新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)訊（記者于夢(mèng)兒）瑞士歷峰集團(tuán)旗下奢侈品品牌蔻依（Chloé）近日宣布，將關(guān)停副線品牌See by Chloé。該品牌首席執(zhí)行官Riccardo Bellini在聲明中稱，關(guān)停計(jì)劃將在未來(lái)三年逐步展開(kāi)。

資料顯示，See by Chloé于2001年由蔻依前設(shè)計(jì)總監(jiān)Phoebe Philo推出，主要客群為喜愛(ài)流行時(shí)尚的年輕女孩，曾一度被捧為可以超越主線的副線品牌。但在2017年至2018年，該品牌收入大幅下滑38%，2019年3月，其銷售額較上年同期下降57.6%。有分析指出，這或許是See by Chloé被淘汰的主要原因之一。

Riccardo Bellini表示，此舉從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是一次自然且必要的演變。目前已經(jīng)通知See by Chloé的員工和供應(yīng)商，后續(xù)將持續(xù)在主品牌發(fā)力，帶來(lái)新的面貌，并且重申要將單一的品牌形象作為未來(lái)的品牌策略。同時(shí)，他還預(yù)告今年是蔻依成立70周年，會(huì)有令人耳目一新的計(jì)劃。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，逐漸關(guān)停See by Chloé的決定，既符合Chloé自身的新發(fā)展方向，也順應(yīng)了近年來(lái)的行業(yè)趨勢(shì)。

關(guān)停副線成熱潮，奢侈品品牌集體發(fā)力主線

在頭部品牌中，迪奧（Dior）、普拉達(dá)（Prada）、阿瑪尼（GiorgioArmani）均設(shè)有副線，大眾熟知的Marc By Marc Jacobs、CK等也都是時(shí)代的產(chǎn)物。隨著時(shí)尚行業(yè)的兩極分化，消費(fèi)者更需要的是頭部奢侈品品牌和平價(jià)時(shí)尚，中間地帶已經(jīng)沒(méi)有太大的市場(chǎng)空間。加之層出不窮的聯(lián)名，品牌紛紛開(kāi)始整合產(chǎn)品線，許多品牌放棄或正在關(guān)閉二級(jí)品牌及副線，專注發(fā)力主線品牌以傳遞更清晰的品牌信息。

創(chuàng)建于1904年的Burberry Prorsum，在2016年與（博柏利）Burberry旗下另兩大副線品牌Burberry London和Burberry Brit合并。阿瑪尼（Armani）作為第一個(gè)啟用副線概念的奢侈品品牌曾擁有最多副線業(yè)務(wù)，但在2017年宣布精簡(jiǎn)版圖，于2018年起將Armani Collezioni和Armani Jeans合并，只留下Giorgio Armani、Emporio Armani和A|X Armani三個(gè)主要系列。

去年5月，華倫天奴（Valentino）宣布自2022年起遵循全新定位目標(biāo)，專注單一品牌，所有與副線品牌RED Valentino業(yè)務(wù)相關(guān)的活動(dòng)將從2024年起終止。Valentino首席執(zhí)行官Jacopo Venturini表示，只有足夠?qū)Ｗ⒉拍芨玫刈屍放茖?shí)現(xiàn)穩(wěn)定可持續(xù)的有機(jī)增長(zhǎng)。

除此之外，紀(jì)梵希（Givenchy）副線品牌G Givenchy、Max Mara的副線品牌Weekend Max Mara以及亞歷山大·麥昆（Alexander McQueen）的副線品牌McQ，如今已很少出現(xiàn)在品牌的主流社交媒體平臺(tái)上。有奢侈品從業(yè)人員認(rèn)為，面向?qū)ζ放屏私庀鄬?duì)模糊的受眾，副線業(yè)務(wù)的存在已經(jīng)很難對(duì)品牌形象做出突出貢獻(xiàn)，隨著時(shí)間的推移，銷售貢獻(xiàn)也十分有限。

而諸如繆繆（Miu Miu）和Emporio Armani這些被人們認(rèn)為已經(jīng)獲得成功的副線品牌，在定價(jià)上沒(méi)有刻意與主線品牌拉開(kāi)明顯距離，風(fēng)格上也沒(méi)有了主線的“影子”。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，它們已經(jīng)脫離了主線影響，獨(dú)立存在，這需要形成完全差異化的運(yùn)作思路，卻要求品牌投入更多的資金成本。

“輕奢”概念過(guò)時(shí)，副線淪為“棄子”？

2000年到2010年這十年是奢侈品品牌副線的黃金時(shí)代，部分品牌紛紛推出副線業(yè)務(wù)以擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)。帶著主線風(fēng)格的設(shè)計(jì)和相對(duì)低廉的價(jià)格吸引了許多年輕消費(fèi)者，加之“輕奢”概念的盛行，為品牌帶來(lái)了可觀收入。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，輕奢品牌的“高光時(shí)刻”在2014年，當(dāng)全球奢侈品品牌財(cái)報(bào)一片慘淡之時(shí)，蔻馳（Coach）、凱特·絲蓓（Kate Spade）、芙拉（Furla）等品牌紛紛出現(xiàn)高增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，一度碾壓奢侈品品牌。但好景不長(zhǎng)，僅一年后，多個(gè)定位輕奢的時(shí)尚品牌均在股價(jià)、市值、利潤(rùn)率上出現(xiàn)了下跌甚至暴跌。

曾經(jīng)火熱一時(shí)的輕奢品牌優(yōu)點(diǎn)在于更能抓住當(dāng)下的流行趨勢(shì)與潮流，親民的售價(jià)迎合了年輕消費(fèi)者的胃口。相比于彼時(shí)設(shè)計(jì)“土味”的老牌奢侈品品牌，輕奢品牌更具優(yōu)勢(shì)。

曾從事奢侈品銷售工作的劉潔告訴新京報(bào)記者，在很多消費(fèi)者眼中，副線品牌就是輕奢品牌。“低價(jià)副線最初存在的意義是為年輕消費(fèi)者提供奢侈品入門產(chǎn)品，引導(dǎo)他們購(gòu)買價(jià)格更高的主線產(chǎn)品。但如今，奢侈品品牌推出的產(chǎn)品，無(wú)論是設(shè)計(jì)還是理念都很‘在線’,將商品發(fā)布在個(gè)人社交媒體上還能收獲很多點(diǎn)贊，那消費(fèi)者為什么不直接購(gòu)買更好看且更具展示意義的主線產(chǎn)品呢？”

正如劉潔所說(shuō)，隨著潮流更迭，如今奢侈品品牌年輕化已經(jīng)不再需要通過(guò)副線實(shí)現(xiàn)。許多品牌意識(shí)到年輕客群和社交媒體是未來(lái)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的主力，將這兩個(gè)領(lǐng)域作為重點(diǎn)關(guān)注方向。尺寸更小的迷你包袋和彩妝、香水等已經(jīng)代替副線，成為新的入門級(jí)產(chǎn)品。為了避免消費(fèi)者焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移造成資源分散，讓副線品牌淡出，專注主品牌發(fā)展不同產(chǎn)品線，反而會(huì)有更好的效果，而對(duì)于那些想要轉(zhuǎn)型卻陷入資金困境的品牌來(lái)說(shuō)，關(guān)閉副線也是節(jié)省成本進(jìn)行“自救”的方式之一。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者于夢(mèng)兒

圖片蔻依官網(wǎng)截圖

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