大年初六，春節假期的最后一天，江西上饒的一名酒商忙著與物流點溝通發貨信息。相對以往來說，他感受到了這個春節的變化：“整體銷量的變化不大，但年前銷售節點較晚。往年農歷二十三左右基本上不走貨了，但這次整個春節期間都在銷售。”

出現這種情況的原因，他認為與客戶收款時間有關。他主要銷售茅臺酒，客戶群體以工程類團購客戶為主。

春節是一年間白酒需求量最大的時候，從送禮到宴請、聚會，都有白酒的身影出現，與此同時，白酒行業的銷售市場也發生了一些變化。

高端產品銷售強勁，整體價格帶上移

根據京東超市此前發布的數據，2022年春節白酒、堅果、牛奶、餅干、茶葉五大類禮盒購買量領先，其中中高端白酒銷售同比增長11倍，高端紅酒成交額同比增加423%。

高端白酒在節日行情中通常表現更好。某酒類零售平臺市場人士楊磊（化名）表示：“我們2021年的銷售收入漲幅超40%，主要受益于白酒銷售市場的增長。一方面銷量增加，另一方面越往高端越集中，客單價有所提升。”

這得到了酒商李明的印證，他的煙酒店位于長沙，店內經營多個白酒品牌。他表示：“茅臺、五糧液、國窖1573的銷量不用擔心，年前由于貨運站提前關門，每天通過貨拉拉給周邊地級市的客戶大量送酒。”

不過，不同的白酒有著不同的市場表現。楊磊所在的平臺面向全國，他觀察到茅臺、五糧液、國窖1573等全國性名酒市場銷量提升，而其他酒的銷售情況則依據區域而定，例如酒鬼酒的銷售情況在湖南市場明顯好于其他區域。

李明則表示：“店內整體白酒銷量有所下滑，但是利潤在增加，主要是減少了其他產品的推薦，而茅臺等高端產品的動銷快。”

武漢金魁科技有限公司董事長肖竹青認為：“中國高端白酒本質是社交屬性，高端酒市場格局基本已經固化。能代表面子的高端酒只有2000元以上的茅臺，1000元以上的五糧液、國窖1573和茅臺1935，其他品牌高端酒會逐漸邊緣化或地域化。”

當然，也有白酒銷售行情受到影響的區域，以河南為例，受到水災以及年底疫情的影響，整個白酒市場的銷量有所下滑，河南一名醬香酒經銷商表示：“茅臺股份公司的產品受到的影響最小，主要是由于茅臺酒以及系列酒在河南有堅實的市場基礎，再加上品牌與品質的加持，銷量影響不大。”據了解，年前剛上市的茅臺1935受益于上市契機、品牌以及營銷策略的綜合影響，終端觸達率高，在經銷商收到貨后已經迅速銷售完成。

消費方式變化，線上化明顯

相較于以往節前扎堆煙酒店的銷售情況相比，近兩年的銷售市場發生了一些變化。

2021年，以茅臺為代表的超高端白酒產品市場表現更加平均，很少出現節前節后終端價格巨幅波動的情況。廣東省的一名茅臺酒經銷商表示：“一方面經銷商按照酒廠政策按計劃銷售，針對不同客戶的銷售相對平均；另一方面是過去一整年執行開箱銷售，市面上的供應量以及觸達的群體增加，基本上能滿足市場的需求，因此沒有太大的波動。”

深圳的一名消費者，過去一年通過不同的渠道搶購到了近20瓶茅臺酒，基本上能滿足節日的需求。年前，也有消費者作為企業團購客戶在商超渠道拿到了30瓶茅臺酒。

當然，對于搶購不到或者數量難以滿足需求的人來說，只能通過其他渠道購買。但除了傳統的煙酒店之外，很多人開始通過線上渠道購買，在近兩年拼多多百億補貼的宣傳中，茅臺酒、五糧液等名酒從未缺席。

楊磊觀察到，自己所在新零售平臺在疫情后的線上銷售比例不斷增加，目前已經占比超過一半。再加上門店“線上下單線下閃送”模式的成熟，已經越來越多人通過線上下單。

國海證券在研報中表示，近年來春節旺季消費習慣愈發呈現“隨用隨買”的特點，再加上消費便利性線上購物便捷度提高的改變，使得白酒旺季消費更加分散，旺銷啟動時點更晚，旺季動銷的時間后移并有所延長。

肖竹青觀察到：“過去是渠道大商支撐企業大發展，現在渠道結構發生變化，圈層營銷和企業家等消費者意見領袖引領的圈子銷售也成為了名酒銷售渠道之一。”

實際上，整個食品飲料市場都在進行渠道方面的消費升級。《2022中國快消品產業年度報告》顯示：2021年營收增長的快消品企業占比為70.5%，相比上年大幅增長26.3個百分點，新型電商、會員店、即時零售成渠道新增量。顯然，在不同業態中，快消品企業需要差異化深耕，不斷為消費者打造不同體驗。

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