先贏后輸 新世紀“黑八”無望
2018-05-09 12:30:28
大搜車CMO陳琦：信息嘈雜時代，把營銷行為IP化
2018-05-09 12:30:28
來源: 中國商業觀察網
前不久，你也許曾在各個分眾電梯里看到彈個車與《頭號玩家》的聯合海報——彈個車開發的IP形象“彈哥”與《頭號玩家》的主角詹姆斯·哈利迪都在海報里戴著VR眼鏡，而彈個車以“甘于等待，還是駕馭現在”的文案呼應著《頭號玩家》的海報文案；同時，彈個車的系列廣告片也出現在《頭號玩家》的映前廣告中。這場獨家合作的效果我們已經看到了：《頭號玩家》的國內票房突破13億、延長上映周期，也為彈個車帶來了極高的品牌曝光。
△彈個車與《頭號玩家》聯合海報
彈個車在廣告營銷上一直頗為活躍。去年10月，彈個車在上海中心大廈的停車場辦了一場小說展“你會和我換車嗎”，利用現場裝置、霓虹燈布景，講述了生活中與“換”有關的故事，將“彈個車”品牌與停車場場景、換車需求結合在一起。
不過大多數人之所以注意到這個品牌，還是要歸功于其密集的廣告投放。在今年4月的一場訪談中，彈個車背后的大搜車創始人姚軍紅曾透露，彈個車在過去的一年多里投入了10億廣告費，其廣告已覆蓋國內70%的電影院線。除了院線，你還經常能在地鐵、小區電梯內的分眾、商場，或是優酷的電視劇中看到該品牌的廣告視頻。
密集的廣告投放、與超級IP的合作，加上簡單且便于記憶的廣告語，使這個成立2年的新品牌迅速在汽車金融市場上收獲了品牌知名度。在渠道眾多、信息嘈雜的今天，品牌要怎么精準抓住用戶、傳遞精準的信息，怎么規劃營銷預算，以及怎么平衡代理商與內部營銷團隊的職責，往往是CMO苦惱的問題。
金字招牌研究室與大搜車品牌營銷副總裁陳琦聊了聊他們的市場營銷策略。他分享了彈個車在線上線下的投放策略、預算制定及IP策略，為今天的CMO提供了一些參考。以下是對話內容的節選整理。
T = 金字招牌研究室
C = 陳琦，大搜車品牌營銷副總裁
T：作為品牌方，目前你們在市場營銷上面臨著哪些挑戰？
C: 最大的挑戰來自于兩方面。第一方面，媒體的噪音越來越多——你需要花更多精力、做更出彩的創意，才能讓自己的品牌信息被別人關注到，這是很大的挑戰。
第二個挑戰是，現在的CMO需要有更多的耐心。現在大家都在說數字化，開口閉口提大數據、ROI、效果廣告，當所有人用一種數字眼光來評判市場工作時，你就很有可能會為了KPI去做一些短期內獲得業績增長，但長期來看卻會傷害品牌發展的決策。我們已經能看到不少為了增長、拓展不同品類，最終透支品牌能量的案例。
我們的確需要用市場增長的結果來驗證我們的營銷策略是否處在對的方向上，但我們同時也需要更加專注和堅持。CMO需要讓品牌在現階段與未來，都能在激烈的市場競爭中處于很好的位置，這非常考驗CMO的判斷能力和談判能力。
T: 面對這些挑戰，你們在營銷上有哪些新打法？
C: 現在我們在嘗試的，是把營銷行為IP化。品牌營銷行為IP化，就比如百事可樂每年春節拍的“把樂帶回家”、比如農夫山泉的“生肖瓶”，你一看到這些營銷行為，就能馬上聯想到其對應的品牌。
△彈個車在上海中心大廈停車場做的線下小說展
以彈個車為例，我們選定的一個場景是停車場，在這個場景去激發大家換車的欲望。我們對外傳播的核心信息，就是你可能有一萬個理由覺得想換車，而你可以選擇一成首付彈個車。圍繞這個核心信息，我們在2017年10月份，在上海中心大廈的停車場做了一個線下小說展，用藝術裝置來講一個故事——其實每個人都想要換一種生活方式，獲得一個新的開始，你需要做的是勇敢走出那一步。
所有的品牌IP都有一個關鍵點，彈個車的關鍵點就是停車場，傳達的核心信息是你要換好車，一成首付彈個車。春節期間全國影院和視頻網站播放的彈個車TVC廣告，十條創意全部都是基于停車場的場景故事展開。我們在談下一階段的創意內容時，也會繼續圍繞停車場這個場景去挖掘故事，也許是電影，也許是一首歌，也許是一個展覽。營銷IP就是你對品牌的持續投資。
除了營銷行為的IP化，彈個車的品牌超級符號也在升級。春節期間彈個車TVC投放的反饋超出預期，我們看到彈哥（一只黃色的兔子）作為超級符號的潛力，我們計劃在2018年投入10億的傳播預算投資“彈哥”這個IP。
T: 現在市場上有不少大公司在控制、削減營銷預算。你們會怎么安排一年的營銷預算?
C: 關于預算，我首先想強調的是，我們去看預算時，要把預算當作是投資——我也是以這一觀點去跟公司溝通預算。比如，針對18年的市場競爭格局，我們想實現什么目標，增長空間在哪、機會在哪、競爭優勢在哪，要怎么去投資這個品牌？要用這種思路去制定營銷計劃。營銷的花費，其實某種意義上是品牌在市場領域的投資。
具體的預算安排，CMO需要考慮在自己所處的行業里，自己的公司在現階段需要什么營銷戰略。精準營銷、傳統廣告各自有它們的價值，CMO要考慮的是怎么從整體上組合不同的營銷方式，達到最好的效果。
拿我們自己例子來說，雖然彈個車處于互聯網領域，但這并不代表我們要在數字營銷上傾斜預算。彈個車投了一些線下廣告，主要是圍繞客戶的三個圈：生活圈、工作圈、娛樂圈——在生活里，你上班去寫字樓、下班回家，周末去商場消費、跟朋友看場電影，根據這些場景，我們選擇了小區分眾、商場、地鐵、電影院來做投放，在這些場景跟客戶去溝通。這些場景的另一個好處是，能跟客戶建立一個相對封閉或者半封閉的溝通環境。一些傳統廣告的效果并不好，原因在于無法建立起相對封閉的媒介環境，比如候車廳、戶外大牌廣告——現在，在開放空間，一個客戶可以做很多事情，很難注意到你。
△薛之謙代言彈個車
在線上投放方面，我們會用騰訊的DMP（數據管理平臺）策略去投放傳統的OTV（Online TV，指各類線上視頻廣告）；我們在今日頭條和騰訊廣點通也有做效果廣告投放，包括百度的SEM（搜索引擎營銷）、百度的信息流等。我們所有的線索都是可以追蹤的——我們會很清楚知道，每個渠道的轉化率如何，以及我們獲取客戶電話號碼的例行成本是多少，這些都是可以被計算的。效果越好的渠道，分配的預算就越多。
T: 你們現在自己內部建立的營銷部門，主要負責一些什么內容？
C: 我現在下面有5個團隊，一個是傳統的市場部；第二個是獨立的公關部，第三個是社交媒體團隊，還有一個部門是做汽車創新內容的，第五個部門是天貓運營。所以現在的一個市場部，既要攻傳統市場、做社交媒體，還要懂內容生產、店鋪運營。
在整個市場工作中，其實代理公司能做的是比較有限的。我們會外包的部分是核心創意生產、媒體資源。現在品牌最缺的部分還是創意表達，這會交給代理公司去做。
△彈個車IP形象——彈哥
T: 你們現在跟代理商的合作關系，與以前相比有什么變化？未來品牌需要什么樣的代理商？
C: 未來品牌和代理公司的關系，就如W公司提出的那個概念——“命運共同體”。在創意的生產、創造上，雙方要有深入的溝通與合作。以前在一些傳統公司里，一個團隊背著無數個客戶需求，他們并不關心你的商業，也無法全心全意跟你溝通。如果代理商把合作關系看作是單純的雇傭或采購關系，就很容易不愉快，因為大家沒有信任的基礎，也互相不認可對方的價值，對于合作的定義不一樣、定價方式不一樣，合作起來就會比較難。
我們現在與廣告公司合作時，會在溝通上花很多時間。今天時間對雙方來說都是最寶貴的，雙方是一個共同體，是關系密切的合作伙伴。
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