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2023-08-19 15:30:36
大家保險“城心醫養”：用服務跑通保障之路
2023-08-19 15:30:36 來源: 金融界
當下老齡化形勢嚴峻，養老是每個家庭正面臨或即將面臨的難題。養老服務賽道日益細分，無論是居家養老、社區養老、機構養老，還是醫養結合、智慧養老等領域都涌入了無數競爭者。
而壽險業也早已行至轉型的十字路口。從保險產品本身功能來看，財富管理這條路面對著銀行、證券、基金等諸多競爭對手，需要以服務制勝，從百姓需要出發尋求突圍之路。
養老服務是保險回歸保障、以服務突圍的最佳切口。
(資料圖)
通過對城市居民養老需求的深刻洞察，大家保險“城心醫養”模式應運而生。如今，“大家的家”城心醫養社區正逐漸走向全國，成為保險參與養老市場的商業模式實戰樣本。
四年來，大家保險是如何跑通這一商業模式的？
藍圖初現：
輕資產、重服務 另辟蹊徑開辟城心醫養模式
大家保險過往因素遺留的上千億的保險資產，需要足夠大的市場容納，養老市場恰好是大容量藍海市場。對于2019年才明確養老核心戰略的大家保險來說，該如何發揮自身稟賦，在擁擠的賽道中開辟一種全新養老服務模式？
當保險公司普遍選擇重資產模式在城市近郊買地自建養老社區時，大家保險集團另辟蹊徑，選擇了在城市核心區租賃物業改造養老社區的輕資產模式。
通過大量調研與觀察，大家保險認為，老年人希望離孩子近、離熟悉的生活圈子近，老年人還希望離最好的醫療資源近，而大量的醫療資源聚集在城市核心區。最終，大家保險確定了“臨近醫療，親近子女，更近人間煙火”的“城心醫養”模式。
大家保險的實踐數據顯示，輕資產城心社區一張床位成本僅為重資產養老機構的一半，于客戶而言則相當于節約了一半費用。同時，依托周邊公立醫院的資源體系而非自己建醫院也是更經濟的做法，社區內部只需配有全科醫生、小型醫療中心以及專業照護力量即可。在輕資產模式下，要實現的是“重服務”，大家保險“城心養老”護理能力實現了從外采到自建、從初級到有所積累的漸變，隨著其它能力積累，基本能滿足老年人大部分的護理、康復及醫療需求。
歷時四年的打磨與探索，大家保險城心社區的入住數據印證了該模式的可行性。截至2023年6月30日，“大家的家”在北京已開業的兩個城心醫養社區入住率平均為85%。其中，友誼社區入住率為71%，朝陽社區入住率已經達到94%。考慮到養老社區一般都預留少量床位用于周轉，94%的入住率幾乎可以視為養老社區入住率所能達到的上限。
“輕資產、重服務”的城心醫養是大家保險進軍養老行業的重要切入點，成為突圍發展而全力構建的差異化模式。
實戰樣本：
打造三種能力，大家保險“家標準”逐漸成型
從2019年確定養老為核心戰略開始，大家保險就一直在北京選址打造首批城心醫養社區樣本，最終確定三處物業來進行深度改造。位于北京東三環的朝陽社區與南二環的友誼社區在2019年底投入運營，位于西二環的阜外社區則也將于今年投入運營。
打造一家讓長輩住得舒心的城心醫養社區，離不開物業改造能力、運營服務能力及銷售能力這三大能力。
物業改造能力：投建標準逐漸成型
選擇輕資產租賃物業模式，物業改造能力的高低直接決定老年人居住條件的好壞。“物業改造能力是我們第一個鍛煉的能力。”據大家保險集團董事長何肖鋒介紹，老舊物業問題較多，包括產權、結構改造、消防、大樓使用性質等，把租賃物業改造成適老化的環境需要大量的資金投入。在大家保險持續摸索與校驗的過程中，涉及布局與規劃的兩大投建標準已逐漸成型。
運營服務能力：六大服務標準初步建立
當硬件問題都解決后，運營服務能力則是社區正式開業后長輩最能直觀感受到的一項能力。入住的老人究竟需要哪些方面的服務？
據了解，與活力老人較多的預想稍有偏差，大家保險兩個社區中近八成住戶是身體或認知出現衰退、需要生活輔助服務的老年人，這就要求養老社區更重視護理能力。
“護理是一家醫養社區的基礎能力。”大家保險集團董事長何肖鋒表示，大家保險最開始的一部分護理服務為外采，之后逐漸組建起自有成熟護理團隊，同時融合大家保險全資持有的加拿大規模最大的連鎖養老集團之一Retirement Concepts的運營服務體系，大家保險護理能力實現了從外采到自建、從初級到有所積累的漸變。
大家保險在運營過程中也逐步建立了六大服務標準，具體包括醫療標準、康復標準、護理標準、膳食標準、康樂標準及安居標準。
醫療方面，科室基于社區規模或定位進行相應配置，包括內科、全科、中醫科，檢驗科、超聲科及配套醫療輔助區域，互聯網醫院也可以對復診等項目進行應對，非疑難雜癥在社區內都可以解決；與周邊三甲醫院的聯動更是對長輩與子女最深切關注問題的有效回應。
康復方面，社區則針對老年人最常見的心臟、神經、骨科三大核心病種，開展病后、術后專業康復服務，延緩長者機體老化、改善慢性病。
護理方面，社區內的護理服務分為八級，180余門專業培訓課程可全面覆蓋高品質護理服務所需的專業能力要求，老人喜歡跟年輕人相處，社區還與周邊京津冀地區6個職業院校簽約了培訓護理合作，社區里年輕護理人員占比越來越高。
對于日常起居生活而言，高要求的膳食、康樂及安居標準則可保證長輩每天的愉悅心情與健康狀態。按照社區膳食要求，每日需保障20種以上食材，每周50種以上食材，尤其重視長輩的優質蛋白質攝入；康樂服務從五個維度開展人文關懷、教育發展等六大類活動，每天可組織3—5場活動，每月90—150場活動；30余項適老化、智能化設備設施更是讓長輩住得放心。
銷售能力：實戰標準正在形成
城心醫養社區的硬件設施與軟件服務再完備，如果住不滿，其商業模式便無法驗證。因此成熟的銷售模式需要好的產品推廣出去，讓更多人了解并且相信住在城心醫養能夠帶來更幸福的晚年生活。
目前北京朝陽、友誼兩個社區有近百人的銷售團隊支持，且已形成了一套成型的打法，包括了解客戶養老需求、現場帶看、促成簽約等。在銷售實踐過程中，大家也會將實際經驗與相關技巧有效積累并形成標準，最終將這套銷售作業方法輸出至其他即將開設養老社區城市的團隊中。
就這樣，在這三家社區的實戰校驗過程中，大家保險“城心養老”的“家標準”逐漸成型，整體涵蓋8個領域、48大類標準。
模式推廣：
可持續能力，回應民之所需 賦能保險主業
一旦錨定養老服務，意味著大量的資金投入以及對客戶必須兌現的承諾。為了守護客戶來之不易的這份信任，大家保險在養老戰略的實踐與推廣中重點關注三方面的可持續能力。
財務可持續：
大家保險采取“輕資產租賃為主、小樣本試點先行、快回流促平衡”的布局策略，目的是通過精細化管理增收節支，盡快實現醫養社區財務自平衡，形成“輸血—造血”良性循環機制。
服務可持續：
通過租賃輕資產物業把成本降下來，目的就是降低每位入住老人獲取服務的成本。當服務對于老人而言是可持續的，那么，保險公司的養老投入也是可持續的。據大家保險預測，城心醫養社區內部收益率能達到3.5%左右，屬于中等收益標準的投資品種。
杠桿可持續：
大家保險為確保自身保單承諾始終有效，與中國誠通、中國鐵建、國藥集團聯合成立中康養健康產業投資有限公司（下稱“中康投”），標志著“康養國家隊”組建成型，保險作為一支重要力量開始高站位、全方位參與我國健康養老事業發展。大家保險依托中康投所擁有的黨政機關和國有企事業單位培訓療養機構資源，挑選優質項目迅速改造成養老社區，迅速投入服務應用。同時，大家保險發揮銷售能力，在北京市六環以內簽眾多合作床位，作為未來杠桿應對的資源。
財務投資之外，保險企業建設養老社區更核心的訴求是賦能保險主業。目前城心社區的賦能主要體現在兩個方面，一是營造銷售場景賦能銷售，二是賦能個險團隊。
營造銷售場景賦能銷售：
養老社區真實場景的參觀不僅增加了客戶對退休生活的想象空間，更讓其對保險的作用有更明確的感知。2022年，城心養老社區貢獻標準保費同比增長超過70%，意味著大量的長周期資金，讓企業形成了更加穩定的現金流。
賦能個險團隊：
依托養老生態，代理人不僅在展業時更有話題，帶客戶去實地體驗養老服務也能增加其與客戶的交互時間。2022年，養老生態助力大家人壽個險渠道培養了310名MDRT（百萬圓桌會員）。更貼合時代的展業方式對優秀營銷團隊有著巨大吸引力，且沉淀下來后有較強粘性，因為這套生態支撐他不輕易脫落。
在“城心醫養”產品之外，為貼合不同長輩需求，大家保險還開發了為活力老人提供高品質度假型康養主題的“旅居養老”服務，以及為需要輔助生活的中高齡長者提供“居家安養”服務。
以夯實養老服務能力基礎和賦能保險主業發展為兩大核心目標，大家保險表示，到2024年末，將建設20個城心社區、10個旅居社區，在北京上海等一線城市積極探索居家安養模式。其中，城心醫養優先在長三角、珠三角等地區布局，并覆蓋19個大家人壽分公司所在主要城市。
后記：
對初創型的企業來說，確立正確的市場定位和明晰的戰略發展目標是經營成功的一半。面對進軍養老這一戰略選擇，大家保險不僅有著“城心醫養”這一獨特市場定位與商業模式，更有著清晰的目標與系統的規劃。
2019年成立以來，大家保險不斷搭建養老體系和能力：一是成立大家健投專業從事健康養老產業投資及運營相關業務；二是設立50億元健康養老私募股權投資基金，專注于養老產業領域投資，包括賦能保險主業發展的養老社區布局及養老產業鏈上下游優質企業股權等；三是制定《大家保險集團養老戰略發展規劃綱要》，堅定不移落地集團養老戰略，加快構建養老服務生態體系。由此，公司也完成包括機構人才、資金、頂層設計的一整套養老戰略規劃。
商業世界中，真正能確定戰略是否成功的方式是看其是否擁有出色的盈利能力。保險企業的盈利或許要拉長周期來看，但從城心醫養社區高達85%的平均入住率，穩健的財務可持續能力以及其對保險業務的持續賦能結果來看，城心醫養的確是一個既能服務社會，又能實現保險企業自身高質量發展的商業模式。
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