環球百事通！鐘薛高惹爭議：雪糕市場升級趨勢下，過快過猛進入下沉市場

2022-07-12 09:38:56 來源: 藍鯨財經

近日，“雪糕刺客”、“久燒不化”的說法在坊間流傳，消費者都不能好好吃根雪糕了，都得“買前問好價，放著化不化”。

(資料圖片僅供參考)

藍鯨財經記者注意到，在農村市場，冰淇淋價格依然在5元以下，主流產品仍為2元左右的綠舌頭等。城市冰淇淋價格分布范圍較大，從1元到幾十元不等，主流價格也在3元-8元。10元以上的高價雪糕仍是小眾產品。

不過，高價雪糕的話題連續占據熱搜的同時，多個經銷商向藍鯨財經記者反饋，無論是鐘薛高、還是夢龍等高端產品的銷量同比保持了較快的增長。

業內人士認為，消費者持續關注高價雪糕的價格和品質，希望吃到高性價比的產品，是消費者正常的消費心理。企業的責任就是生產滿足消費者需求的產品。但鐘薛高等品牌此次遇到的最大問題就是過早過猛地進入下沉市場，對行業和消費者都造成了沖擊。高價雪糕的出現是消費升級大趨勢的產物，不是一個企業能夠決定的。留下品牌也是消費者和品牌商雙向選擇的結果。

中低價位仍是主流

鋪天蓋地的“雪糕刺客”的報道，導致小夏買根雪糕都小心翼翼：“老板，我挑的這些沒有太貴的雪糕吧”。

“村里的小店，沒有貴雪糕，都是一兩塊錢的，最高也就5塊錢。”老板看到小夏小心的樣子都笑了。

快消行業新零售專家鮑躍忠認為：“雪糕刺客等說法的出現，主要是在這種新傳播環境下被炒起來的，并非消費者所關注。從現在的消費需求看，十塊錢以上定位的冰淇淋價格也是相對合理的，產品畢竟還是需要很多的成本的。”

龍品錫中國市場研究中心高級研究員祝寶威認為，消費者需求高性價比的產品是合理的需求。出現雪糕刺客的問題在于終端陳列，所有產品都散放一起所致。但從整體市場上看，高價產品很少，多數仍是中低價位。

7月1日，市場監管總局發布的《明碼標價和禁止價格欺詐規定》已正式落地執行，該規定針對明碼標價和價格欺詐作出詳細規定。要求不管大小商超在收購、銷售商品提供服務時，都應該明碼標價，不應存在任何欺詐行為。

藍鯨財經記者注意到，北京一個社區便利店擺放著4臺冰柜，里邊裝著一百多個冰淇淋雪糕單品。

“我們店里的冰淇淋雪糕價格從1元到幾十元。這個冰柜主要是5元一線，這個冰柜是10元左右，另外兩個冰柜5-10元的產品雪糕，盒裝冰淇淋有八喜、雀巢和哈根達斯。” 便利店負責人指著四個冰柜向藍鯨財經記者介紹，“店里賣得價格最高的雪糕是鐘薛高和馬迭爾，都在十元以上。2-5塊錢的有北冰洋、伊利巧樂茲、蒙牛綠色心情等。賣得最好還是2-5塊錢的產品。不過高價格的鐘薛高、夢龍賣得也不錯。”

從渠道端看，一位成都從事多年冰淇淋銷售的經銷商老陳對藍鯨財經記者表示，通過與各廠家和同行業溝通了解，大家對高端品質的冰品需求屬增長趨勢，每年20％左右的增長，

據老陳介紹，各省會城市、地級市、縣鄉鎮市場冰淇淋的高檔占比不一樣，價格帶也不一樣：市場一般以5-8元為主，其中鄉鎮2-6元，縣級市以4-8元的產品為主，8元-15元產品占比15％。在上線城市，地級市10元以下產品占比75％，10元以上占比25％。省會城市10元以上占比35％左右。

“每年高檔品質產品出新品很多，今年茅臺出新品冰淇淋售價56-89元／杯。”老陳表示。

廣州的一位經銷商王先生表示，目前市場的主要價格帶還是以2-5元的價格為主，在便利系統領域以6-10元的產品為主。“大部分社區店、批發點的價格相對便宜一點，適合消費者購買。便利店系統的7-11、全家多在一線城市和省會城市，租金成本相對較高，產品位置有限，定位快節奏的年輕人群，同樣產品會高出5毛，便利店也會選擇利潤空間更高的產品。”

行業專家也對此有所觀察。里斯戰略定位咨詢高級顧問羅賢亮表示，中國冰淇淋/雪糕市場最主流的價格帶是5-10元。這個確實存在市場層級的差異，比如下沉區域縣鄉市場最主流的價格帶還是5元以下，一二線城市10-15元的規模則在逐步擴大。這一點跟里斯定位咨詢之前研究的瓶裝水市場很接近，全市場最主流的是2元水，下沉市場最主流的還是1元水，一二線市場3元水的規模則正在擴大。

消費升級觸動產業升級

祝寶威認為，高價雪糕是消費升級的結果，是部分消費者希望能夠吃點好的、吃點真材實料的需求，消費需求推動了產品的升級，以及行業的升級，并不是一兩個企業所能夠左右的。

“沒有需求，升級了賣給誰？”祝寶威表示。

老陳對藍鯨財經表示，冰淇淋的升級是從2019年左右開始的。2018年和2019年間，網絡上出了很多網紅冰淇淋。平常售價在2元左右的產品，通過網絡操作，再選好各地有代表性的渠道便利店渠道，如全家、羅森、盒馬、7-11等實現首發，2元的售價漲到5元，同時銷售量還漲了很多，這使得一些小廠起死回生。

“在這樣背景下，各小廠爭先出差異化的產品，通過網絡宣傳并布局全國。但大品牌伊利、蒙牛、和露雪等廠家壓制經銷商，經銷商利潤空間不大，所以轉向銷售差異化產品，以及高利潤的高端產品，所以就把差異化的產品帶動起來。”老陳透露。

具體而言，這輪升級有三方面驅動力。

第一個是由于生產成本、人力成本的增加，企業把傳統拳頭產品主動進行升級。

例如天冰升級了旗下的小神童，價格從1元升級到2.5元，但最初的銷售額縮減了30%左右。但即使如此，天冰從企業發展戰略層面考量也得調整：雖然消費者喜歡1元的產品，但生產量越大負擔越重，價格已經不能覆蓋產品的成本，利潤空間很薄，所以只能主動的升級。

第二個升級動力是將相對高價的產品調整為主打產品，利潤率大幅提升，實現賣全國。

營口的德華原來以5毛錢的產品為主，銷售占比達60%-70%。后來，德華將1元錢的產品調整為主打產品，收入占比達到了60%以上。調整了產品結構，企業的利潤空間大幅增加。

另外，由于冷鏈物流的發展，一個產品賣全國成為可能。所以同樣產品在不同區域，由于物流運輸等相關成本的增加，以及受到當地的消費水平等情況的影響，產品也會調價。

第三個增長動力就是新興品牌，例如鐘薛高、中街1946等品牌看到中國市場升級的機會點：市面上高端產品覆蓋8-9元，但10元以上沒有品牌覆蓋，所以這些品牌高舉高打，依靠不斷的話題點和消費體驗占得一席之地。在中街1946和鐘薛高后也跟進了一大批企業推出高價產品。

鮑躍忠表示，這幾年的市場發展消費升級是主旋律，但冰淇淋市場比較小還是相對沉寂。有的白酒已經三千四千，有的啤酒也到千元級別，其他的一些商品也不斷地高端化。中國市場大，層次化特點突出，存在著不同的需求差異，會對高中低的產品有不同的需求，會形成相對應的產品價格。

老陳也認為，隨著市場發展，人民生活品質提高，消費者寧愿少吃也會吃品質好的產品。

不過在業內人士看來，消費升級的需求還并不旺盛。羅賢亮認為，確實存在一定的消費升級和嘗鮮需求，但不得不說這個需求的規模還是相當有限的。

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