《投資者網(wǎng)》喬丹

【資料圖】

成立46年的波司登（03998.HK），已然成為了羽絨服代名詞，并霸榜全球羽絨服賽道。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2021年波司登羽絨服銷售量、銷售額規(guī)模達全球第一。

復(fù)盤其發(fā)展歷史，公司以羽絨服代工業(yè)務(wù)起家，后來逐步向多元化擴張，中途因多元業(yè)務(wù)展業(yè)不佳及品牌老化等因素，業(yè)績幾度起落。2018年公司回歸羽絨服主業(yè)并采取提價策略，至2022財年，羽絨服品牌收入占比從64%升至82%，品類接近70%的毛利率，讓公司即便在消費環(huán)境受疫情影響時期，盈利水平也大幅抬升，業(yè)績?nèi)〉昧丝上苍鲩L。

在現(xiàn)有戰(zhàn)略下，波司登賺得盆滿缽滿。但另一方面，隨著雙11促銷活動的“硝煙”散去，消費者對公司的投訴反而多了起來。

部分消費者吐槽購物體驗

近期，波司登曾因產(chǎn)品售價變動，陷入欺詐消費者風(fēng)波。

11月11日，有消費者向媒體反映，“雙11”期間，波司登天貓旗艦店的一款商品存在售價先漲后降的現(xiàn)象，大促前后的售價僅相差兩毛八。相關(guān)消息一經(jīng)發(fā)出便引發(fā)輿論熱議。當(dāng)日晚些時候，常熟市市場監(jiān)管局介入調(diào)查并發(fā)布通報稱，未發(fā)現(xiàn)波司登存在欺騙消費者行為。

事實上，上述輿論風(fēng)波前后，已有不少消費者對波司登存在微詞。近期在黑貓投訴上，便出現(xiàn)了數(shù)十條對波司登的投訴，大多數(shù)與品牌在今年“雙11”的大促有關(guān)。消費者認為波司登存在“惡意不退定金讓買家強制確認收貨”、“欺詐消費者”、“短期內(nèi)售價降幅明顯”等。

11月12日。用戶“弦音未續(xù)”在黑貓投訴上稱，“波司登天貓官方旗艦店在雙11活動期間，第二波活動利用優(yōu)惠券形式價格低于第一波活動”，其在今年“雙11”第一波活動剛開始時在店內(nèi)購買了一件羽絨服，頁面標(biāo)注活動價2689元，滿減后的參考到手價為2289元。但在11號當(dāng)天，即第二波活動開始時，其發(fā)現(xiàn)該款羽絨服活動頁面上顯示的參考到手價為2159元，較第一場活動頁面顯示的金額有130元的差價。

11月13日，“弦音未續(xù)”又作了補充投訴稱，對于這130元的差價，波司登客服稱之為天貓平臺的品類券，但根據(jù)其優(yōu)惠券記錄顯示，此為波司登天貓旗艦店的商品優(yōu)惠券。“弦音未續(xù)”要求波司登賠償130元的差價。截至11月16日，該項投訴的進展為“已回復(fù)”。

從近期的投訴來看，消費者對波司登羽絨服售價的質(zhì)疑不在少數(shù)。自10月末開始，相繼有用戶投訴稱波司登存在“短期內(nèi)降價500元”、“客服以平臺券不參與保價為由不履行保價”、“波司登用優(yōu)惠券忽悠不賠償差價”、“波司登保價不賠付”、“波司登雙11漲價”等現(xiàn)象。

在服務(wù)方面，也有消費者對波司登表達了不滿，投訴波司登存在“波司登女裝旗艦店直播間，虛假宣傳，贈品不給，退貨退款拒絕”、“不退款”、“客服不作為”、“售后出爾反爾欺詐消費者”等現(xiàn)象。截至11月16日，有關(guān)波司登的總投訴量達到1021條。同行加拿大鵝的投訴量則為371條。

接近70%的高毛利率

從上述投訴內(nèi)容來看，波司登產(chǎn)品的差價與降價幅度動輒數(shù)百元，而相對高額的價差，依托于品牌的高售價。在近幾年，波司登也多次對產(chǎn)品進行了提價。

根據(jù)東興證券，波司登品牌吊牌均價已從2017年的1000元左右，上漲至2021年的1800元左右，吊牌價4年內(nèi)每年漲幅15%。另據(jù)民生證券，2020-2022財年，波司登品牌定價在1800元以上的產(chǎn)品線上銷售占比分別為27.5%、31.8%、46.9%，千元以下產(chǎn)品占比僅為個位數(shù)。

不過從市場格局來看，波司登的提價策略，有價格段的空白及可觀的市場潛力作支撐。

目前，加拿大鵝、Moncler等海外高端品牌知名度不斷提升，并逐步以直營形式進入中國市場，定價萬元以上，瓜分了奢侈高端市場的份額。而國產(chǎn)羽絨服品牌定價集中于2000元以下。2000-8000元的價格段競爭相對寬松，提價后的波司登占領(lǐng)了空白中高端市場。根據(jù)波司登天貓旗艦店的信息，波司登近兩年推出的代表產(chǎn)品如風(fēng)衣羽絨服、登峰系列定價在3000元以上，部分產(chǎn)品售價也已高達萬元。

目前，波司登的品牌包括“波司登”、“雪中飛”、“冰潔”等，波司登品牌仍然是公司的主要收入來源，2021/22年度，波司登品牌營收116.18億元，占公司年度總營收的72%；當(dāng)期的品牌毛利率，則從2017/18財年的53.6%，升至69.4%，毛利率水平高于加拿大鵝的66.8%，低于Moncler的76.6%。

整體收入方面，2021/22財年，波司登的營收及凈利潤分別為162億元、20.6億元，這是波司登自上市以來的最好業(yè)績。值得關(guān)注的是，公司近五年的營收及凈利潤復(fù)合增長率分別為19%、39%，凈利潤增速明顯高于營收增速，這也是提價策略行之有效的體現(xiàn)。

反觀同行加拿大鵝，自2023財年以來，在亞太地區(qū)的業(yè)績已連續(xù)兩個季度下滑。11月2日，加拿大鵝公布了截至2022年10月2日的2023財年第二季度業(yè)績。財報顯示，加拿大鵝第二季度營收2.77億加元（約合人民幣14.85億元），同比增長19%；凈利潤為330萬加元（約合人民幣1767.5萬元），同比下降66.7%。對比之下，波司登的業(yè)績不可謂不穩(wěn)健。

渠道方面，波司登也對店面進行了升級，增加了自營專賣店的布局。根據(jù)東興證券研報，2013年至2022年，波司登品牌總銷售網(wǎng)點數(shù)從5102個回落至3484個，但是公司自營的專賣店從62家門店增加至1018家門店。門店選址布局上，在主流商圈及核心地帶開設(shè)大店、形象店，關(guān)閉低效能門店，通過門店形象的提升，來提升品牌整體形象。

得益于提價策略，即便升級收縮了部分網(wǎng)點，波司登的羽絨服生意也做得風(fēng)生水起。與此同時，為提升品牌影響力，公司還邀請了谷愛凌、易烊千璽等明星來為品牌造勢，對應(yīng)的銷售費用也有所上漲，2021/22財年，公司的銷售及分銷開支達到61.7億元，占營收的比重接近四成，而這部分費用無疑也需要漲價來覆蓋。

一個需要思考的問題是，售價的大幅上漲，帶來高毛利率的同時，也會留下了較大的差價區(qū)間，近期消費者因價格波動而增加的投訴，至少可以看出波司登的價格體系還有很大的優(yōu)化空間，否則很可能品牌讓了利，反而還得罪了消費者。（思維財經(jīng)出品）■

關(guān)鍵詞： 加拿大鵝