厚積薄發的招商伊敦，何以撬動華東市場？

2023-08-31 18:53:37 來源: 云掌財經邁點

1978年，深圳經濟特區的設立，標志著中國改革開放的大潮正式拉開序幕。翌年，蛇口工業區設立，百年央企招商局集團成為了改革開放的“排頭兵”。時光如梭，歷經四十余載的砥礪前行，改革開放的大潮從深圳走向全國，并取得了巨大成就。與此同時，沐浴著改革春風的招商蛇口(SZ:001979)，逐步發展成為招商局集團旗下城市綜合開發運營板塊的旗艦企業，業務版圖也從深圳走向全球。

近些年來，隨著“房住不炒”、“因城施策”等政策方針的提出，以及城鎮化率趨于高位，中國房地產行業迎來了階段性拐點。面對時代的變遷，招商蛇口也開啟了由“開發商”向“運營商”的轉型之旅，其中，長租公寓業務成為了其戰略轉型的重要支撐，并于2020年整合旗下酒店及公寓業務設立招商伊敦。

作為招商蛇口旗下酒店及公寓業務運營管理專業公司，招商伊敦自成立以來憑借卓越的運營能力，厚積薄發，業務版圖不斷擴張，從深圳逐步延伸至全國市場，尤其是在經濟發達、競爭激烈的華東市場，顯示出極強的成長能力。

(資料圖片僅供參考)

顯然，當下的招商伊敦，正在“復刻”著招商蛇口的成功之路。

01 兵家必爭之地

自改革開放以來，華東地區始終是中國經濟發展的“領頭羊”。雖然總面積僅占全國的8.7%，但總人口占比卻高達30%，GDP總量更是約占全國的40%。甚至于，華東地區的GDP總量能夠排到全球第四。對于長租公寓市場而言，地方經濟發展水平對于市場規模和市場需求的影響頗為顯著。

首先，經濟發達地區的房價相對較高，這導致租售比處于高位，租房的經濟性更高。長期以來，中國核心城市的租售比遠低于1:200到1:300的國際合理區間水平，尤以經濟發達的華東地區最為顯著。以2023年5月份的平均房價為基準測算，上海、廈門租售比超過1:800，蘇州、杭州、南京超過1:500。

其次，經濟發達地區憑借更多的就業機會以及更為優越的醫療和教育資源，能夠吸引大量的流動人口，尤其是高學歷的年輕群體。“七普”數據顯示，上海流動人口數量達到1048萬人，占常住人口的比重高達42.14%;浙江、福建流動人口占常住人口的比重分別達到39.58%和32.89%，遠高于經濟欠發達地區。

再次，經濟發達地區的政府主管部門對于長租公寓市場的扶持力度更大，且市場監管更加嚴格。例如，上海早在2017年便出臺了《關于加快培育和發展本市住房租賃市場的實施意見》，近兩年又相繼出臺了《上海市保障性租賃住房租賃管理辦法(試行)》、《關于進一步整頓規范本市住房租賃市場秩序的實施意見》等。

經濟發達、流動人口規模龐大、人口結構年輕化特征顯著以及政策扶持，也讓華東成為了“兵家必爭之地”。邁點研究院發布的2022年集中式長租公寓在營項目分布城市TOP15榜單顯示，華東共有6座城市入選，其中上海位居第一，杭州、南京、蘇州分居第五、第六和第八。

數據來源：邁點研究院

當然，眾多運營商的“一擁而入”，也讓市場競爭愈發激烈，部分企業甚至陷入破產境地。公開資料顯示，近些年來共有超過4萬家公寓企業“消失”，而華東市場基本為這些企業的“主陣地”。甚至于，成立于上海、被譽為“國內長租公寓第一股”的青客公寓，于今年7月份正式進入破產清算流程。

顯然，當下的華東市場，猶如一株“帶刺的玫瑰”，長租公寓運營商若想取得一席之地，并非易事。不過，凡事都有例外。

02 廣積糧，緩稱王

背靠央企招商蛇口的招商伊敦，自2018年華東地區首個項目落地上海以來，經營規模持續提升。尤其是在過去三年間，當眾多競爭對手受公共衛生事件影響而紛紛陷入經營危機時，招商伊敦卻并未停止擴張的步伐。截至目前，招商伊敦旗下公寓品牌“壹間公寓”和“壹棠服務公寓”已在華東地區落地超30個項目，其中已運營11個，待開業項目超20個。

聚焦核心城市

在城市的選擇上，招商伊敦始終聚焦于北京、深圳、上海等一線城市，其中深圳、上海占據伊敦公寓業務7成房源。具體到華東市場，招商伊敦在上海的在營項目已達到7個，建筑面積約12萬平方米，同時輔以蘇州、杭州、福州、廈門、合肥等準一線或二線核心城市，形成了東部片區公寓集群。

當然，招商伊敦在經營策略上聚焦核心城市的同時，也意味著將會面對激烈的市場競爭。不過，早在招商伊敦成立之前，招商蛇口在長租公寓領域已經深耕了幾十載，積累了豐富的運營經驗，這是招商伊敦能夠在華東市場站穩腳跟并持續擴張的關鍵原因之一。

一個細節是，在營項目中，“壹間·虹口大柏樹”、“壹間·合肥城市主場”的出租率分別高達97%和96%，其他項目穩定出租率也均高達90%以上;“壹間·虹橋公館一期”更是在開業前預訂率便已達到90%。而仲量聯行數據顯示，2022年上海集中式長租公寓的平均入住率“僅為”86.3%。

顯然，高于市場平均水平的出租率，是招商伊敦在華東市場實現逆勢擴張的核心原因之一，也是其卓越運營能力的直觀體現。畢竟，對于經營杠桿效應顯著的長租公寓業務而言，出租率是決定項目成敗的關鍵指標，而品牌、產品、服務，則是出租率的重要支撐。

精準的品牌定位

結合在營項目來看，招商伊敦在品牌的選擇上主要以擁有11年發展史、定位于城市精品白領公寓的“壹間”品牌為主。據招商伊敦介紹，“壹間”品牌在選址上主要以周邊配套完善的城市核心商務圈或產業聚集區為主，以追求質感生活的城市白領及精英階層為核心客群。

顯然，優越的地理位置、完善的配套設施，疊加價格敏感度相對較低的用戶客群，凸顯了招商伊敦精準的品牌定位，同時也保證了項目的客源和出租價格，據了解，招商伊敦2022年在上海壹間公寓平均租金單價高達130元/平方米。例如：

·“壹間·虹口大柏樹”臨近3號線大柏樹站，距離大寧商圈、五角場商圈、陸家嘴CBD、人民廣場商圈、四川北路商務區車程不到半小時，主要覆蓋周邊辦公單身白領以及創業者。

·“壹間·虹橋公館一期”距離17號線徐盈路站僅為600m，只需乘坐3站地鐵便可到達虹橋商務區，且周邊配有大型商業綜合體萬科商場，生活配套非常成熟;

·“壹間·寶山花園城”臨近1號線寶安公路站，項目依托招商花園城商業綜合體，生活配套設施完善，平均租金單價也領先于片區其他公寓。

優質的產品及服務

當然，精準的品牌定位，需要優質的產品與服務來“詮釋”。尤其是在“自媒體”時代，如果過度依賴市場營銷，而忽視了產品與服務的打造，那么注定是曇花一現，這也是眾多長租公寓運營商紛紛倒閉的重要原因之一。而反觀招商伊敦，不僅重視品牌力的塑造，在產品及服務的打造上也是亮點頗多，這也成為其能夠在競爭激烈的華東市場實現逆勢擴張的關鍵原因之一。

首先，在戶型設計上，招商伊敦公寓為租客提供了單間、一房一廳、兩房一廳、LOFT等多種戶型，可以滿足不同目標客群的租住需求。同時在房間的設計上，對入戶玄關、干濕分離衛浴、儲物空間等進行了合理分區，而且更為注重租客的健康睡眠，在床墊的選擇上主要以國內外知名品牌為主。

其次，在功能布局上，招商伊敦公寓在公區內配置了公共廚房、公共洗衣、休閑會客區、餐吧、會議室、健身房、休閑書吧等功能區。雖然公區屬于非盈利面積，但卻顯著提升了用戶體驗，呼應了品牌主張，更加迎合了重視“悅己”體驗的“Z世代”客群。

再次，在社群運營上，招商伊敦公寓定期開展豐富有趣的社群活動，營造溫馨、和諧的居住氛圍，滿足現代年輕白領客群的居住社交需求，并能夠有效提升續租率。小紅書用戶“南木子”發布筆記說道，“咱就說這家公寓誰能不愛呢!隔三差五就安排活動......這次壹間公寓組織的是塔羅牌占卜，我測了愛情VS財運，嘻嘻，總的來說今年愛情比較順利，發財不大可能了......”

依托招商蛇口

其實，翻看小紅書等社交平臺會發現，用戶對于招商伊敦的喜愛，不僅限于社群活動。對于地理位置、居住環境、室內布置等同樣不吝贊美之詞。不過，透過用戶的聲音發現，產品及服務固然重要，但品牌信譽同樣不可或缺。

小紅書用戶“就不吃芹菜”在筆記中寫道：“因為有前面幾次租房經驗，我這次找房，格外慎重!千挑萬選，最終選擇了招商蛇口旗下的壹間公寓，招商蛇口是一家央企，全國一線城市基本都有門店，不用擔心倒閉跑路啥的”。

顯然，近些年來長租公寓運營商的頻繁“爆雷”，令太多的異鄉人在租房時膽戰心驚。而且，利益受損的不止租客，業主、投資者同樣血本無歸。因此，對于重資產的長租公寓業務而言，強大的綜合實力和資本實力，已經成為了品牌運營商的核心競爭力之一。

作為招商伊敦的母公司，招商蛇口成立于1979年，作為央企代表，截至2022年底，招商蛇口的資產總額高達8865億元，營收規模超過1800億元，業務覆蓋全球逾百個城市和地區，服務超千萬客戶。

隨著房地產行業的變局，以招商伊敦為代表資產運營業務已經成為了未來招商蛇口戰略轉型的重要支點之一。招商蛇口針對長租公寓業務的布局，不僅限于為租戶提供美好生活感受，更為投資者構建了覆蓋“投融建管退”全生命周期的投資閉環，這也將成為未來招商伊敦經營規模持續擴張的核心驅動因素之一。

03 攻城略地，勢如破竹

通過前述分析可以看出，招商伊敦能夠在競爭激烈的華東市場不斷“攻城略地”的核心原因在于其卓越的運營能力。而隨著運營能力的持續優化，招商伊敦在華東市場的擴張步伐，也在不斷提速。

按照招商伊敦的規劃，位于上海的“壹間·虹橋公館二期”和位于廈門的“壹間·海滄花園城”即將于近期開業。透過兩大新品的項目介紹，招商伊敦將其在城市布局、項目選址、產品及服務上的核心競爭力體現得淋漓盡致。

首先，兩大新品分別選擇了經濟發達的上海和廈門。上海的經濟發達程度無需多言，這里需要重點講一下廈門。從GDP總量上講，廈門在2023年上半年僅位居全國第32位，但長期以來，廈門的人均收入始終位于全國前列。以2022年為例，廈門人均收入達到6.8萬元，位居全國第九，福建第一。與GDP相比，人均收入能夠更為直觀地反映一座城市的經濟發展水平。

其次，在項目選址上，兩大新品依然以周邊配套完善的城市核心商務圈為主，有效保證了客源。其中：

“壹間·虹橋公館二期”：

·毗鄰尚茂路公交站和松澤大道徐樂路公交站，距離地鐵17號線徐盈路站僅500米;

·項目周邊娛樂、醫療等配套設施完善，步行約700米即可到達萬科天空之城商業綜合體;

·臨近復旦大學中山醫院青浦分院、徐涇鎮社區衛生服務中心、德達醫院。

“壹間·海滄花園城”：

·與大海相望，坐擁多維立體交通，地鐵2號線、4號線、6號線三線交匯，舉步到達地鐵2號線新陽大道站，且臨近新陽大道公交站M18、M26;

·項目周邊配套設施完善，自帶海滄招商花園城17萬方購物中心，距離馬鑾灣生活廣場僅1.5公里，臨近SM新生活廣場和天虹商場;

·距離雙十海滄庚西分校0.5公里、海滄中學0.5公里、第二實驗小學0.8公里、蕓景實驗小學1.1公里，坐擁豐富的教育資源。

第三，在產品及服務上，兩大新品為不同目標客群提供了多種戶型選擇，在設計風格、房間布局、配套公區的設計上也是竭盡心思。其中：

“壹間·虹橋公館二期”：

·為租客提供了28平米的“舒適單房”、42平米的“輕奢單房”、48平米的“舒闊行政單房”;

·主打簡約、時尚、溫馨的“MUJI”設計風格,客、臥、廚完美結合;

·品牌家私家電一應俱全，并設置了人臉識別、讀卡器、移動網絡、公區監控、智能門鎖等，生活便捷、居住安全;

·配有570平米公區，包括公共洗衣、休閑會客區、健身房私教室等功能區。

“壹間·海滄花園城”：

·為租客提供了37平米的“陽光單房”、41平米的“簡約單房”、43平米的“溫馨單房”以及49/50平米的“舒闊一房一廳”;

·房間內配置品牌家電家居、全景落地玻璃窗，收納無限海景的同時，擁有超寬裕收納空間和獨立衛浴;

·在公區的打造上，接待區、洗衣房，會議室、閱讀室等一應俱全。

值得一提的是，進入2023年以來，招商伊敦又先后競得合肥高新區GX202302租賃用房地塊以及上海松江新橋科技城西片區05-05地塊保障性租賃住房項目，在華東市場的擴張步伐仍在持續。其中，合肥項目將建成計容面積10.3萬平方米的保租房租賃社區;上海項目是招商伊敦在上海落地的首個保障性租賃住宅項目，計容面積6.6萬平方米。

“40年的發展讓我們逐步在核心城市沉淀了大量優質重資產，為伊敦未來規模增長打造了一條寬闊的護城河。隨著業務發展與市場需求變化，我們還是更注重效益與規模并重的策略，輕重并舉，雙管齊下，拓展優質物業;在城市選擇上，我們會聚焦核心城市，側重一線以及強二線城市。”

總經理李杰的寥寥數語，體現了招商伊敦穩健的擴張策略。參考招商伊敦此前在華東市場的表現，兩大新品在推出市場后想必同樣會受到租客的熱烈追捧。而招商伊敦在華東市場的成長勢頭，亦將延續。

04 結語

從深圳到華東，厚積薄發的招商伊敦，憑借卓越的運營能力，疊加母公司招商蛇口強大的綜合實力，在競爭激烈的華東市場不斷“攻城略地”。更為重要的是，招商伊敦在全方位踐行“美好生活承載者”社會使命的同時，更是成為了招商蛇口戰略轉型的重要支撐之一。

關鍵詞：

厚積薄發的招商伊敦，何以撬動華東市場？

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