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2022-04-20 09:30:52
護城河或“干涸”、又入紅海，認養一頭牛新業務能成為“源頭活水”么？
2022-04-20 09:30:52 來源: 藍鯨財經
成立6年的認養一頭牛通過打造“認養”概念、運營私域流量等營銷手段，在線上渠道躥紅，旗下產品涵蓋常溫奶、奶酪、成人奶粉等。
僅僅依靠現有業務單元籌備上市，對于認養一頭牛來說或許有些單薄。近期，藍鯨產經記者從認養一頭牛處獲悉，該公司已經在籌備肉牛業務，同時確定進軍嬰幼兒配方奶粉。
與兒童奶粉、成人奶粉不同，嬰幼兒配方奶粉的入門門檻在2021年被拔高。同時，嬰配粉行業也已經成為一片紅海，此時入局難度頗高。
創始人徐曉波“地產老炮”轉型的故事已經再無新意，“認養”也只是噱頭，產品同質化明顯，增加新業務的認養一頭牛還能講出什么新故事？
入紅海
常溫奶、奶酪、成人奶粉等已經無法滿足認養一頭牛的胃口。
認養一頭牛相關負責人向記者表示，為了擴大養牛端上游產業鏈布局，為認養一頭牛未來的發展奠定良好基礎。同時因為肉牛養殖和奶牛養殖在產業鏈上緊密的配套，結合思考，2022年初，認養一頭牛籌備肉牛事業部，開始肉牛的養殖。肉牛牧場與事業部均獨立于乳業版塊開展經營。
認養一頭牛的工作人員還向記者確定要進軍嬰幼兒配方奶粉業務，不過該工作人員表示不方便透露嬰幼兒配方奶粉具體規劃。
天眼查顯示，認養一頭牛在今年1月成立浙江認養一頭牛食品有限公司，該公司經營范圍包括，食品生產、銷售；保健食品（預包裝）銷售；食品互聯網銷售（僅銷售預包裝食品）；嬰幼兒配方乳粉及其他嬰幼兒配方食品銷售等。
乳業專家宋亮告訴記者，肉牛養殖的業務可以借鑒原有的奶牛養殖業務，作為收入增長的方案之一。但是嬰幼兒配方奶粉的門檻還是很高的，比如在生產研發環節、銷售途徑等與其他乳品有明顯的區別，認養一頭牛如果要做嬰幼兒配方奶粉的話，挑戰難度較大。
有從事投資人士向記者表示，認養一頭牛增加這兩個業務的原因之一是上市的計劃已經拋出，在IPO時要給資本市場一個邏輯性清晰、業務豐富，具有可持續盈利的方案。
該人士指出，“從嬰幼兒配方奶粉的行業趨勢來看，認養一頭牛加持嬰幼兒配方奶粉業務，可能只是附帶性的業務，并不是作為核心。”
據了解，已經開始的新一輪嬰幼兒配方奶粉注冊，需配套奶粉新國標，而新國標中對營養元素的使用有著更高的要求，企業獲得嬰幼兒配方奶粉行業入場券的難度升級。
同時，配方注冊的成本比較高昂。有奶粉代理商告訴記者，注冊一個新的系列費用大概在250萬至400萬之間，如果注冊三個系列就需要800萬至1200萬左右，這對于銷量沒有優勢的企業來說是一筆不菲的費用。
即便注冊通過后，企業也不能高枕無憂。奶粉企業間的廝殺進入白熱化，也就是進入存量競爭期，增長趨緩，人口紅利蕩然無存，小企業經營不善、“大吃小”等成為常見現象。
近期，飛鶴、健合等企業披露的2021年財務數據，亦可看出端倪，業績增速均有些放緩，部分企業凈利潤甚至同比下滑。
行業增長紅利不在，競爭又過于激烈，認養一頭牛未來的奶粉業務能否在奶粉行業中分一杯羹？
宋亮告訴記者，其實認養一頭牛可以繼續做成人奶粉、兒童奶粉，很多奶粉企業也都因為嬰幼兒配方奶粉增長的問題，開始進軍成人、兒童奶粉，這部分市場門檻相對較低，并且市場廣闊。
護城河何在？
原本是房地產商的徐曉波“棄房做奶”，在2016年創立認養一頭牛，并打造出“認養”概念。
2020年，認養一頭牛推出一系列運營模式，分別為“云認養”“聯名認養”以及實名認養，雖然處處提及認養，但是消費者并不可以真正的領養一頭奶牛，“認養一頭牛”只是品牌名字，云認養也只是一款游戲。
“認養”這一營銷手段成為認養一頭牛的突圍方式。認養一頭牛天貓旗艦店在2020年“雙十一”期間實現乳制品旗艦店銷量排名第一。2021年“6·18”期間，該品牌在天貓平臺乳品銷售排名中僅位列伊利、蒙牛之后，品牌旗艦店銷售排名位列行業第一。
“認養一頭牛產品線涵蓋純奶、奶酪棒、成人奶粉等，但是這些產品在市面上林立，只能依靠營銷手段突圍。”原廣州市奶業協會副理事長王丁棉向記者指出。
有數據預測，認養一頭牛在2021年營業收入超過20億元。認養一頭牛工作人員向記者表示，第三方數據未經官方認證，具體經營數據暫未對外公布。
盡管認養一頭牛具體業績數據并未公開，但是在大促活動中能緊隨蒙牛、伊利，引發業內關注。
對于如何在“虎口奪食”，認養一頭牛副總裁劉歡曾在接受媒體采訪時表示，認養一頭牛的優勢在于差異化。其中包括產品口味研發以及堅持自有優質奶源。營銷方面，認養一頭牛也會在社交平臺進行推廣。
認養一頭牛自詡的差異化，卻與其他乳企發展方向并無明顯區別。
在高端常溫奶領域，伊利的金典、蒙牛的特侖蘇牢牢占據市場。從性價比的角度來看，認養一頭牛并不具備優勢。
如認養一頭牛旗下的高端產品娟姍純牛奶原價108元，活動期間69.12元/箱，共10瓶。同等規格伊利旗下金典娟姍純牛奶原價100元，活動期間66.9元/箱。從主要營養物質蛋白質、鈣含量來看，蛋白質含量兩者平齊，金典的鈣含量略高于認養一頭牛。
而在自建奶源方面，認養一頭牛自稱有7座牧場，總計6萬多頭奶牛。
“布局上游是趨勢，伊利、蒙牛、光明等企業都有在下力氣布局上游。認養一頭牛向重資產布局以順應未來發展方向，但是會存在一定的資金壓力，所以近些年多次進行融資。”有接近認養一頭牛的人士告訴記者，“其實從目前認養一頭牛的產品來看，大部分為代工產品，究其根本也是其資金問題，無法對工廠進行大規模的建設。”
據悉，認養一頭牛僅在2021年就獲得3輪融資。同年10月14日，認養一頭牛于中國證券監督管理委員會浙江監管局輔導備案，輔導時間大致為2021年9月至2022年4月。
記者也在某招聘APP上了解到，認養一頭牛正在招聘證券事務專家，任職資格中明確指出“上交所證券代表經驗者優先”。可以看出，認養一頭牛可能計劃在上交所上市。
“在乳業競爭激烈、集中度不斷提升的情況下，認養一頭牛的護城河并不明顯。”有乳制品觀察人士向記者坦言，“該品牌現在是享受到線上流量的紅利，利用營銷概念快速發展。但是未來想要繼續做大做強，需要具備完整的功能體系、規模效應以及線下渠道的服務。而它目前只具備奶源優勢，但是奶源端、工廠的建設，又會使該公司重資產增加，必然會需要大量的現金流，這就需要融資、上市獲得資金。”
關鍵詞： 認養一頭牛
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