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2023-06-23 02:47:58
天天實時：別懷疑，你的品牌正落入增長陷阱
2023-06-23 02:47:58 來源: 餐飲O2O
很多人有一個誤區，認為過去三四十年，中國品牌在這個低成本國度實現了高增長。
首先，低成本可謂這些年來最大的誤區。
(資料圖)
曹德旺跑去美國開廠時就提到，雖然國內人工成本便宜，但當地天然氣、電費、反映在運輸成本的郵費等，都比國內便宜至少一半。
加上稅負，福耀玻璃收入1000萬，在國內凈利為320萬，在國外卻有600萬。
但就是單純的人工成本低，掩蓋了不少企業的核心問題。他們在競爭中憑借人力成本優勢，對提升效率產生了惰性，甚至丟掉了成本控制的決心和能力。
現如今，國內人力成本加速增長，包括餐飲、食品在內的多個行業，都叫苦不迭。
其次，高增長也不過是假象。
前不久，有品牌在國際賽事中打出的“中國第一”的廣告。但我們可以對比一下國際同行在國內市場的銷售，就會發現這種描述有些空泛。
從我們身邊的現象說起，國內快餐市場過半的份額還是在外資品牌手中，以老干媽為代表的辣醬品牌里，美國品牌味好美的市場地位舉足輕重；還有就是飲料市場的可口可樂、百事可樂，食品行業雀巢、億滋……
那么，中國企業這三四十年的增長，到底來自于何處？
更大程度上，其實是來源于市場的緊缺，而不是能力。對于市場自然增長所帶來的機遇，中國企業并沒有足夠的能力承接，它們只是在這個要素的增長中獲得了一個發展的空間。
換句話說，是市場造就了企業，而不是企業造就了市場。
一旦紅利消失，企業就會陷入高成本低增長甚至不增長的陷阱。
圖片來自《供應鏈管理》.劉寶紅
而今，這樣的局面越發明顯。翻看財報，奈雪的茶、香飄飄、良品鋪子統一、康師傅、紫燕食品、絕味食品、巴比食品、益客食品、安記食品……又出現了一個共同的問題：
增收不增利。
反映在財務數據上，這其實就是收入增速低于了成本增速。上一個暴露出這個問題的，是中國女裝第一股拉夏貝爾，目前已退市。
如何避免或擺脫這樣增長陷阱，或將成為中國品牌即將大面積面對的問題。
那么，品牌要如何脫離增長陷阱、重構競爭優勢呢？就得企業運營的三大核心職能出發：
一、在產品上取得差異化優勢二、用營銷取得更大的市場份額三、在供應鏈管理上取得成本差異化優勢
01產品差異化的三條路徑
當下，全球最完整、最高效與最物美價廉的供應鏈依舊是中國。以至于，任何一個行業推出一款頗受市場歡迎的產品，同行都能夠借助供應鏈優勢快速跟進，同質化產品層出不窮。
為此，行業提出了兩種產品差異化路徑。
第一是顛覆式創新。
比如此前傳統手機行業進入增長陷阱，諾基亞、摩托羅拉、愛立信等品牌的產品差異化同樣保持不了幾個月。
這個時候，一款顛覆式的產品iPhone誕生。憑借顛覆性設計和全觸屏操作體驗，iPhone甚至一舉顛覆了傳統音樂、影視、出版等多個行業。
第二是押注長期賽道。
依舊以手機行業里，當下智能手機陷入同質化。最典型的代表是，行業陷入一種微創新陷阱中，比電池、比屏幕、比像素……
這個時候，一家叫vivo的國產手機品牌，卻將重點聚焦在設計、影像、系統和性能四條長賽道，進行核心技術的研發。
在電池、屏幕上的微創新，可能領先行業3個月；但對于核心技術的研發突破，或許會領先行業3年。IDC報告顯示，2021-2022連續兩年，國內智能手機出貨量第一名都是vivo。
第三是做場景差異化。
對于一些大多數企業而言，無論是顛覆式創新還是押注長期賽道，能夠脫引而出的寥寥無幾。于是，不少品牌將產品與營銷融合，尋找出一個捷徑——場景差異化。
在辣醬品類中，老干媽似乎壟斷了日常食用的所有場景。但新銳品牌虎邦辣醬就借助于外賣場景，實現了差異化切入。
圖片來自虎邦辣醬微博
場景差異化一般需要五步：
第一步，研究行業格局。
辣醬行業最大的問題就是老干媽的的價格帶壟斷和場景壟斷。8-15元的辣醬，老干媽將其鋪到了各個商超場景，該品牌的高鋪貨率常年占據各省市場第一。
老干媽的定價，有點像可口可樂3元每瓶的定價。這是一個戰略型的價格，定價低于這個價格，中小品牌肯定賺不到錢；定價高于這個價格，用戶又不咋埋單。
為此，虎邦辣醬要想脫穎而出，就必須換場景。
第二步，分析目標場景。
選場景大概有四個要點：目標場景下競品少、增長空間大、進入門檻小，以及能帶來增量用戶而非爭奪巨頭原有用戶。
綜合這四個點，虎邦辣醬在2015年選定了外賣場景。這個場景，沒有任何一家辣醬品牌進入。很快，與虎邦辣醬就與外賣TOP 200中的70+連鎖品牌、30000+商家達成合作并向全國擴張。
到2018年，虎邦的外賣終端網絡已突破10萬家，并成為“網紅第一辣醬”。
第三步，產品服務場景。
根據目標場景做產品，才會是產品差異化的核心。
老干媽的產品，一般是半斤裝的玻璃瓶。一頓外賣肯定吃不完，另外玻璃很容易在配送中摔碎。虎邦辣醬則將產品設計為單次吃完的15g，并用了洋快餐的番茄醬包裝方式。
此外，虎邦辣醬還把小包裝產品的價格定在3-5元。這主要是迎合外賣場景下，用戶湊滿減、湊包配送的場景，成為湊單神器。
第四步，營銷打透場景。
場景品牌，就是要讓用戶在特定場景下，第一個想到你。
為此，虎邦辣醬先是影響外賣重點人群，比如學生、白領。與游戲、招聘軟件跨界，在和真功夫、鄉村基等快餐品牌合作，在外賣場景下形成獨特的品牌印象。
第五步，場景溢出。
“場景溢出”，是我根據“品牌溢出”概念，生造的一個詞。
很多人知道，當你在某一個群體中形成品牌效應之后，他們身邊的人也會跟著去了解你的品牌。場景溢出與此類似。當你在某一個場景中形成品牌效應之后，你的用戶也會把你帶到其他場景。
外賣場景打透年輕人之后，他們出去露營、旅行甚至居家一人食，都是虎邦辣醬的機會。而為符合這些場景下的需求，虎邦辣醬還首創30g酸奶杯設計，簡潔時尚，更貼近一人食的消費場景。
需要強調的是：產品差異化，無論是從場景出發還是創新出發，實際上都是一個無法長期規避增長陷阱的辦法。
就拿蘋果來說，其2007年顛覆式創新后，沒幾年就被三星等品牌跟進。到現在，人們吐槽蘋果最多的就是創新了。
02營銷增長的兩個方向
在市場進入存量之后，營銷人員要想再一步增加銷售、搶占市場份額，就只有兩條路可以走：
第一是價格戰，第二是進入小眾市場。兩者都有風險，前者風險的利潤下滑，后者風險是成本提升。
首先，如何打好價格戰？
巧用比價心理。我之前碰到過兩家奶茶店，蜜雪冰城VS桃二熹。前者主打引流產品是檸檬水，4元/杯。而開在旁邊的桃二熹順勢推出了3.9元的暴打檸檬。
1毛錢，能夠爭奪不少流量。
但實際上，價格戰的核心不是真的做到便宜，而是讓用戶感知便宜，亦或是推動用戶花更多的錢。為此，就需要巧用產品組合以及精準推薦
巧用產品組合。重慶本地連鎖小面品牌呼啦面館，曾通過商品組合的方式抬升客單價。而重慶本地用戶的早餐，一般都是7元的小面解決，以至于諸多面館的客單價并不高。
為此，呼啦面館推出了小面套餐：一份小面+煎蛋/鹵蛋+豆漿/銀耳湯，價格達到13元。
不止如此，在用戶自選要豆漿還是銀耳湯的窗口，呼拉面館還設置了酸梅湯等其他品類，不過需要在13元的基礎上“+2元”。
不知不覺，原本一份7元的早餐，被不少人點出了15元的套餐。當前，該套餐依舊是門店的熱銷產品組合。
圖片來自呼啦面館微博
精準推薦小料。線下粉面小店最常規的抬升客單價的方法，就是在每次點單是問一下用戶，需要加一個煎蛋嗎？
精確推薦粉面搭檔，效果是顯著的。奶茶領域有一個經典案例，就是甜啦啦在點單是主動問用戶要不要加小料？80%都會拒絕。
但后來，員工將話術變成要不要加椰果，80%的人會選擇加。就這樣，一單奶茶8元增加了1元的客單價。
而在粉面領域，我們最大的難度是不斷找到更多的粉面搭檔。“需要加一個煎蛋嗎？”已經對用戶產生了認知疲勞，為他們加一點新的東西，效果可能會更好。
其次，如何進入小眾市場？最好的模型是MVP（最小化可實行產品/Minimum Viable Product）。
這是現在硅谷產品開發最推崇的理念，其思想來源于“精益創業”（LeanStartup），由硅谷創業家埃里克·萊斯（Eric Ries）在《精益創業：新創企業的成長思維》中提出。
MVP 主張定義一個滿足用戶核心需求的產品。能夠幫助用戶解決問題的最小功能集合，符合價值性、可用性、可行性。
產品原型一旦被設計并經受住市場的價值考驗，也就順理成章成了“基本產品”，也就是元產品。優剪，是MVP驗證下的一個代表品牌。
優剪是一個互聯網專業剪發品牌，創立于2015年。其最大的亮點在于，從“純手藝，只剪發”切入，不強制推銷，只做好剪發一件事，滿足國人剪發需求。
當下美容美發行業現狀如何？一份中國消費者協會的數據顯示，僅2018年上半年，他們就受理了44787件投訴，其中美容美發類8020起，占比近20%。
這其中，理發層層套路，忽悠消費者辦會員卡；說好的免費造型，到最后卻要索要高價服務費；原本只想剪個頭發，發型師一直推薦做保養、燙發等……總結起來就是等候時間長、套路銷售、價格貴、質量差、服務差。
應對這些痛點，優剪開啟了MVP驗證，選定一類用戶的一種需求，在一種渠道提供一個產品。在眾多的分析過程中，優剪確定了一個最小化可實行產品，即為18-38歲男性提供30-60分鐘的服務，主打30-50元價格的純理發，染發、保養等其他產品弱化。
而客戶下單流程全在線上，然后在30-50平米的精裝修門店接受服務就好。
圖片來自《重塑新消費》.黃曉軍
整個過程中，優剪不推銷不辦卡不閑聊，并將等候變成了預約，大大提升了用戶的消費體驗。而店內不設置洗頭區域、沒有收銀員和前臺，基本全部線上化和自主化，大大降低了人力成本。
該MVP模型搭建好后，優剪創業第一年打磨了6家直營門店作為樣本。而按最近的媒體報道來看，優剪目前在在深圳、廣州、佛山、上海、武漢等城市開設有超過1000家門店。
需要強調的是：通過過往的案例來看，所有的價格戰都是殺敵一千自損八百的招式，除非你真的能夠變相將它轉化為提升客單價。
此外，小眾市場也意味著批量小、規模效益低、單位成本高。就像奶茶行業入局油柑水果茶、再到黃皮、桑葚等水果，最終全行業推動小眾原料成本大漲，真正在其中掙到錢的少之又少。
03供應鏈管理的三個環節
切產品、切價格、切小眾品類的銷售，都是治標不治本。對此，我供應鏈管理暢銷書作者劉寶紅先生出了一個接近于本質的回答：
“從字面上看，增長陷阱是個營收增長問題，實際上卻是個成本控制問題，即在營收增長放緩時，企業的成本沒法成比例降低。”
這意味著，解決增長陷阱問題并非著眼于營收增長，而要去做成本降低。
減成本，最先應該看的就是供應鏈，這里雇的人最、花的錢最多、固定資產也最多。在供應鏈條各環節挖效率降成本，或許是解決增長陷阱的方案之一。
對此要從供應鏈三個環節管控降低成本:前端防雜、后端減重、中間治亂。
圖片來自《供應鏈管理》.劉寶紅
供應鏈管理，最難的其實是生鮮行業，超過30%的行業平均損耗，一旦有誰能夠將這個數字降低，誰就能冒尖。
對此，我以錢大媽的案例，大致介紹一下對供應鏈三個環節的管控。
首先是前端防雜。
硅谷中餐館很多，菜量大、價格便宜，還難吃，最終的結果是過段時間換一個老板。究其原因，是菜單品種太多，120多種小炒可供選擇，任選3樣，價格18美元。
由于SKU復雜度過多，商家需要采購少批量、不同的原料以備用戶選購。這樣一來，相應品類采購規模小，議價能力低；SKU過多，庫存壓力和損耗率大。
這些小店，還不如一家只賣饃饃的小攤賺錢。
生鮮行業同理，過多的SKU是損耗和成本的驅動器。而目前，錢大媽只有500多個SKU，門店一般擺放200-300多個商品。
其次是后端減重。
企業獲取資源有兩種方法，第一種是交給供應商做，另一種是自己做。
當企業沒有能力選擇和管理供應商時，就不得不走上豎向集成模式，導致重資產運營，投資回報率低下。
這些案例在生鮮行業不是沒有。2015年末，自建蔬菜基地的錦繡生鮮上線，但2016年之后就消息全無。
翻看天眼查，我們能看到2018年5月的一條法律訴訟文件，其法定代表人李文良因無力償還12萬貨款及其利息，被列入“失信被執行人”名單。
錢大媽則是直接與供應商合作。其旗下門店每天15:00之前，向總部提交第二天的訂單，待訂單匯總之后統一向供應商下單，并在凌晨送往錢大媽自己的配送中心。
此后，錢大媽內部進行分揀、打包、配送，5:30之前送達各個門店。
這個環節，錢大媽能夠直接管控供貨商的損耗。如果揀貨過程中發現損耗率大于4%，這個供貨商將面臨懲處。
篩除4%損耗后，那些5:30之前上架的商品如果再有損耗，門店可以直接退貨給錢大媽總部，保證門店進貨0損耗。
最后是中間治亂。
前端和后端都減損之后，最終考驗的就是門店自身的計劃預測了。每天15:00下單時，如何保證單量不會太多造成庫存，又不會太少造成缺貨？
首先是摸透消費特征。錢大媽能在2個月內了解所在社區的消費特性，預估每個門店的日消費量。
千店千面，每個門店都有不同的消費特點。錢大媽需要每個店長統計預測，然后上報到總部。
其次，保證不賣隔夜肉，庫存當日促銷。就算是錢大媽還剩余庫存，其每天19:00開始就會上演一波大促銷。19:00打9折，19:30打8折，一直營業到23:30后，門店所有商品就會免費送出。
數據顯示，錢大媽的損耗率在5%-10%。
需要強調的是：增長陷阱其實是企業發展過程中的一種平衡被打破，如果放在仿生管理中看，這就是一種慢性病。
所以在無論是產品、營銷還是供應鏈，這都是逐漸調整企業的平衡與管理，無法快速恢復。但我們需要牢記一句話，無論何時都要有成本管控的意識，以及保持提升企業經營能力的積極性。
多年來，中國企業獲得了擴大規模的能力、銷售的能力，但這些只是生存能力。
當企業具有一定的規模水平、成本水平和銷售水平時，能讓自己在市場中存活下來，但這并不意味著企業能持續增長。只有具備了較高經營能力，企業才能持續穩定地增長。
來源：新商業增長研究
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