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2022-04-07 14:32:08
“三孩”政策下，寶寶樹努力“倒退”五年
2022-04-07 14:32:08 來源: 藍鯨財經
去年5月“三孩”政策下發，寶寶樹當天大漲近15%，成為“三孩概念股”中的一員。
3月底，寶寶樹發布了2021年業績。報告期內，寶寶樹實現收入2.82億元，同比增長32.8%；年度虧損同比減少17.8%。
看起來，寶寶樹正努力兌現資本的期待，那么，這條路還有多遠？
努力“倒退”五年
在2021年，寶寶樹終于恢復了業績的正增長。
報告期內寶寶樹實現收入2.82億元，同比增長32.8%。相比于2019、2020連續兩年的下滑，寶寶樹終于實現了增長。
對于營收的增長，寶寶樹自身的業績變好是毋庸置疑的。截至2021年12月31日，寶寶樹孕育App的核心變現用戶流量為2160萬，同比增長8.5%。次日留存率為50.7%，同比增加了1.7個百分點。核心變現用戶的增長且留存率提升，帶來了整體規模的增加。
與此同時，寶寶樹還進一步控制成本開支。雖然其成本依然十分剛性，但可以看出，銷售營銷開支、行政開支和研發開支，均有不同程度的縮減。其中行政開支的縮減程度最明顯，2.18億元費用開支同比減少了15.5%。
在控制成本的情況下，寶寶樹的毛利有了明顯提升。2021年全年毛利潤為1.71億元，同比增長77%。毛利率達60.6%，同比增加了15個百分點。
當然需要看到的是，本年度寶寶樹的增長，很大程度上是因為前一年的營收基數太小。實際上，從2019年開始，寶寶樹就出現了大幅度的業績下滑。2020年，寶寶樹的營收一度與2015年基本持平。如今2.82億元的營收，仍然遠遠低于三年前。寶寶樹正在努力“倒退”到2016年的業績水平。
股價的表現也從側面印證了一個邏輯：至少2021年的業績水平，仍然不足以證明寶寶樹具備觸底反彈的邏輯。目前，其股價只有0.71港元，市值11.79億港元，比上市初縮水了近9成。
那么，造成寶寶樹跌入低谷的原因在哪里？其是否有希望走出當下這片泥潭？
上市即巔峰
拆解寶寶樹的業績構成，一個明顯的結論是相比于巔峰時期，其各項業務都出現了不同程度的下滑。
廣告收入2.6億元，勉強回到2016年的水準；電商收入則萎縮到2388.5萬元，其他收入則持續處于下滑狀態。
分別拆解來看，主營業務廣告收入的下滑，源于用戶量的下滑。核心變現用戶流量有所增長，但平均每日參與時長又減少了2.7分鐘。如果將視線拉長，上市初寶寶樹使用的統計數據還是月活用戶數，并且用戶規模也在上億級別。三年間，寶寶樹的用戶量縮水了85%，而且用戶參與時長也在減少。
對于廣告主來說，用戶量越高廣告的價值就越大。如此核心的數據沒能守住，寶寶樹廣告業務下滑也就并不讓人意外。從2021年的數據來看，這項業務依然在掙扎。
電商業務的凋零，在一定程度上是寶寶樹自己的選擇。2018年寶寶樹就在縮減電商業務，彼時電商業務的收入已經從3.33億元減少到1.35億元。在當時的財報中，寶寶樹直言縮減了直銷及平臺運營。
可以看到，2018年算得上是寶寶樹的分水嶺。這一年寶寶樹上市，阿里巴巴戰投寶寶樹，雙方開展深度合作。按照當時的財報，寶寶樹表示“我們的核心戰略能力在于為用戶產出最好的內容，以及搭建讓父母感到溫暖且強烈信任的社區平臺。我們將專注于核心優勢及能力，并將后端電商管理等職能轉交給阿里巴巴”。其同時指出：“與阿里巴巴的合作將降低我們的后端運營成本，提高效率，并通過更廣泛的選品及更低的價格為用戶提供更優質的購買體驗。”
后來的故事證明，不但與阿里巴巴的合作沒有持續，連寶寶樹自身都沒有長遠的戰略定力。最終在2020年，寶寶樹宣布雙方合作不及預期，電商平臺恢復自營模式。同時2020年，其核心骨干紛紛出走。據相關報道稱，寶寶樹CTO離職，原副總裁兼商業總負責人魏小巍、廣告業務總負責人陸燁瑋、產品運營總負責人唐樺，知識付費、健康、內容等業務負責人，都相繼離職。
上市即巔峰是對當時寶寶樹最好的概括。而如今，寶寶樹還能從泥潭中爬出來嗎？
政策≠利好
在財報中，寶寶樹強調了政策的利好。其表示，公司對服務中國年輕家庭及母嬰行業有著前所未有的信心。
但實際上，“三孩”政策以及相關配套措施，對于全行業是一視同仁的。如今寶寶樹能否坐上風口抓住機會，根本上還要看其自身的戰略和底氣。
一個很明顯的問題在于，寶寶樹的用戶量已經處于嚴重的流失狀態。根據財報顯示，截至2021年12月31日，寶寶樹的月活用戶數為7590萬人。根據測算，寶寶樹的用戶已經連續三年下滑。比起上市初，用戶數幾乎縮水一半。
用戶量減少，意味著寶寶樹的廣告業務難有起色，主營業務的下行壓力巨大。同時寶寶樹手中的現金還在持續流失。根據財報，截至2021年12月31日，寶寶樹的現金及現金等價物（包括庫存現金、銀行存款以及短期債券組合和財富管理產品）共14.17億元，比2020年同期的17.3億元又減少了3億元，主要原因是營運資金減少。
在財報中，寶寶樹談及下一階段的重點，主要提及了三個方面：內容生態系統、C2M生態，以及跨界杠桿（包括元宇宙、企業微信SCRM SaaS平臺建設）。
而從具體細節看，寶寶樹如今只能依靠其他平臺、依靠其他企業的力量。比如，在發展內容生態中，其表示“將透過與今日頭條、快手、小紅書等龍頭企業合作，我們將大力引入泛母嬰視頻內容，提升內容消費和用戶粘性。”在優化重振C2M生態時，其表示將利用戰略股東復星的生態系統帶來的優勢，全面對接母嬰家庭消費生活。
這客觀上也印證了，寶寶樹自身用戶的流失，手中資源的捉襟見肘。即便“三孩”政策真的給行業帶來前所未有的機遇，真正能夠抓住機遇的也并不一定會是寶寶樹。
創立于2007年，寶寶樹已經走進了第15年。誕生于PC時代，在移動時代其已經失去了一次機遇。如今，在用戶大面積流失、缺少第二主業的情況下，“三孩”政策恐怕并不等于寶寶樹的利好。
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