世界熱議:誰來挽回流失的惠民保用戶

2022-12-30 10:25:29 來源: 北京商報

“如果出險了，惠民保能賠的其他保險也能賠。”“惠民保僅是臨時‘踏板’，來年我打算配置百萬醫療險。”一度成為頂流的惠民保，開始被“用腳投票”。近年來，險企、藥企、醫療機構、第三方服務機構爭相架橋，在政府的助推下，具有投保門檻低、保費低、保額較高等優勢的惠民保產品勢如破竹，迅速占領市場，截至2021年底，惠民保覆蓋全國28省，共有1.4億人次參保。不過，隨著惠民保可拓展城市寥寥無幾，有的地區惠民保產品出現投保人數下降、續保率下降的情況，業內出現了“市場已觸及天花板”等聲音。那么，下一步誰來為惠民保的可持續發展扳回一城？

(資料圖片僅供參考)

不如前兩年火了

“在2019年、2020年，只要稍微推廣惠民保產品，或幫著分發，消費者的投保和咨詢熱情都很高。”回想起兩年前，在李磊（化名）以及更多人眼中，惠民保是當之無愧的“頂流”。

一直以來，仿佛誰參與了惠民保業務，誰就擁有了“流量密碼”。李磊是一家保險中介機構合伙人，每當有產品上新，從總公司到分公司，從內勤到外勤，都會要求員工在朋友圈以及親朋好友之間力推惠民保，并分給每個員工幾十個“任務指標”。

保險機構在惠民保發展初期都比較樂于參與其中，是由于保險機構參與惠民保承保，在一定程度上可以提升公司在當地的美譽度和知名度，保險機構也將惠民保視為宣傳公司的免費廣告。

現如今，“如意算盤”并不好打，李磊陷入了隱隱的擔憂。他表示，近兩年消費者對惠民保討論的“聲音”變小了。李磊今年同樣代表公司做了惠民保相關的宣傳，包括籌備建立微信群，在朋友圈積極解答消費者疑問。然而，類似的宣介卻收效甚微。“和去年相比，今年通過各個渠道聯系我的人越來越少了，大家在群內的討論度也有所降低。”李磊說道。

無獨有偶，一家財險公司高管吳波（化名）也有同樣的感受。“惠民保今年確實沒有去年火爆了。”吳波所在的財險公司是當地惠民保的承保方之一，他表示，多地惠民保陸續走過第三、第四個年頭，感覺在2021年就達到了高峰，今年確實經歷了往下落的過程。

隨后，吳波向北京商報記者展示了往年公司舉辦惠民保產品新聞發布會以及商場大屏的宣傳廣告圖片。與之前保險公司注重發布“硬廣”、選擇強推不同的是，如今，保險公司不論是從成本角度還是從參與度上，均呈現出下滑態勢。

“可能很多公司、很多代理人已經不會把惠民保產品作為一個主力的發展的方向。”吳波告訴北京商報記者。

往年掀起的投保熱潮如今逐漸消退，成了一些惠民保產品的發展縮影，有地區的惠民保增速在放緩。2021年，北京地區有兩款惠民保產品，為“北京普惠健康保”和“北京京惠保”。2021年，兩款惠民保參保人數分別為307.3萬人和超過100萬人。今年11月30日，2021“北京京惠保”到期并停售，并統一調整為“北京普惠健康保”。截至今年12月29日21:00，2023年度“北京普惠健康保”已有307.4萬人投保，投保截止日期為12月31日。

誰吸走了用戶

從“萬人空巷”到“門可羅雀”，只因大屏廣告投放少？

“一頓飯錢就能買，不像其他保險，身體有點狀況就拒保。”2021年，李穎（化名）所在的地區推出了首款惠民保，一點點保費就能撬動上百萬元的保障著實吸引了她，保險意識較強的李穎還極力推薦身邊人投保。

而今年當地惠民保煥新升級，李穎卻不再視它如“初戀”。“醫保報銷后，惠民保還有1.5萬元的免賠額，加之自己有保證續保6年的百萬醫療險等，完全可以覆蓋惠民保的保障。”李穎認為，惠民保現在完全就是重復的，如果出險了，惠民保可能賠不了一分錢，除了醫保賠完外，其他醫保不能賠的部分，惠民保之外的其他保險都能賠。

除了鐵了心要與惠民保“分手”的李穎外，還有消費者開始“蠢蠢欲動”，已然成了惠民保潛在的流失用戶。

“雖然小病用不到，但萬一有大病，惠民保相當于救命稻草。”今年12月，步入職場近兩年的華宇（化名）再一次入手了當地的惠民保（2023版）。之所以被他視為“寶藏”產品，原因還包括今年該款惠民保可以通過醫保個賬來支付，這意味著華宇不用從自己兜里掏錢。

不過，隨著近來惡補了保險知識，華宇對這款惠民保“變了心”。“我想把這款惠民保當作臨時的‘踏板’，來年我打算配置重疾險和百萬醫療險。”對于接下來是否還會考慮續保惠民保，華宇如是表示。

不難發現，不再續保的惠民保用戶對免賠額、報銷范圍的限制有所糾結，也有用戶面臨被其他商業險“奪走”的情況。“近年來百萬醫療險等其他健康險發展得也很好，在市場達到一定的平衡后，也會在一定程度上影響惠民保的銷售，這也是近兩年有的城市惠民保續保比例、參與人數都有所下降的原因。”李磊表示。

對于產品設計層面導致惠民保用戶流失的原因，吳波告訴北京商報記者：“惠民保產品本來就是低保費、高保額的杠桿型產品，所以產品設計上有一定缺陷，比如免賠額過高，只能是在大病的時候用得到，發生普通疾病很難用到，所以用戶感知度會有下降，隨之而來的就是續保意愿的下降。”

首都經貿大學保險系副主任李文中也表示，由于惠民保都具有高免賠的特征，實際上真正能夠獲得保障的只是極少數大病患者，這就會讓很多被保險人體驗不好，特別是那些患了大病卻仍然得不到賠付的人及其親屬朋友。

市場“生變”成導火索

不僅僅是產品設計因素，市場的“蝶變效應”也對參保人群數量的波動產生了一定影響。

“市場都是有需求最大容量的，惠民保產品自然也不例外，特別因為惠民保的保費較低、宣傳力度大，多數還有政府相關部門的背書，這就使得市場很容易在短期內趨于飽和。”李文中如是表示。

對于惠民保用戶自然脫落這一現象，吳波同樣對北京商報記者表示，有的惠民保在當地的覆蓋度基本達到了頂峰后，增量用戶相對會減少，都是存量用戶，在續保人數方面會有所脫落。

從惠民保的發展來看，“一城一險”的趨勢顯現。其中包括有的產品退出舞臺，有的產品宣布合并，如東莞市的南粵全民保和東莞市民保均已停售，當地目前僅有莞家福一款惠民保產品。“從2021年開始，惠民保市場規范性更統一、更加標準化。這有利于消費者的保護。”不過，吳波也表示，這可能也會影響到當地惠民保的產品設計的豐富性，進而影響惠民保增量人群的擴展。

今年以來，各保險公司對線上內容的投放以及對宣傳投入整體而言趨于保守，也會影響到惠民保產品的增量用戶和曝光，隨之影響銷量。“由于疫情原因，惠民保宣傳的線下活動會較少，并且缺少現象級的活動，宣傳力度可能也會隨之減小。”對于導致一款產品與去年相比用戶有所流失的原因，資深精算師徐昱琛分析表示。

從推廣層面，代理人代銷惠民保產品積極性小也成為一大因素。惠民保產品的銷售，很大程度上取決于它的激勵政策以及承保公司的強制性，對代理人而言，銷售惠民保的激勵作用不大，傭金遠遠低于銷售百萬醫療險，甚至只有小禮品當作銷售達標的獎勵，并且與自身在售的百萬醫療險相沖突。

人數減少易陷入“死亡螺旋”

“惠民保用戶流失也不一定是壞事，不過，流失的基本上都是健康體。”吳波對北京商報記者表示了擔憂。

對于參保人數、續保率下降不利于惠民保的發展的原因，在李磊看來，隨著一款惠民保產品參與度降低，可能會影響第二年的賠付率，當賠付率升高，又會反映出新的問題，即面臨賠穿風險。如果后續將賠付標準提高，理賠也會變難，又將導致參與的人越來越少，從而進入惡性循環。

此外，惠民保的優勢可能也是它的劣勢，比如可以帶病投保、可保既往癥，后續可能帶來既往癥投保人群占比越來越高，真正健康的人參與的越來越少，那么這款產品無疑將走到盡頭。“如果惠民保不能把那些健康的用戶留下來，未來持續流失就會越來越嚴重。”李文中表示，參保人數增長遇到瓶頸，續保率下降后會在逆選擇的作用下使之繼續下降，容易使惠民保的運營陷入“死亡螺旋”，最終走向崩潰。

截至2021年底，短短兩年內，全國已有28省、244個地級市推出惠民保，共計177款，1.4億人次參保。今年以來，又有不少地區推出了首款惠民保，隨著惠民保在各地普及，業內有聲音指出，2022年惠民保增速將出現大幅下降是必然，隨著增速快速下滑，市場事實上已到階段性的天花板。

不過，也有不少業內人士持相反態度，表示看好惠民保可持續發展。“惠民保市場可能并未達到頂峰，會出現在高峰期平穩發展的階段，目前惠民保還處于普惠的教育的階段。接下來會經過從認識到熟悉，從熟悉到真正體會到它的作用的過程，當市場教育普及到一定程度時，會成為大眾的剛需產品。”李磊表示。

徐昱琛表示，惠民保目前處于發展階段，隨著大眾了解認知不斷提升，從中長期來看，參保率應會越來越高，但短期來看，惠民保的增長曲線可能會產生一些波動。

政府推動成“X因素”

要想提高惠民保這一“池子”的參保人數，擺脫具有限制的不利要素，對于防止惠民保用戶流失有著至關重要的作用。那么，惠民保從提高投保率角度出發，進一步實現可持續發展靠什么？

“鼓勵集體投保很關鍵。”吳波表示。2021年，壽光市便采取了對部分居民根據不同年齡，采取集體投保的形式，其中包括侯鎮東岔河村、許嶺村為50周歲以上村民集體投保“濰坊惠民保”，郭洼村為49周歲以上村民集體投保，雙王城寇家塢四村為60周歲以上村民集體投保。

在業內人士看來，開放醫保個賬繳費雖然無法與投保人數實現正相關的關系，但該舉措可以提高大眾的參與度。對于惠民保的發展建議，復旦大學許閑團隊今年12月發布的《城市定制型商業醫療保險（惠民保）知識圖譜2022》中指出，產品購買方式由僅支持個人購買，逐步向開放個賬劃扣、個賬購買方式轉變，并鼓勵個人為家庭成員購買，開放電子病歷理賠渠道，統一基本醫保、大病保險賠付信息，推動一站式理賠結算。

徐昱琛表示，發展惠民保一方面要加強宣傳，另一方面可以和包括社保局等進行合作，方便大眾采取自動扣費的形式。比如保障到期前可以和此前參保人員進行醫保賬戶扣費的二次確認，如果能夠同意自動扣費，對于提高參保人數量會有一定的幫助。

整體而言，上述舉措離不開政府的大力推動。國家金融與發展實驗室今年發布的《“惠民保”模式向何處去》的調查報告中也指出，各地惠民保能否擺脫“死亡螺旋”，實現可持續發展，政府參與程度成為關鍵因素。

除了政府推動外，保險公司從設計產品角度，也可以書寫大文章。李文中表示，惠民保要想持續發展，就需要利用科技手段通過低成本為用戶提供健康管理服務來改善和提升用戶體驗，留下健康用戶。

“保險公司有必要對惠民保的投保人群進行劃分。”業內人士對北京商報記者表示，因為不同年齡段出險率不一，可以按照年齡對產品進行劃分，采取區別保費和保障責任的形式。

北京商報記者陳婷婷胡永新

關鍵詞：

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