中國平安升級公司品牌標識 已是第五次品牌“變臉”
2022-07-27 20:43:44
環球熱訊:麥富迪上會：代工廠轉身做品牌 10億銷售支出凈利率5%
2022-07-27 20:43:44 來源: 財聯社
財聯社|新消費日報7月27日訊（研究員梁又勻），寵物食品品牌“麥富迪”母公司乖寶寵物食品集團股份有限公司（下稱“乖寶寵物”）將于今日上會，擬掛牌深交所創業板。據悉，本次上市乖寶寵物擬募資6億元，其中3.67億元用于寵物食品生產基地擴產建設、1.05億元用于補充流動資金、7191.05萬元用于智能倉儲升級項目、3060.48萬元用于研發中心升級項目等。
【資料圖】
營收上，2019年至2021年，乖寶寵物營收分別為14.03億元、20.13億元及25.75億元；同期歸母凈利潤分別為416萬元、1.11億元、1.4億元。
隨著國民收入水平上升，飼養貓狗等寵物成為了不少居民的新時尚，“它經濟”中的寵物食品、玩具、日用品等商品也日益豐富。《中國寵物行業白皮書》數據顯示，2021年中國寵物市場規模約2490億元。
但想要在寵物消費市場闖出名氣、擴展市場占有率并不簡單。
代工廠轉身做品牌
乖寶寵物成立于2006年，憑借給海外知名寵物食品品牌代工零食、主糧、濕糧等產品，公司旗下工廠規模迅速得到擴充。
有資料顯示，2011年乖寶寵物迅已成為中國寵物食品出口的頭部廠商，在高峰時期，其出口金額一度達到1.57億美元，占當年國內寵物食品出口總額的21%。
為了進一步降低代工廠成本，2016年乖寶寵物將部分寵物零食、罐頭產能轉移至泰國。
但代工廠技術門檻較低，招股書風險提示認為，公司采取OEM/ODM模式為海外客戶生產寵物食品，對勞動力資源需求量大，同類廠商產品同質化程度較高。泰國、越南等新興經濟體可能會憑借其低廉的人力成本，在寵物食品市場的競爭中獲得更大的優勢，海外競爭存在加劇風險。
2012年，乖寶寵物收購“麥富迪”品牌，此后開始大力轉型推廣自主品牌。很快，麥富迪營收占比逐漸提升。2018年，據乖寶寵物創始人CEO秦華接受采訪時表示，公司該年度的自主品牌業務占比已超過一半。
招股書顯示，2019年至2021年，公司自有品牌銷售收入占比為50.40%、49.55%和51.95%。其他數據上，2021年自有品牌銷售毛利率達到了40.82%，而同期代工業務毛利率僅為24.22%。
盡管自有品牌毛利率優勢明顯，但乖寶寵物為了擴大品牌影響力、拓展電商渠道，相關銷售費用支出也水漲船高。
2019年以來，乖寶寵物先后贊助了《向往的生活》、《上新了故宮》、《家有惡貓》等知名綜藝節目，并聘請謝霆鋒作為代言人。此外，乖寶寵物還通過與Bilibili、小紅書、抖音、快手等平臺KOL的內容合作，以日常廣告和新品種草的形式推廣產品。
因此，3年間僅宣傳費就分別達到了0.79億元、1.24億元以及1.73億元，年均增速近30%。而支付給電商平臺的服務傭金以及代運營服務費分別為0.386億元、0.496億元、0.756億元，年均增速達到25.12%。
在這一背景下，乖寶寵物2019年至2021年銷售費用金額占比分別達到了17.53%、13.12%、13.82%。而同期行業平均比例為8.42%、5.79%以及5.05%。3年間，公司銷售費用支出合計達10.45億元。
對此，乖寶寵物解釋稱，與同行公司相比，本公司自有品牌收入占比較高，且同行大都主營給國外代工出口，銷售費用支出較低。
但據新消費日報記者觀察，對比同樣擁有“一半自主品牌+一半代工”業務結構的福貝寵物，乖寶寵物的凈利率表現也不盡如人意。
數據顯示，2019年至2020年，福貝寵物凈利率分別為20.84%、24.98%，而同期乖寶寵物凈利率則分別為0.7%和5.54%。這一凈利率水平甚至比主營代工業務的同行可比公司還要低。直至2021年，乖寶寵物的凈利率水平才達到寵物食品代工同行的平均水準。
截圖自乖寶寵物招股書
競爭激烈的寵物藍海“打鐵還需自身硬”？
根據《2021年中國寵物行業白皮書》，2021年我國飼養犬貓的人群數量達到6844萬人，較2020年增加8.7%。其中，分別有85.1%和8.5%的寵物飼養者將寵物當成家人和朋友，累計占比達到93.6%。
2021年中國寵物市場規模約為2490億元，同比2020年增長20.58%，預計2022年我國寵物行業市場規模將達2693億元。其中，寵物食品消費占比達51.5%。
然而白皮書數據顯示，在國內寵物貓主糧使用率前20%的品牌中，占比前三款為國外品牌，麥富迪則排名第四。海通證券研報數據也顯示，2021年中國寵物食品市場銷售額中，進口品牌占比59%，國產品牌為41%。
一部分歷史原因在于，早年部分國產寵物食品品牌曾爆出貓狗食用后患病，甚至死亡的案例，這使得不少有經濟實力的寵物飼養者都更傾向于外國品牌。與此同時，外國更為成熟的寵物飼養和寵物品牌能率先在消費者當中建立認知，這給后續崛起的國內品牌帶來不小壓力。
乖寶寵物旗下的麥富迪正處于這一雙重壓力之下。
除了前文提及的大筆銷售費用支出外，代理新西蘭寵物食品品牌“K9Natural”和“Feline Natural”的國內銷售業務，以及收購美國寵物食品品牌“Waggin'Train”拓展海外市場等，都是其在主品牌之外的拓展。不過截至目前，相關品牌的營收占比還較小。
在產品研發上，招股書顯示公司共存在81個研發項目，其中57項已完成研發進入批量生產階段，16項處于中試階段，7項處于小批試制階段。
項目數量雖多，但乖寶寵物的研發投入卻并未遠超同行。2021年其研發費用為5936.17萬元，數額上是同行平均水平的近2倍；但占總營收比例2.31%，與業內平均水平的2.18%相差不大。
九德定位咨詢公司創始人徐雄俊在此前接受媒體采訪時表示，乖寶寵物僅靠上市或許很難在短時間內得到更多的市場份額。未來還需要乖寶寵物在資本的支持下，找準定位，搶占市場，搶占渠道。
值得一提的是，消費者投訴也成為了公司支出的一部分。黑貓投訴顯示，麥富迪歷史投訴46起，除廣告宣傳問題外，近期也不乏對于貓糧產品安全性的質疑。
招股書上，營業外支出中有一項為“客戶慰問金”。近3年支出金額分別為11.14萬元、12.69萬元、2.78萬元。據介紹，該項支出主要為對消費者反映的問題進行的慰問補償。
此外，乖寶寵物還身陷兩起官司，分別為涉嫌使用他人商業機密和外觀專利侵權。不過，據其補充材料介紹訴訟仍處于早期階段，而訴訟結果也不會對公司造成重大不利影響。
以此次發行股份占總股份不低于10%來估算，預計乖寶寵物估值將達到60億元。對比目前已上市的中寵股份、佩蒂股份，其當前市值分別為73.6億元、41.9億元。
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