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2023-06-08 03:02:49
環球關注：小鵬拯救小鵬
2023-06-08 03:02:49 來源: 微信公眾號：最話FunTalk
“G6 上了后再看結果，如果 G6 不成功，我不跑路，估計公司也得直接開掉 1/ 3 的人。”小鵬汽車員工何帆對《最話》說。
(資料圖片僅供參考)
此時正是小鵬汽車的至暗時刻。根據小鵬汽車2023年一季度業績報告，公司營收40.3億元，同比下降45.9%；凈虧損23.4億元，去年同期凈虧損為17億元，虧損幅度擴大37.4%。所對應的是，一季度小鵬汽車實現18230輛的汽車總交付量，較去年同期總交付量34561輛下降47.3%，環比2022年第四季度的22204輛下降17.9%。
如果即將上市的G6不能挽回頹勢，小鵬汽車將不得不斷臂求生。這是場小鵬汽車輸不起的攻勢。為了造勢，6月6日，小鵬汽車官方微博宣布，林志穎成為小鵬G6的“品牌智友”。而據介紹，小鵬G6將于6月9日開啟預售。
從4月中旬小鵬汽車發布的年報來看，王鳳英所處的核心高管層中排名中，僅次于何小鵬排名第二，職位是總裁。而曾經主導產品規劃的聯合創始人夏珩，自去年11月底辭去董事會執行董事職位之后，在這份年報中，被排到了王鳳英之后。
“兩名核心創始人夏珩和何濤都被調整了。”小鵬汽車的前員工陳曦告訴《最話》。其實早在今年3月份，關于小鵬內部多名副總裁級別的核心高管變動的消息已經傳出。
根據此前2月中旬小鵬內部的一封組織調整郵件，汽車技術中心、制造工程中心、供應鏈中心以及用戶發展中心等核心業務的最高負責權限幾乎都集中到了何小鵬和王鳳英等人的手中。
在近日一季度財報會上，何小鵬再次直言，2023年的關鍵詞是“變革”，跟隨小鵬從0到1的高管已部分離職，新的高管正在加入。
從1月30日正式官宣加入小鵬，王鳳英在小鵬的時間已經四個月有余，近乎完整地度過了小鵬的一個財報周期。在這段時間，王鳳英所帶領小鵬掀起的變革，讓組織內部感受到了變化。
陳曦給出了這樣的評價，在和王鳳英幾次近距離的接觸中，他得出了這樣的結論：營銷確實需要專業的人做專業的事。“王鳳英的經驗確實是充足，雖然我判斷不出來她有多好，但是我能判斷出這個人是做過的。”
在社交平臺上，也有不少員工對于王鳳英對于小鵬銷售新策略變革上表現出贊同。
但王鳳英帶來的變革能否從根本上扭轉小鵬的頹勢，將由G6的銷量來檢驗。
在晚點最近的一篇報道中，何小鵬在供應商大會上承認小鵬正處在下行周期，但他也為回到上行階段定下了時間目標：12個月，也就是從去年9月的G9風波到今年三季度，要完成調整。
如果到時候小鵬汽車的目標沒完成，何小鵬是否會讓王鳳英為此負責？
01
出局與入局
王鳳英在1991年加入長城汽車，2003年擔任長城汽車總經理，她在長城汽車期間，建立了長城汽車的經銷體系，聚焦SUV打造了哈弗H6等爆款車型，曾被外界視為長城汽車內僅次于董事長魏建軍的“二號人物”。
今年1月18日，何小鵬發了一封全員信，痛陳小鵬汽車存在戰略沒有連續性、太注重科技創新，忽略用戶口碑、組織能力差導致部門低效、產品與營銷割裂等多種弊病，直言“公司到了沒有退路，破釜沉舟的時刻”，立下了“2023年交付20萬輛車”的軍令狀。
全員信發出兩天后的1月30日，王鳳英正式出任小鵬汽車總裁，全面負責公司的產品規劃、產品矩陣和銷售體系。
“既想這個事情發生，又不想傳播”，尤其是王鳳英入職后分管什么、何小鵬分管什么、業務怎么調整這些關鍵信息，他并不想引起外界的發酵。本來應該發布內部全員信，最終調整為只對 P9 （高級總監）以上的員工發郵件，并不允許員工議論，讓員工“保持情緒穩定”。
這或許是因為王鳳英的到來，意味著小鵬汽車最早的創始團隊即將出局，何小鵬并不想讓外界過多解讀。
2014年，曾工作于廣汽研究院，負責廣汽新能源汽車及智能汽車的控制系統開發工作的夏衍與何濤、楊春雷決定創業，不久獲得了何小鵬、李學凌等人的天使投資，創辦橙子汽車。公司成立后，因種種原因發展不順，于是2017年，何小鵬正式轉為董事長兼CEO，并將原本叫橙子汽車的品牌更名為小鵬汽車，全面操盤公司。
這種略顯奇特的發展歷程埋下了小鵬后來諸多爭端與變革的伏筆。創立后小鵬一直采取的是混合渠道的銷售模式。在企業成立初期，這個模式能夠幫助企業降低銷售成本，并提升消費者的觸達。但歷史原因，小鵬兩個渠道分屬于不同的負責人，其中直營模式在小鵬汽車貿易公司，由何濤負責；而授權經銷商在小鵬用戶發展服務中心（UDS）旗下，由何小鵬招募的人事負責人廖清紅負責。
看似平衡的權力架構在實際運行中卻處處存在內耗，不但自營體系和授權體系門店惡性競爭嚴重，搶客的行為時有發生。甚至36氪報道過，兩個渠道競爭最激烈的時候，直營店還拿到過一筆“市場凈化基金”，隱形用途是去找授權體系的問題和漏洞，從而把授權干掉，一統渠道。
這種混亂的體系下，原本統一的官網價格變得不透明，提供給消費者的權益也有所區別，他吐槽，“之前授權店還有比直營店的價格低的情況，那消費者誰還會來直營店。”
為了解決歷史遺留問題，*的辦法就是引進新鮮血液，王鳳英的任務之一就是讓她重塑小鵬汽車的銷售體系。
從王鳳英此前在長城的經歷看去，她一向擅長打造高效的營銷體系。她來之后也必須先解決直營門店和授權經銷商之間直接競爭的關系。
在加入小鵬之后，面向內部組織管理結構上，王鳳英立刻推動了汽貿和UDS（用戶發展服務中心）兩個渠道團隊完成合并，總負責人為副總裁王桐。在銷售體系上，全國兩大渠道的銷售大區撤除，調整為小區制，原有大區制度被撤除，全國重新劃分了25個銷售小區，每個小區內的直營門店和授權經銷商均由小區負責人進行主管。
這屬于事實上的“收權”，原本分屬于夏衍、廖清紅（何小鵬）兩個“山頭”的體系都由王桐管理，并向王鳳英匯報。在排名放在王鳳英之后，夏衍的權力也實際上大幅縮小。
5月24日的電話會議上，何小鵬稱，隨著王鳳英的到來，小鵬團隊正向以內部客戶與外部客戶皆為中心的方向轉移，NPS（客戶滿意度）4個月穩定提升，銷售渠道也開始扁平化管理，銷售網絡逐步實現了優勝劣汰。
但兩個體系“打架”已經積病已久，大動作的變革需要在時間的推移下逐步落實。與此同時，變化之下，在尚未帶來銷量增長時，這些變革反而先引來了一線員工的抱怨。
在社交平臺上，有小鵬銷售提到，王鳳英上任后，針對數據考核出臺了嚴格的pip機制。“曾經是考核訂單，以結果為導向，現在則升級了過程數據的考核難度。”這位員工表示，很多同事為了完成日常數據，甚至會去做假數據。
“每天至少需要4條線索，一周10個試駕，完成不了只能做上去。”一位小鵬銷售在下面表示符合。如此高壓下的變形動作，讓一線銷售為了拿到承諾的底薪，而選擇把精力放到了做數據而非出單上。
這種現象值得王鳳英警惕。
02
減法與加法
小鵬P7曾經取得的成功，是因為切入了正確的市場。那時，小鵬幾乎沒有遇到同類的競品，但隨著競爭愈發激烈，如今P7的優勢已經不再明顯，去年P7三季度甚至出現了15%的負增長。
在2022年，何小鵬多次提及“G9車型將為毛利率帶來顯著改善”，可這款產品體系極為混亂的車型，在發布會的第三天就被罵到降價。
數據顯示，小鵬G9上市后，去年10月賣了623輛、11月賣了1546輛，12月達到峰值為4020輛，但進入2023年以來，銷量逐漸下滑，今年2月到4月，小鵬G9月銷量維持在1000輛左右。
在產品體系的定位上，小鵬混亂的一面就此展現出來了。
事實上，在王鳳英入職小鵬之前，她就曾指出小鵬汽車缺乏清晰的主干品類，尚未清晰建立起品牌的認知，而且智能性不夠聚焦，和競品相比沒有體現出差異化等問題。
的確如此，在新勢力最早的三家中，理想的定位是家庭、奶爸、實惠；蔚來則主打豪華和服務；小鵬帶著“技術”的噱頭誕生，一度被認為是沖擊特斯拉本土化最重要的力量，但幾年過去了，在外界看來，其定位依舊是不清晰的。
在王鳳英入職小鵬之后，P7迎來了中期改款，于是P7i的上市，就成為了王鳳英負責銷售的*款產品。看得到的變化是，王鳳英在產品的SKU和交付節奏上做出了變革。
首先對P7i的產品SKU大幅精簡至4款，從傳播上更突出智能化標簽。其次，試圖避免了新能源汽車交付節奏過慢的問題，比如將展車和試駕車已經到達門店。
但P7i并未再次成就三年前的“爆款”現象。根據小鵬在財報會議上透露，P7i第二季度整體銷量預期為2.1-2.2萬輛來看，短期內這款車很難成為小鵬帶動銷量增長的武器。
除了與Model3價格重疊導致的直面競爭以外，一位下訂了P7i的車主還告訴《最話》，實際上小鵬P7i的交付速度并沒有想象中快，一位銷售告訴我們要等上六周到八周左右。在財報會議上，何小鵬表示P7i產能問題主要是電池原因，并預計從6月份開始P7i的產能將迎來爬坡。
此外，曾經小鵬汽車引以為豪的自動駕駛，也沒再能在體驗端讓用戶感受到其與其他品牌的“巨大差異”。在我們咨詢的小鵬、特斯拉、理想、蔚來的車主中，很難有人講清輔助駕駛技術之間的體感差異。
不過，相較于P7i，前段時間在上海車展首次亮相的G6，才真正被視為王鳳英加入小鵬的大考之作。
用低價換規模，搶占曾經丟掉的市場，或許是王鳳英在G6上所推出的戰略核心。
但從利潤的角度出發，一位知情人士告訴《最話》，低價就會導致利潤率非常低，但小鵬的成本控制能力差，如果賣不成爆款的話，就會讓公司整體承壓。即便賣成爆款，小鵬的供應鏈也會面臨巨大挑戰。
事實上，小鵬汽車的供應商也處在困難之中。今年4月，小鵬汽車發布高端智能電動汽車技術架構——SEPA 2.0“扶搖”全域智能進化架構。而G6正是“扶搖”架構*戰略車型。它的賣點之一就是搭載了中創新航基于800V高壓平臺研制的高倍率快充電池，能做到車樁結合最高可實現充電10分鐘，補能300km。
但也就僅僅到5月24日，中創新航就集中解約了約2000名2023屆畢業生，理由是公司架構調整，只給每個被違約的畢業生發了3000塊錢違約金。何帆告訴《最話》，“之前小鵬是按照30萬輛的目標去做的規劃去下的訂單，結果現在連20萬都做不到。中創新航作為埃安跟小鵬兩家車企*的電池供應商，只能自己收縮。”
這對供應商來說，可謂沖擊巨大，也會讓其他供應鏈廠商心存疑慮。
無論是小鵬汽車還是供應商，都指望著G6，但這款車型在市場巨變前就已經定型，所能做只有竭盡所能把它賣好。跟王鳳英同一時間加入小鵬汽車的，還有原吉利系高管易寒，擔任營銷副總裁一職，全面負責市場營銷和公關傳播工作，易寒曾有著沃爾沃、領克、smart、雷達等品牌的營銷工作經驗。
陳曦認為，“易寒和王鳳英來了也改變不了的（G6）事，因為這個產品的設計早就都做好了，他們最多只有小修小改。”
03
內與外
“2021年是小鵬汽車品牌力*的時候，那時候應該趁勝追擊，但結果（何小鵬）開始搞冒進，不管汽車，去搞一些周邊產品。”何帆抱怨說。
何帆加入小鵬汽車時，一度對小鵬汽車的發展信心滿滿，甚至外界也這么認為。畢竟何小鵬在商業上曾取得巨大的成功。盡管市場對于何小鵬本人的采訪并不多，但從命名一事，以及多次對標特斯拉的言論看去，這位曾經年少就成名的創始人非常自信。
小鵬汽車的成功，讓自信的何小鵬進入了其他領域，造起了飛行汽車。2020年，何小鵬及小鵬汽車共同投資、控股，成立廣東匯天航空航天科技有限公司，成為小鵬汽車生態企業之一，宣稱“以城市空中出行UAM為目標，主要打造智能電動飛行汽車”。
在股權結構上，何小鵬任作為匯天董事長持股60.1%，是公司實際控制人。廣東小鵬汽車產業控股有限公司占股19.9%，第二大股東，而最早的創始人趙德力占股15%，是第三大股東。何小鵬入股匯天后，將很大精力傾注于匯天，據媒體報道，小鵬汽車的高管很多時候都找不到他人。
在新能源車競爭激烈的時候，深度參與另一家公司的管理，是一件微妙的事情，并且這家公司從事的還是非常創新和高風險的行業。除了商業利益考量，可能就是何小鵬在模仿馬斯克，馬斯克經營著特斯拉，還主導了Space X，馬斯克的成功，無疑讓何小鵬覺得自己也可以。
匯天的產品旅航者X2的宣傳視頻在B站上一度引起關注，而在今年1月30日，匯天宣布，旅航者X2已經獲得由中國民用航空中南地區管理局頒發的特許飛行證，成為國內*提出申請并成功獲批的有人駕駛eVTOL（電動垂直起降）產品。
“它相當于marketing，想用來提升品牌調性的，他（何小鵬）是占了大股份，但更多的可能是想給小鵬汽車加個光環，有點像是馬斯克去造火箭，讓人覺得小鵬是一家科技公司，是一家仰望星空的公司。”
只是，不是誰都能復制馬斯克。何小鵬的“不務正業”，某種程度上是小鵬P7之后的車型混亂、銷售不力、山頭林立、負面頻發的原因。
曾經何小鵬與小鵬汽車的投資人們關系非常好，他曾坦言，人生最開心的事情是小鵬汽車上市。小鵬汽車上市后股價一度高漲，讓投資人們賺得盆滿缽滿，讓講義氣的何小鵬非常開心。GGV紀源資本管理合伙人符績勛曾說，“何小鵬就是那個值得All in的創業者。”
但小鵬汽車后來的戰略與經營失誤，股價大跌，GGV、高瓴資本等股東紛紛減持。來自投資人的壓力越來越大，這也是小鵬汽車今年組織架構大幅調整的重要原因。
在新一輪組織架構調整中，何小鵬除了建立了五大虛擬委員會組織，還新建了三個產品矩陣組織，目的是把一款車從產品開發到服務運營進行整合，實現信息層面的拉通。在王鳳英加入后，小鵬內部的權力則進一步向何小鵬和王鳳英集中。
何小鵬最終成為了小鵬*的權力中心，他必須將*的精力用在小鵬汽車，而不再能分心到其他公司，就在小鵬汽車做大幅度人員調整時，匯天的團隊也大幅壓縮，知情人說，目前匯天的團隊已從500 人削減到 300 人。
經過調整，夏珩、何濤、楊春雷已經淡出了小鵬的管理。新來的高管團隊在一定程度上也并非何小鵬一人全部決定的。
何帆告訴我們，“有些高管是投資人塞來的，首先是要把現有的人背鍋干掉，之后讓投資人塞來的人，和他用的人，兩個團隊在內部再形成競爭。投資人肯定對成本控制、業績增長是有要求的，那兩派又得撕起來了，又得打仗。”
一位接近小鵬的行業人士告訴我們，其實在王鳳英加入小鵬之前，有另一位候選人，在對方已經辭職之后，卻在新聞上看到了王鳳英可能加入的消息。
“三年小鵬銷量達百萬級別，五年小鵬市值達千億美元。”初入小鵬的王鳳英，曾在一場內部會議上立下了這樣的軍令狀。
這個軍令狀不僅僅是對何小鵬、小鵬員工做的，也是對股東們和資本市場做的。如果不能完成，那么，王鳳英要對此負責。這是局中人都心知肚明的事情。
但，市場和何小鵬真的能有這么長的耐心嗎？就只能由時間來證明了。
（按受訪者要求，皆是化名）
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