)，抖音近日測(cè)試了“種草”一級(jí)入口，該入口位于首頁(yè)默認(rèn)的原“同城”位置。目前二級(jí)的種草與同城、學(xué)習(xí)等入口并列，共享一個(gè)入口。

除了名字讓人直接聯(lián)想到小紅書(shū)之外，媒體曝光的截圖顯示，抖音“種草”頻道在設(shè)計(jì)上也跟小紅書(shū)高度相似，放棄了抖音經(jīng)典的單屏視頻上下滑動(dòng)模式，改用雙列瀑布流，而內(nèi)容形式則有圖文與短視頻兩種。

據(jù)了解，抖音在2021年10月份就測(cè)試了圖文種草功能。該功能意味著，抖音如今已不再把自己局限于火爆的直播、短視頻，反而盯上了“過(guò)時(shí)”的圖文種草模式。

抖音這一功能與小紅書(shū)類(lèi)似，同樣支持添加話題標(biāo)簽，觀眾在點(diǎn)擊標(biāo)簽后即可跳轉(zhuǎn)至專(zhuān)題頁(yè)面，瀏覽同類(lèi)型的視頻或圖文內(nèi)容。

另外，知情人士還向Tech星球透露，抖音內(nèi)部已經(jīng)成立了研究小紅書(shū)的項(xiàng)目組。

已經(jīng)是短視頻巨頭的抖音，盯上體量比自己小得多的小紅書(shū)，甚至還要涉足傳統(tǒng)圖文業(yè)務(wù)，背后究竟有何考量？

“種草”背后，抖音電商正瘋狂吸金

隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見(jiàn)頂，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在2021年集體過(guò)冬已成既定的事實(shí)，受打擊最大的就是廣告業(yè)務(wù)。字節(jié)跳動(dòng)也不例外。

2021年11月，證券時(shí)報(bào)等媒體報(bào)道稱(chēng)，字節(jié)在其商業(yè)化產(chǎn)品部召開(kāi)的全員大會(huì)上披露，其國(guó)內(nèi)廣告收入過(guò)去半年停止增長(zhǎng)。流量見(jiàn)頂導(dǎo)致其旗下產(chǎn)品日活用戶(hù)增長(zhǎng)乏力，抖音收入增長(zhǎng)裹足不前，今日頭條甚至處于虧損邊緣。這是字節(jié)跳動(dòng)自2013年開(kāi)啟商業(yè)化以來(lái)，首次陷入“增長(zhǎng)危機(jī)”。下半年字節(jié)跳動(dòng)廣告營(yíng)收連續(xù)七年“增長(zhǎng)神話”被打破。

另一方面，前兩年字節(jié)一直看好的業(yè)務(wù)也陸續(xù)折戟。

2020年，風(fēng)口上的在線教育板塊為字節(jié)帶來(lái)了超百億的收入。而隨著“雙減”政策出臺(tái)，教培機(jī)構(gòu)遭遇寒冬。字節(jié)旗下“大力教育”裁員近萬(wàn)，“在線教育大業(yè)”中途夭折。

最新的一份數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)2021年的教育廣告收入預(yù)計(jì)將下滑40億元左右。

其次，隨著國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的監(jiān)管能持續(xù)加強(qiáng)，字節(jié)跳動(dòng)游戲板塊的收入也遭重?fù)簟?/p>

在流量見(jiàn)頂，寄以厚望的業(yè)務(wù)相繼失意的情況下，抖音電商的發(fā)展勢(shì)頭卻十分強(qiáng)勁。

2020年起，得益于字節(jié)體系內(nèi)龐大的流量，字節(jié)的電商業(yè)務(wù)發(fā)展的有聲有色。

據(jù)晚點(diǎn)Latepost報(bào)道，2020年，抖音電商GMV超5000億，實(shí)現(xiàn)了50倍的增長(zhǎng)。2021年，抖音電商的GMV目標(biāo)進(jìn)一步地設(shè)定在了1萬(wàn)億元，這相當(dāng)于拼多多2019年全年的交易總額。

這為字節(jié)帶來(lái)了可觀的廣告收入。據(jù)36氪報(bào)道，2021年上半年，阿里、京東、拼多多等平臺(tái)電商在字節(jié)消耗了約190至200億元的廣告年框。全年來(lái)說(shuō)，僅阿里一個(gè)平臺(tái)就在字節(jié)投放了超過(guò)180億元的廣告費(fèi)用。

野心膨脹，抖音加速“筑墻”

然而，高速增長(zhǎng)的電商業(yè)務(wù)，并不能滿(mǎn)足字節(jié)日益膨脹的野心。

在此前，字節(jié)跳動(dòng)走的基本上都是為其他電商平臺(tái)導(dǎo)流的道路，主播在抖音帶貨，但購(gòu)買(mǎi)行為往往是通過(guò)外鏈跳轉(zhuǎn)至電商平臺(tái)完成的，抖音無(wú)法獨(dú)占全部收入。

為擴(kuò)大收入，抖音的下一步目標(biāo)，是構(gòu)建自己封閉的電商生態(tài)。在互聯(lián)網(wǎng)“拆墻”成為反壟斷焦點(diǎn)的今天，抖音卻在逆流而上，重新“筑墻”。

2020年下半年開(kāi)始，抖音宣布2020年10月9日起，第三方來(lái)源的商品將不再支持進(jìn)入直播間購(gòu)物車(chē)。意味著抖音直播帶貨將不再為其他電商平臺(tái)導(dǎo)流，企業(yè)如果想以抖音直播帶貨作為主要銷(xiāo)售渠道，就必須開(kāi)通抖音小店。以此著重發(fā)展自身的電商業(yè)務(wù)。

來(lái)自開(kāi)源證券研究所的報(bào)告顯示，隨著抖音電商關(guān)閉外鏈，全力構(gòu)建抖音小店，生態(tài)閉環(huán)已經(jīng)基本完成，預(yù)計(jì)2021年抖音全面GMV規(guī)模達(dá)到5000億元以上，2022年GMV規(guī)模擴(kuò)張至1.2萬(wàn)億元。

圍繞抖音的電商業(yè)務(wù)，字節(jié)也開(kāi)始了上下游環(huán)節(jié)的全鏈條布局。半年內(nèi)，字節(jié)在數(shù)字支付、物流、電商供應(yīng)鏈等方向發(fā)力。

2020年8月，字節(jié)收購(gòu)武漢合眾易寶科技有限公司，正式獲得支付牌照。沒(méi)過(guò)多久，抖音支付功能上線。

據(jù)媒體報(bào)道，字節(jié)已經(jīng)成立了兩家物流科技子公司，分別為上海道趣躍動(dòng)物流科技有限公司、海星辰躍動(dòng)供應(yīng)鏈管理有限公司，其業(yè)務(wù)涵蓋海關(guān)監(jiān)管貨物倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)、供應(yīng)鏈管理服務(wù)等，直接對(duì)標(biāo)菜鳥(niǎo)。

有消息指，字節(jié)后續(xù)將通過(guò)旗下抖音及今日頭條等App為“抖音盒子”引入流量，進(jìn)一步將其打造成綜合性電商平臺(tái)，對(duì)標(biāo)淘寶或天貓等頭部產(chǎn)品。

而“種草”是完善抖音自身電商生態(tài)重要一環(huán)。

如果說(shuō)淘寶作為電商頭部平臺(tái)，還有什么弱點(diǎn)，答案顯然就是社交。微信和支付寶的支付大戰(zhàn)，已經(jīng)充分證明，社交是打破阿里護(hù)城河的最強(qiáng)大武器。

過(guò)去十年中，馬云頻頻試圖在社交領(lǐng)域發(fā)力，彌補(bǔ)自己最大的短板，卻效果平平。

阿里做不到的，就是字節(jié)最想做的。而論社交電商，還有哪個(gè)平臺(tái)比小紅書(shū)更有潛力呢？

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與社交氛圍，會(huì)進(jìn)一步激發(fā)更多用戶(hù)的潛在需求，強(qiáng)化商品與用戶(hù)需求的鏈接，并且增強(qiáng)應(yīng)用中用戶(hù)的粘性。

復(fù)制一個(gè)小紅書(shū)，成為抖音“筑墻”的最重要一環(huán)。

大而全，真能解決抖音焦慮？

抖音龐大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，勢(shì)必會(huì)給“種草”賽道帶來(lái)大變局，但是以小紅書(shū)為例的種草社區(qū)的長(zhǎng)期生存與增長(zhǎng)更像是一個(gè)“玄學(xué)”存在。

有業(yè)內(nèi)人士表示，小紅書(shū)更偏向生活內(nèi)容分享社區(qū)，用戶(hù)的社交需求與分享欲很強(qiáng)，“種草”筆記自帶社交屬性，弱化了平臺(tái)、商家以及用戶(hù)的交流隔閡，而這需要經(jīng)年積累才能達(dá)成。而抖音更像是一個(gè)內(nèi)容咨詢(xún)分發(fā)平臺(tái)，如若要侵蝕小紅書(shū)的份額，抖音或許還面臨著諸多考驗(yàn)。

“擴(kuò)張”一直是字節(jié)跳動(dòng)發(fā)展的特點(diǎn)，近年來(lái)，字節(jié)在諸多領(lǐng)域大大小小的動(dòng)作不斷。

除了此次加碼種草領(lǐng)域，與小紅書(shū)狹路相逢之外，字節(jié)近期還把矛頭對(duì)準(zhǔn)了B站。

12月29日，抖音正式推出“學(xué)習(xí)頻道”，功能入口位于應(yīng)用首頁(yè)左側(cè)的“同城”頁(yè)面內(nèi)，點(diǎn)擊切換可將學(xué)習(xí)頻道設(shè)為常駐入口，拓展平臺(tái)用戶(hù)獲取新知識(shí)的渠道。

長(zhǎng)期以來(lái)，抖音內(nèi)容以輕松娛樂(lè)為主，跟學(xué)習(xí)氛圍最濃厚的B站截然不同。“學(xué)習(xí)頻道”的上線，意味著抖音已不滿(mǎn)足于流量最大的娛樂(lè)內(nèi)容，開(kāi)始向更多細(xì)分領(lǐng)域擴(kuò)張。

不過(guò)，抖音學(xué)習(xí)頻道中的短視頻一般都是幾十秒，與B站幾分鐘到十幾分鐘的中短視頻有明顯的差別，知識(shí)信息過(guò)于碎片化也是“學(xué)習(xí)頻道”最為人詬病的地方。

擴(kuò)張業(yè)務(wù)謀求新的發(fā)展一直是字節(jié)在做的事情。據(jù)了解，抖音近年來(lái)還發(fā)展了本地生活、同城服務(wù)和社交功能，直接對(duì)標(biāo)微信，美團(tuán)等應(yīng)用。

抖音的流量已然達(dá)到瓶頸，在各個(gè)領(lǐng)域強(qiáng)勢(shì)拓展可見(jiàn)字節(jié)焦慮之態(tài)，而一味去構(gòu)建一張大而全的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)，是否會(huì)真的能為字節(jié)帶來(lái)新的增量？

關(guān)鍵詞： 抖音 B站 小紅書(shū)