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2023-07-08 04:00:58
休閑零食品牌同行不同命：有人逆流而上，有人一跌再跌
2023-07-08 04:00:58 來源: 格隆匯
最近休閑零食行業的日子似乎不太好過，日前絕味食品逼近跌停引發市場關注，而除了跌得最狠的絕味食品外，鹽津鋪子、甘源食品、來伊份、洽洽食品等多家零食股均有所下跌。
【資料圖】
實際上，受消費環境景氣度影響，業績下滑嚴重、股價下探明顯幾乎是休閑食品行業過去三年的常態。但仔細分辨，仍然可以看到該板塊部分企業跌幅沒有那么嚴重，甚至不乏業績逆勢上漲的企業。如洽洽食品，公司股價和三年前相比幾乎沒有差距，過去三年公司營收也一直保持增長。
這不禁引人深思，在消費環境不景氣的當下，為什么有的休閑零食企業可以逆流而上，有的企業卻只能一跌再跌？
一、“出身”決定命運
休閑零食企業同行不同命，早已在建立之初埋下伏筆。
千禧年后，國民消費水平隨經濟發展提速逐漸提升，消費者對休閑零食產品的需求不再局限于傳統點心和外國零食，進而趨向多元化。
為了滿足消費者需求，彼時國內涌現出一批主打自主研發、自主制造的民營零食企業，洽洽食品、鹽津鋪子等知名零食企業誕生。隨著競爭加劇，這批企業開發新產品的力度加快，逐步“卷”出了鹵味、咸味等新興休閑零食品類。
休閑零食品類的進一步豐富催生了代工模式，這一時期國內出現了專注下游布局的零食渠道商。2010年前后，良品鋪子、三只松鼠等采用代工生產、自建下游渠道的新興零食企業應運而生。
經營模式的不同，注定了主打自主制造的零食企業與零食渠道商打法不同、結局各異。
具體來看，選擇自主制造的零食企業前期需要注入大量資金建設生產線，因此企業在拓展新品類時會更加偏向謹慎，收益更多依賴大單品。好處是，因為深度參與生產端，企業對成本的控制能力比較強，可以向渠道和消費者讓渡更多利潤，有利于分銷網絡的搭建。
典型的例子有洽洽食品。梳理產品目錄發現，洽洽食品產品類型不足20種，SKU數量屬于休閑零食行業最少的一批，公司營收主要依賴核心大單品葵花子。根據財報數據，2022年洽洽食品的葵花子銷售額超過45億元，占當期公司總營收的比例接近65%。
選擇委托代工的零食企業由于不需要自己建設生產線，所以在推出新品方面更加沒有負擔，可以靠增加產品種類搶占市場。不好的地方是缺乏對生產端的掌控優勢，對成本的控制能力弱，產品利潤空間偏低。
三只松鼠就是這樣，其在堅果、烘焙、肉制品、果干、綜合品類均有布局，產品 SKU 高達500 個左右，但2022年公司凈利率只有1.77%，盈利能力相對不足。
二、時機造就英雄
整體來看，選擇任何一種模式都有利有弊，至于利大于弊還是弊大于利，還得看企業所選擇的模式與當下消費環境是否契合。
經濟景氣度高、電商持續爆發的階段，以良品鋪子、三只松鼠為代表的零售渠道商在電商紅利的助推下，通過增加產品覆蓋面、加大營銷力度在線上渠道大放異彩，一躍成為家喻戶曉的休閑零食品牌。
隨著經濟景氣度下行、電商紅利消退，消費者的消費行為趨于冷靜，不僅對產品價格的敏感度提高，也更加注重產品品質和消費及時性。
這就要求企業提質讓利、調整渠道布局，以適應消費者需求變化。
此時，選擇委托代工生產的零食企業優勢便明顯減退。一方面，因為不具備自主生產能力，委托代工生產的零食企業對產品質量的把控程度不及自建廠的企業；另一個方面，由于沒辦法賺取生產端的利潤，委托代工生產的零食企業可讓渡給消費者的利潤空間不足。
相對而言，選擇自主制造的零食企業對產品質量的把控能力更強，也有更加充足的讓利空間。
兩相比較，不難理解當前“洽洽食品”們能夠在逆境中積攢力量繼續前行，“三只松鼠”們卻被逆境推著往下走。
三、“微操”逆天改命？
盡管當前經濟環境對消費市場不利，但休閑零食行業的規模其實一直在增長。
根據歐睿數據，國內休閑零食行業2022年終端銷售規模為4823億元，2017年至2022年的復合增長率達到4.62%。歐睿預測，預計2027年國內休閑零食行業終端銷售規模達6196億元，2022年至2027年復合增長率將達到5.14%。
在行業發展空間充足的情況下，企業需要做的是適當作出調整以適應當前消費環境的變化。
前文提到，當前消費者對價格敏感度提升，并且更加注重產品品質和消費及時性。針對這些變化，不少休閑零食企業在渠道和產品方面作出了調整。
渠道方面，鹽津鋪子、甘源食品、良品鋪子入局零食專營系統值得關注。
消費分級下，以低價為核心賣點的零食專營系統發展迅速，逐漸成為業內矚目的新興渠道。
前段時間，良品鋪子針對低端市場推出了新品牌“零食頑家”，準備在零食專營渠道大展身手；甘源食品在拓展高端會員店渠道的同時，也在布局零食專營系統，公司正在通過調整“老三樣”（青豌豆、瓜子仁、蠶豆）的規格，打入低端市場；而作為主打性價比的零食品牌，鹽津鋪子一早就和“零食很忙”等多個零食系統頭部品牌達成合作，成為眾多量販零食專營連鎖企業供應商。
目前，鹽津鋪子、甘源食品已經通過為零食專營系統供貨實現快速放量。良品鋪子雖然暫未布局完成，但抓住了渠道變革的機遇，也就意味著遲早會吃到渠道變革的紅利，這點毋庸置疑。
產品方面，2022年甘源食品在河南安陽工廠布局生產薯片、米餅、米酥、薄脆餅干等成本較低的膨化類食品，進一步豐富公司產品品類。
從業績增長的角度考慮，甘源食品這步棋走得相當不錯。
一方面，開發新品類可以提升產品覆蓋面；另一方面，新品類的低成本屬性可以促進經銷商拿貨積極性，進一步助力甘源食品深入下沉市場。
三只松鼠則正在嘗試進軍自主制造。
目前，三只松鼠旗下四大核心單品每日堅果、夏威夷果、碧根果、開心果產線已經建設完成，其中每日堅果、夏威夷果產線已于2022年下半年正式投產，碧根果產線在今年4月份進行了首次試生產。
今年6月份，三只松鼠在業績說明會上提到，投產后每日堅果單盒降本約8%，夏威夷果成品良率有所提高。
切入生產端有利于提高企業凈利率，長遠來看是好事。但除了盈利能力偏低外，困擾三只松鼠的問題還包括產品“賣不動了”。
具體來看，今年一季度三只松鼠只實現了19億元的營收，分別比2022年一季度、2021年一季度低10.89億元、16.71億元。
為了賣產品，此前三只松鼠曾加大經銷網絡搭建，截至 2022 年末三只松鼠經銷商數量提升至1000 家，增加的經銷商主要銷售堅果禮盒產品。
不過，從今年一季度的業績表現可以看出，這一舉動暫時沒有帶來實質上的提升。
在此情況下，三只松鼠能否靠進軍自主制造打開局面、改善現狀，還需要等待時間給出答案。
結語
消費行業不好做，但消費產品永遠有市場。從拓展銷售渠道，到拓寬產品品類，再到零食渠道商進軍自主制造，休閑零食企業其實一直在積極尋求改變，尋找沖淡大環境影響的路徑。市場不會一直壞下去，休閑零食企業們也不會坐以待斃。
投資者不妨對它們多一點信心，多一點耐心。
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