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2022-04-26 09:30:36
省外“破圈”不易 今世緣屢次提價營收仍未達標
2022-04-26 09:30:36 來源: 投資者網
《投資者網》丁琬瓔
編輯湯巾
區域型酒企想要實現百億營收，省外“破圈”成為一道必答題，答的不好有可能變成“送命題”。
4月中旬，江蘇今世緣酒業股份有限公司（下稱"今世緣",603369.SH）發布的2021年年度報告顯示，去年公司營業收入64.06億元，同比增加25.12%，歸母凈利潤20.29億元，同比增幅29.5%。
值得一提的是，今世緣作為區域型酒企，省內市場已逼近天花板，省外市場“破圈”又舉步維艱。
營收仍未達標
官網顯示，總部位于江蘇省淮安市漣水縣高溝鎮的今世緣，主營業務為白酒的生產和銷售，現有“國緣”“今世緣”和“高溝”三大品牌。
數據來源：Wind、今世緣2021年年報
數據顯示，2021年今世緣實現營業收入64.06億元，同比增長25.12%；歸母凈利潤20.29億元，同比增長29.5%；扣非凈利潤20.33億元，同比增長30.5%。
雖如此，與此前公司定下的激勵目標還是“擦肩而過”。
2020年4月，今世緣曾拋出一份股票期權激勵計劃，擬向激勵對象授予1250萬份股票期權，行權業績考核年度為2020年-2022年，考核要求為以2018年37.36億元的營業收入為基數，2020-2022年營業收入增長率分別不低于45%、75%、115%，按照這一規劃，今世緣在2020年至2022年的營收目標應為54.2億元、65.4億元、80.3億元。
而根據年報，今世緣2020年及2021年營收分別為51.2億元、64.06億元，連續兩年未達到股票期權激勵計劃的業績考核標準。21年與考核標準1.34億元的差距，可謂”擦肩而過“。
對此，今世緣回復《投資者網》時稱，“公司目標的制定，是基于當時宏觀經濟環境、行業發展狀況、競爭環境和公司戰略目標進度、實際經營情況設定，是公司努力的方向，而（激勵草案）還未取得淮安市國資部門審批和股東大會審議通過，激勵計劃并未實施。”
另據今世緣去年發布的《五年戰略規劃綱要（2021-2025）》，到2025年，公司努力實現營收過百億，爭取150億元。
為了完成2025年的百億營收目標，今世緣相繼規劃了包括V系攻堅戰、開系提升戰、今世緣品牌激活戰、省外突破戰在內的“四大”戰役，以及以差異化、高端化、全國化為主的“三化”方略。
在業內人士看來，在白酒行業中，步入百億陣營意味著已從區域中端品牌走向全國高端品牌。那么，今世緣距此還有多長的路要走呢？
省外“破圈”不易
數據顯示，從銷售區域來看，今世緣主要收入仍來自江蘇省內，而省外收入規模僅占營收規模的7%。
早在2021年舉辦的2020年年度股東大會上，公司曾表示“要通過5年的努力，今世緣省外市場的銷售占整個公司銷售的20%左右。今世緣在十四五規劃中，要打好、打贏四大戰役，其中，省外突破戰就是四大戰役之一。”
今年1月，公司管理層在2022今世緣發展大會上表示，省外突破要多措并舉。區域上以周邊化和板塊化為戰略方向，推進“百城突破工程”，攻堅10個準億元省級板塊。屆時，公司省外營收占比要達到20%以上。
年報顯示，2018年至2021年，今世緣省內收入占比分別為94.63%、93.62%、93.56%和92.99%，從某種程度來說，今世緣在江蘇省內的增長空間已逐漸接近天花板。顯然，打開省外市場變得尤為重要。
但近幾年其省外市場的收入占比幾乎“原地踏步”。年報顯示，2018年至2021年，今世緣省外市場的營收僅為2億元、3.09億元、3.29億元、4.47億元，對應總體營收占比6.35%、6.41%、6.97%和7.01%。
從中看見，“十四五計劃”首年，今世緣省外市場收入占比7.01%，僅比上一年增長0.38個百分點，離20%仍有較大差距。
那么問題來了，是今世緣在省外擴張上不作為么？
數據顯示，今世緣在省外的投入并不小，2018年省外經銷商數量就達到273家，占比46%，2021年省外經銷商數量達到了636家，占比升至61%。不過，61%的經銷商只貢獻了7%的營收，可見省外投入的性價比有待提升。
不過今世緣有自己的解釋，公司相關人士向《投資者網》表示，“省外板塊雛形初顯，雙品牌布局協同推進，根據公司2021年年報，2021年省外市場營業收入增長率為36.05%，明顯超過省內市場增長率。”
事實上，今世緣在向省外市場擴張過程中，除了被當地區域性酒企擠壓以外，還面臨著頭部酒企的擠壓。目前，茅臺、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖、洋河等酒企都已全國化擴張，今世緣選擇擴張難免要付出較高的成本。
目前，頭部酒企牢牢占據高端市場的位置，部分區域酒企也在不斷為瓜分剩余高端市場份額推出新舉措。飛天茅臺作為超高端天花板在3000元價格帶上下浮動，國窖1573、第八代普五以及M6+產品集中在1000元以上高端價格帶競合發展。
對于此前缺乏高端基因的今世緣而言，竟然也將國緣系列產品直接推向2000元以上價格帶。然而酒類營銷專家肖竹青表示，“如果換位思考，消費者很難拿出高過五糧液以及國窖1573的價格去購買一瓶其它品牌的酒。今世緣推出2000元產品，不乏含有做概念、講故事的意思，真的會有多少銷量還有待觀察”
“今世緣在省外市場賣不出去多少，主要原因仍在于產品沒有市場。其高端產品零售價和五糧液一個水平，消費者很難放棄大品牌而選擇今世緣。”某山東經銷商坦言。
今世緣則有自己的想法，其相關人士告訴《投資者網》：公司將推進長三角一體化運作，構建契合省外市場實際的政策體系，按照“大單品、大客戶、大板塊”策略導向，進一步流程優化，授權省外事業部，整合資源，策略引領等等，來拓展省外市場。
提價不等于高端
價格高過五糧液的今世緣高端酒——國緣系列，距離成為真正的全國高端白酒品牌，還需要多久？
對于今世緣而言，在近五年間，國緣系列已經成為了企業沖擊百億目標的重要突破口，并開啟了漲價模式，這在一定程度上提升了毛利率。
去年今世緣毛利率自2018年全線下跌以來，首次出現微增，但根據2021年三季報，公司的毛利率排名仍處于中下游。
上市酒企銷售毛利率對比
數據來源：Wind
市場觀點認為，毛利率在一定程度上可以反映企業的持續競爭優勢，如果企業具有持續的競爭優勢，其毛利率就處在較高的水平，企業就可以對其產品或服務自由定價，讓售價遠遠高于其產品或服務本身的成本。如果企業缺乏持續競爭優勢，其毛利率就處于較低的水平，企業就只能根據產品或服務的成本來定價，賺取微薄的利潤。
毛利率偏低，又受限于區域的今世緣，持續為國緣自提身價。自2019年至今的三年內，國緣系列產品曾六度提價。
今年3月，今世緣稱，對比去年同期，四開國緣的終端售價提升30元左右。對比而言，今世緣的整體產品銷量并未出現明顯變化，但營收卻呈現上升趨勢，對此，華鑫證券將今世緣在2021年的業績表現歸結為“價貢獻大于量”。
盡管價格提升從一定程度上使得今世緣的總體毛利率微升，然而高價和高端，并不完全劃等號。“一個低端的產品，價格卻賣到高端，消費者很難買賬。”對此，中國食品產業分析師朱丹蓬坦言，“品牌不匹配價格。”
“做高端在品牌方面就會有長期前置性投入，這部分投入在短期內無法收獲效果，且不會貢獻利潤。在產品結構升級中，高端產品理論上毛利率較高，能夠為企業提供可觀的利潤，但前提是產品必須成為超級大單品。今世緣產品整體上目前市場反饋還可以，主要是依靠大量的渠道投入所致。”業內人士認為。
這一定程度解釋了今世緣占比61%的省外經銷商只貢獻了7%營收的原因。
北京正一堂戰略咨詢公司副總經理丁永征認為，以今世緣、迎駕貢酒、老白干酒為代表的省酒面臨的不僅僅是突圍，更緊迫的是找到創新性增長戰略。省酒增長道阻且長，最大的創新應該來自于戰略創新。
那么對今世緣來講，什么是創新性增長戰略呢？
北京酒類流通行業秘書長程萬松曾表示，今世緣主推的高端產品拓展全國的阻力很大，應深耕150元至200元價格帶，主要滿足宴會及一般性商務宴請的需求，而今世緣在這一領域是有其優勢的。
對今世緣來說，省外“破圈”艱難、全國化前路不明的同時，頻頻提價打造的高端酒何時助其達成百億的營收目標？公司將為此做出哪些新的努力？《投資者網》將持續關注。（思維財經出品）
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