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2022-04-22 10:39:40
用戶流失、股價暴跌，奈飛向廣告“低頭”
2022-04-22 10:39:40 來源: 新京報
4月20日，#揭發N號房定檔0518#登上熱搜榜，詞條下，群眾對制作平臺奈飛（Netflix）不吝贊美。
同天，奈飛發布2022年一季度財報，用戶數量減少20萬，而這也是自從2011年10月之后，長達十年來的首次成長倒退。此前奈飛對用戶增長的預期是增加250萬，且預計二季度用戶訂閱數將繼續下降，數量約200萬。財報一出，當日收盤奈飛股價下跌35.1%。
交出不盡如人意的成績單后，奈飛提出廣告、共享收費等分層收費計劃，此計劃將打破奈飛曾經引以為傲的“會員訂閱”模式。
奈飛的用戶負增長動搖了資本的信心，也給長視頻行業賽道又蒙上一層迷霧，奈飛模式還走得通嗎？
用戶負增長，奈飛“低頭”引入廣告
多年來，國內視頻平臺一直都陷在長期虧損的漩渦里，但有奈飛盈利在先，至少可以證明長視頻盈利是可行的。
2022年一季度，奈飛總營收78.68億美元，同比增長9.8%。盡管仍保持一定速度的增長，但從增速來看大幅放緩，跌至近10年以來的最低點。同樣降低的還有凈利潤，15.97億美元的凈利潤，與去年同期的17.07億美元相比下降6.4%。
從業務上看，奈飛的主要收入仍來自訂閱收入，一季度訂閱收入為78.28億美元，同比增長10.04%，環比增長2.1%。而這部分的增加主要來自單用戶付費的增長。
在2022年1月，奈飛在美國的基礎訂閱價從每月8.9美元提升至9.9美元（約62.96元人民幣）；支持4K 分辨率的高級訂閱價格增長至19.99美元/月。此外，支持 HD 分辨率、兩臺終端的標準訂閱，價格從每月13.99美元增長至15.49美元。
觀察其他有競爭力的流媒體訂閱價格，Apple TV+4.99美元/月、Disney+7.99美元/月、Hulu 12.99美元/月，奈飛已經不具備價格上的競爭力，在強大的邊際競爭中，奈飛每增加一美元都需要更加謹慎。
真正讓資本意外的是，一季度奈飛的訂閱用戶數量出現負增長，流失用戶數量20萬，即便排除俄羅斯服務暫停導致減少70萬用戶的突發原因，50萬的增長仍與預期的250萬增長有一定差距。
盡管奈飛認為用戶流失率的提高和提價無關，20萬的數量相對于奈飛破2億的用戶量來說也不算大數值，但從正增長到負增長的轉變已經開始動搖資本對奈飛的信心。
和國內視頻平臺“會員+廣告”兩條腿走路不同，奈飛的商業模式是無廣告，完全依賴會員訂閱收入。這種經驗也一直引導著國內的視頻平臺，從大比例依靠廣告逐漸過渡到增加會員收費占比。然而，此次奈飛交上的成績單讓奈飛模式祛魅，反向走向“愛優騰”模式。
股東信中，奈飛將用戶負增長歸于“共享賬號”和“同行競爭”，“除了2.2億的付費賬戶以外，我們預計，奈飛至少與1億用戶共享賬號。”
面對會員增長乏力的情況，奈飛稱疫情限制了滲透和增長，但潛在市場仍然沒有變。
接下來，奈飛的應對策略是調整收費模式，一方面從1億的共享賬戶中獲得收益。“我們認為提升這些尚未付費用戶的商業變現水平是未來巨大的增長機會，我們實現這一目標的主要方法是要求我們的會員多在與他們家以外的人分享的時候多付一點錢”，奈飛首席運營官和產品官Greg Peters在財報電話會中表示。
另一方面，奈飛計劃擺脫以往沒有廣告的設定，嘗試推出較低價格的有廣告會員訂閱價格，設置分層定價套餐。
分層定價的收費模式已經在迪士尼、Hulu等平臺上奏效，奈飛聯席CEO Read Hastings在財報電話會中表示，“如果用戶可以接受在觀看內容的間歇加入廣告，來換取更為低的付費價格，那也非常合理。”
巨頭圍城，奈飛“流媒體一哥”位置搖搖欲墜
依靠內容吸引用戶付費進而用更多的錢投資內容，這是奈飛跑出來的模式。
在奈飛對外講的故事里，漲價是為了更好地支撐內容，但實際上，奈飛內容壓力越來越大。和競爭對手迪士尼、華納等老牌影視公司相比，奈飛的內容生產力遠遠不足。迪士尼在2019年底宣布上線流媒體平臺Disney +，憑借漫威、皮克斯以及星球大戰等超強IP，一年多的時間便累積了1億用戶。
為了在流媒體追趕上奈飛，迪士尼也在加大對內容的投入。在迪士尼2022一季度（截至2021年12月）財報電話會上，管理層提到計劃2022財年在內容上花費330億美元，而奈飛2022年內容投入的計劃是180億美元。
在內容戰上，資金實力不可或缺。迪士尼擁有主題樂園、衍生品、院線發行等多個變現渠道，投資起來也更有底氣。同樣的，在流媒體市場發力的蘋果Apple TV+、亞馬遜的prime都有著雄厚的資金實力和渠道優勢。
與此同時，巨頭們還“抱團戰斗”，迪士尼將Disney+和ESPN+與Hulu Live服務捆綁在一起售賣，蘋果和亞馬遜將流媒體和其他服務捆綁銷售，前不久華納與Discovery宣布完成合并。
巨頭圍攻下，一條腿走路的奈飛急需尋找另一個支撐點。奈飛也在調整自己的策略，首先就是擺脫對內容制作公司的依賴，增加自制內容的比例，如今奈飛的自制內容占比已經達55%以上。
同時，奈飛正在培養人們在線上看電影的習慣，并于2019年加入美國電影協會（MPPA），此前MPPA僅有好萊塢六大電影公司--迪士尼、福斯、派拉蒙、索尼、環球、華納，奈飛是第一家加入MPPA的流媒體公司。
近年來，奈飛投資了《紅色通緝令》《不要往上看》等電影，疫情也助推了奈飛線上電影業務的發展。只是已經經過6年的探索，目前來看，脫離院線的電影如何發揮更大的潛力仍然不甚清晰。
發力游戲、電商，IP變現困難重重
多條腿走路的策略下，奈飛把游戲當作新支點。
2021年11月，奈飛推出了自己的游戲平臺奈飛 Game ，所有服務包含在奈飛會員身份中，無廣告、無額外費用、無應用內購買。目前已經上線了《怪奇物語：1984》《地下城矮人》等17款游戲，部分來自影視IP改編。
自去年以來，奈飛已經連續收購3家游戲開發商，包括Night Schoo、芬蘭游戲開發商Next Games以及曾發行過角色扮演類手游《Dungeon Boss》與博彩類游戲《myVEGAS Bingo》Boss Fight Entertainment。
Read Hastings在財報電話會中對游戲的評價是，“在這一領域我們積累能力的速度，比我們進入電影業時要快，所以非常令人鼓舞。”目前來看，游戲仍然只是作為奈飛會員的附加值為用戶提供更多價值，并未帶來額外的收入。同時，在投資上，奈飛仍保持比較謹慎的策略，計劃在影游融合、互動游戲上開辟新空間。
除此之外，奈飛還上線奈飛.shop，自建衍生品電商，售賣大熱影片的衍生品，包括杯子、T恤等。相比創造內容，IP商業化是一個更大的考驗，相應的一旦突破壁壘將可以釋放巨大的潛力。
奈飛 IP的生命力遠不及把IP做到極致的迪士尼。即便是《魷魚游戲》爆火后，碰糖、同款衣服周邊一時在網絡大賣，如今也逐漸走向平靜。
實際上，國內的視頻平臺更早開始探索多元化的變現路徑，騰訊推出騰訊影業、新麗傳媒、閱文影視結成了“三駕馬車”，將影視業務和網文、動漫融合，提高IP的開發率。愛奇藝也提出蘋果樹到蘋果園的計劃，把文學、漫畫、輕小說、網游、商城等通過IP串聯起來，一魚多吃。
流媒體競爭愈發激烈，長視頻至今仍未探索出一個行之有效的模式，而短視頻、音頻給長視頻帶來新一輪的沖擊。對奈飛來說，不管是奈飛.shop還是奈飛 Game仍然還有很長的路要走，而在這之前奈飛首先要解決的問題是如何恢復資本對長視頻的信心。
奈飛 CFO Spencer Neumann在財報電話會最后強調，“雖然年底之前營收增長速度不會恢復到從前，但是我們的營收還是會增長，付費用戶數也會出現凈增加。下半年隨著更多內容的推出，價格調漲的影響消失，我們也將迎來傳統意義上的旺季。”
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