小紅書二次發(fā)育，品牌「掘金」范式更新|天天頭條

2023-07-03 18:52:53 來源: 36氪

小紅書的商業(yè)故事續(xù)寫了頗具戲劇性的一幕。所謂流量焦慮的背景中，小紅書的流量似乎越來越香，吸引著更多玩家入場，也成功引起了各家大廠推出同類產(chǎn)品、功能圍剿。

內(nèi)容種草這碗飯越吃越香的同時，又在正式入局618的第一年，小紅書卻在直播電商蕩起波瀾。董潔等直播間的成熟，意外地打破外界對于小紅書直播電商不成氣候的認知——從某種意義上，意外往往代表著可能性與想象力的繁衍。

(相關(guān)資料圖)

與此同時，小紅書還在長「大」。就公開報道顯示，2023年初小紅書的月活已突破3億，而最新有業(yè)內(nèi)人士透露，其日活已突破1億。

問題來了，二次發(fā)育的小紅書，會是存量時代品牌增長的應(yīng)許之地嗎？

1.小紅書，二次發(fā)育

在內(nèi)容種草成為互聯(lián)網(wǎng)主流敘事的同時，小紅書的發(fā)展歷程也不斷被平臺、品牌、創(chuàng)作者解讀，試圖找到小紅書成長的秘密。

一個公認的節(jié)點是，在2018年，小紅書首次迎來了千萬級別的用戶增長。外界大多歸功于押寶明星與綜藝的增長策略。但真正留下用戶的，是基于社區(qū)的內(nèi)容泛化。

小紅書創(chuàng)始人毛文超此前表態(tài)，小紅書的核心玩法是去中心化推薦，素人創(chuàng)作者的內(nèi)容往往能激發(fā)社區(qū)用戶自主參與分享和討論。從而使得其內(nèi)容領(lǐng)域從美妝時尚垂類，逐漸拓寬至美食、旅游、母嬰等諸多領(lǐng)域，形成圈層化的社區(qū)內(nèi)容。

一個個小眾愛好的群體，以內(nèi)容圈層的形式，成型，出現(xiàn)。

從商業(yè)風(fēng)口來看，小紅書顯然是精準踩中了國內(nèi)新消費品牌崛起的風(fēng)口。消費升級和數(shù)字時代的雙層大背景下，其成為品牌營銷創(chuàng)新的新陣地。

這又與小紅書的產(chǎn)品定位、以及用戶對種草內(nèi)容與生俱來的需求，形成了完美匹配。有了完美日記、元氣森林、泡泡瑪特、茶顏悅色等橫跨美妝、零售、快消、餐飲等不同領(lǐng)域的新銳品牌。

而二次發(fā)育的小紅書，顯然正在迎來第二次風(fēng)口。一方面，小紅書開始成為興趣圈層的核心入口，開始收納互聯(lián)網(wǎng)最具參與度與發(fā)聲意愿的流量群體。另一方面，興趣圈層的聚集效應(yīng)，又使得小紅書以聲量與話題放大器的身份，參與到品牌營銷的旅程中，并且鏈路不斷深入。

2.找到潮流：從小眾愛好到大眾趨勢的策源地

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的變化，使得各個流量域已經(jīng)發(fā)生變化。小紅書最近的變化，同樣能例證這一點。

嚴格來說，在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利尚在、用戶消費意愿升級的階段中，流量打法并不失為一種快速增長構(gòu)建商業(yè)競爭力的高確定性路徑。

但在存量時代，構(gòu)成公式的商業(yè)常數(shù)已經(jīng)發(fā)生了變化。更能獲得高速增長的品牌，往往是能夠引導(dǎo)與捕捉消費趨勢的那一批。

需要認識到，小紅書作為內(nèi)容平臺的價值所在，是從眾多小眾愛好的線上內(nèi)容聚集地，逐漸成為消費潮流的策源地——被自發(fā)或誘發(fā)式地不斷掀起。

回顧近年來涌現(xiàn)的潮流消費現(xiàn)象，冰雪運動、圍爐煮茶、戶外野營、飛盤騎行……大多本是小眾甚至是從0到1的消費選擇，大多經(jīng)歷過種草分享、話題引爆，最終破圈，直接帶動了整個產(chǎn)業(yè)鏈的消費增長。

筆記、視頻等內(nèi)容種草的方式，是大眾對于某一類型內(nèi)容的冷啟動測試。從中延伸提煉出的話題或是關(guān)鍵詞，則可以視為某一類群體對于某種消費行為的公約數(shù)提煉。在此基礎(chǔ)上，大眾基于關(guān)鍵詞而延伸的創(chuàng)作熱度，基于話題給予的社交反饋，都可以當成自發(fā)性的測評動作。

這一過程中，無論是自發(fā)性的種草分享，還是投放式的內(nèi)容營銷，在話題趨勢向消費潮流轉(zhuǎn)變的過程中，已然在小紅書中形成了消費選擇的篩選。而潮流的出現(xiàn)，同樣可以被誘發(fā)產(chǎn)生。

美護行業(yè)都會重點解讀的「早C晚A」，就是絕佳的例證。仔細剖析，珀萊雅并非第一個推出該類型產(chǎn)品的品牌。此外，相關(guān)話題種草，也并非完全其一家獨大。就千瓜數(shù)據(jù)顯示，2021年下半年，露得清、科顏氏等品牌在小紅書平臺「早C晚A」話題相關(guān)筆記與互動量，都較更高。

珀萊雅為何會被認為是「早C晚A」代表品牌？千瓜數(shù)據(jù)顯示的數(shù)據(jù)是，其相關(guān)話題的筆記互動量，始終占據(jù)話題Top10多席。

顯然，珀萊雅以重投入，在小紅書上、微博等聲量廣場形成話題趨勢后，吃到了最大的紅利。更多的品牌開始跟進。將對于整個美護行業(yè)都有聲量價值的話題引爆出圈，一起營造出消費的潮流，共同吃到增長的紅利。

3.高明獵手，善用工具

并非所有品牌，都能捕捉到趨勢。

但從小紅書分析，其整體域內(nèi)流量來源，大體可以分為系統(tǒng)推薦與用戶搜索兩大渠道。在此前剛剛召開的Will商業(yè)大會上，小紅書就公開表示「搜索已經(jīng)成為小紅書用戶最高頻的使用場景」，官方數(shù)據(jù)顯示，小紅書的日均搜索查詢量為3億次，而日均用戶搜索占比高達60%。

這意味著，對于品牌方而言小紅書內(nèi)的內(nèi)容生態(tài)，正在從被動性的接受，轉(zhuǎn)向主動性的探索。

留給品牌方的考驗，也同步開始變化。如何讓用戶看到？用戶都在看什么？如何判斷內(nèi)容在用戶層面的接受程度？

真正高明的獵手，往往善用工具。在方法論迭代之外，品牌方同樣需要注意到，工具論的重要性。嚴格來說，「早C晚A」的消費趨勢，前身是美護行業(yè)「成分黨」的延伸，本身是部分關(guān)注成分的用戶，在網(wǎng)絡(luò)上的自發(fā)性風(fēng)口。這一過程中，被珀萊雅捕捉，結(jié)合落地為更符合自身產(chǎn)品定位的話題，最終引爆。

然而，美護行業(yè)琳瑯滿目的品牌中，為什么只有部分品牌參與到了初期的紅利？除了品牌產(chǎn)品定位之外，更多是缺乏數(shù)字時代能夠敏銳洞察，快速反應(yīng)的觀察手段。

不缺好工具，缺乏的只是對工具的認知。比如行業(yè)知名數(shù)據(jù)服務(wù)商千瓜數(shù)據(jù)，憑借多年深度鉆研小紅書品牌營銷的積累，在收錄平臺達人、筆記、熱點、品牌、直播等全維度數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，結(jié)合強大的AI智能與多重數(shù)據(jù)計算分析模型，能為品牌提供行業(yè)流量風(fēng)向、品牌品類動態(tài)、達人筆記表現(xiàn)等各種洞察。堪稱小紅書營銷數(shù)據(jù)服務(wù)專家。

在千瓜的助力中，品牌對于平臺風(fēng)向與消費態(tài)勢，全如掌上觀紋，無論是防守還是進攻，至少能在風(fēng)起時，做到有的放矢。

「早C晚A」還有一個后續(xù)發(fā)展是，被美護品牌們升級為「ABC護膚公式」。在千瓜發(fā)布的2022年度商業(yè)關(guān)鍵詞調(diào)研報告中可以看到，2022年小紅書「ABC護膚公式」相關(guān)商業(yè)筆記對比2021年總數(shù)增長57.92%。多個品牌的投放力度加大，證明這一趨勢的穩(wěn)定。

即使如此，真正能夠誘發(fā)甚至引領(lǐng)潮流的品牌，才是獲得最多收獲的品牌。靈感源泉，本來稍縱即逝。但數(shù)據(jù)手段，卻能將其量化。

以近年來在小紅書平臺非常活躍的母嬰行業(yè)為例，其中很有意思的一個傾向是「科學(xué)育兒」。博主個人創(chuàng)作引發(fā)群體共鳴的同時，喚醒了品牌營銷的靈感源泉，從而成為新的話題風(fēng)潮，并由此延伸至整個互聯(lián)網(wǎng)聲量場，最終在電商渠道出現(xiàn)種類繁多的細分類目。

這一過程中，對于創(chuàng)新創(chuàng)意、熱點風(fēng)向的追捕，成為許多品牌們的制勝法器。千瓜數(shù)據(jù)顯示，近年「科學(xué)育兒」風(fēng)涌，2022年下半年相關(guān)商業(yè)筆記總數(shù)，同比上半年增長30.47%；2023年投放勢頭更加迅猛，1月-5月商業(yè)筆記總數(shù)較去年同期增長232.73%，互動總量增長145.33%。

其中，在2022上半年，主要投放相關(guān)內(nèi)容的品牌主要為啟賦、OFMOM。而后抓住內(nèi)容趨勢，開始大筆投入的美贊臣，在2022年7月至今投放相關(guān)內(nèi)容最多的品牌，占據(jù)「科學(xué)育兒」風(fēng)潮的主要心智。

不難發(fā)現(xiàn)，善用千瓜數(shù)據(jù)預(yù)見平臺內(nèi)容互動趨勢，運用高頻率數(shù)據(jù)刷新的工具優(yōu)勢提高商業(yè)洞察敏銳度，搭配多元化營銷輔助功能，顯然能夠為品牌方帶來快人一步的商業(yè)領(lǐng)先。

更需要注意的是，在流量打法式微的當下，品牌粗獷式的投放方式，也需要回歸精益。尤其是小紅書開始二次發(fā)育，走向成熟后，商業(yè)內(nèi)容更需要精細的管理。也更需要對關(guān)鍵詞、筆記內(nèi)容、達人效果、品牌曝光等多維度的把控。這又需要具備強大的數(shù)據(jù)能力，來賦能品牌營銷，才能提質(zhì)增效。

綜合來看，在消費新時代降臨的當下，以及有品牌方提前洞察到了趨勢，迎來自己的商業(yè)演化。可以看到，那些能夠走到未來的品牌，一個鮮明的特征是：善于使用千瓜數(shù)據(jù)等大數(shù)據(jù)分析與營銷賦能工具，牢牢把握現(xiàn)在。

善于使用工具的品牌，顯然已經(jīng)完成了物種進化，在商業(yè)競爭領(lǐng)域，實現(xiàn)降維打擊。

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