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2018-06-19 09:09:10
閱文集團副總裁張威：“IP全鏈服務”背后的IP營銷密碼
2018-06-19 09:09:10
來源: 中國商業觀察網
都說IP熱潮是走過路過不能錯過，諸多頭部IP“高播放、高熱度、高收益”的“三高”表現不斷刺激業內外的需求增長。殊不知，“三高”之外還有“一高”，便是高風險。人氣IP縱然潛力巨大，但在實現精品智造、收益回饋之前，仍然是挑戰重重。過去，對于“什么火就賣什么的”IP持有方來說，風險更多地轉嫁給了下游開發方。而現在，隨著生態共營成為行業共識，為了讓優質IP真正實現長線開發，IP交易也亟待打破“出牌毫無章法”的困局。
2018年6月18日，閱文集團舉辦2018年閱文IP生態大會。在這場主題名為“合火”的IP界盛事上，閱文集團副總裁張威重點介紹了以互聯網思維打造的“IP全鏈服務”，力求在IP銷售領域為合作伙伴創造更大價值。“在互聯網時代，最重要是利他思維，站在客戶的角度出發，為作者、為讀者、為廠商提供更細致入微的服務，打通三者之間的壁壘，以閱文IP連接起完整的服務產業鏈，賦予IP更多想象空間。”在張威口中，閱文的IP交易將逐步轉向一種長線、高效的服務。而這對于所有下游開發企業而言，最讓人驚喜的莫過于買的不是IP，而是IP的最大可能性。
（閱文集團副總裁 張威）
極致匹配 甄選IP長遠可能
對于閱文集團而言，作品儲備超千萬部，原創內容達970萬部， 200余種內容品類題材多元，精品層出不窮，且圈粉無數，人氣領跑。當不缺數量、不乏品質之時，如何實現“大海撈針”，找到最適合的潛力IP已成閱文IP推介服務的關鍵所在。對于IP的甄選，張威表示將充分發揮“極致思維”，包括挖掘最潮流的內容題材、為行業合作伙伴匹配或量身定制作品，以及全面解構作品內核。通過以上的升級“三部曲”，閱文將以最高效的速度，讓“好故事”去匹配最合適的開發者。
身為最了解內容以及內容趨勢的平臺，閱文力求扭轉過去一味迎合熱門題材、一窩蜂開發導致同質化的情況。閱文要做的，就是走在改編風潮之前，為現實主義、二次元、青春懸疑等新興多元題材提供IP開發舞臺。“閱文在深入調查市場動態、挖掘當下潮流的同時，也能引領內容導向，甚至是開創一種符合市場需求的題材。”在張威看來，幫助下游合作伙伴開辟新潮流，將打開更多小眾藍海，挖掘更多市場潛力。
在此過程中，閱文的內容庫優勢將進一步顯現，提前將大量腰部作品帶到客戶面前，特別是閱文五大女頻平臺中的優質作品。無論是內容質量、粉絲熱度還是產業影響力，大批腰部作品更像是爆款預定的“璞玉”。同時閱文還通過定制征文、大神邀約、專業評審把關等方式，讓IP推薦實現定制化，高標準匹配客戶需求。最后，為了讓客戶對IP有著更正確、清晰的認識，閱文對IP推介采取了全面解構的方式，獨家定制完整的市場推廣全案計劃，全面覆蓋作者能力、作品能力、改編方式、同類對比等24個分析維度，打造了行業標版化的解構營銷。
廣泛賦能 增值更大爆款可能
挖掘、推介IP僅僅是閱文“IP全鏈服務”的第一步，隨后的頭部增值服務更是閱文長期投入的重點工作。據張威介紹，閱文已為IP增值總結了一套成熟的方法論，即綜合運用行業宣傳、粉絲運營、多文本衍生和模式創新來打造“爆款IP”。
作為該方法論的突出代表，《擇天記》動畫播出三季，播放量近六億；改編電視劇登陸湖南衛視收視率破1，全網播放量超過300億；同名手游預約用戶達1700萬，首月流水近2億；漫畫、舞臺劇等IP形態迅速跟進，完善了各個衍生鏈條?！稉裉煊洝返膶嵺`運營證明，閱文專業的團隊、資源、渠道已準備就位，從行業宣傳、粉絲運營、多文本衍生到模式創新實現了成熟貫穿，有望持續打造更多現象級的IP作品。
據張威介紹，行業宣傳重點偏向大規模造勢，集結行業權威榜單、知名作家、多領域媒體及KOL影響力，持續提升關注度；粉絲運營逐步從線上話題延展到線下活動，持續圈層高粘度粉絲；多文本衍生方面，閱文將攜手各方進行多線同步改編，涉及影漫游等多種形式，進一步擴大價值空間；在模式創新方面，閱文領先者優勢更為凸顯，將與更多、更優質伙伴合作，例如推出IP打造類綜藝，探索IP增值的更多可能。
（閱文集團副總裁 張威）
在閱文集團看來，IP增值將立足媒體優勢、大數據分析、粉絲核心力量、改編衍生鏈條，乃至平臺社交基因，為促進全產業鏈融合共生打下扎實基礎。
全面挖掘 突破粉絲價值可能
發揮閱文綜合優勢，調動全產業鏈開發積極性，“IP全鏈服務”另一大重要“隱藏彩蛋”便是真正發揮“平臺思維”，用平臺連接粉絲、受眾，挖掘并刺激其中的無限能量。正如張威所言：“這一過程高度概括起來，就是通過聯合推廣、粉絲導流、全域推廣，最終樹立行業標桿，打造現象級作品。”
在既往的業界觀點中，粉絲往往是單純的受眾角色，重點就在于貢獻收視率與點擊量。但在閱文的“IP全鏈服務”中，通過閱文平臺，閱文粉絲將擁有更大的話語權。作為業界規模最大的高粘度、高付費率粉絲聚合平臺，閱文的核心力量就來源于粉絲，這也是IP賦能的決定性因素。例如，由粉絲及業內權威共同票選出的“中國原創文學風云榜”，已成為眾多合作伙伴眼中的最佳“IP改編指南”。據張威介紹，未來，閱文將繼續保持與粉絲密切互動，聯合粉絲開展運營，甚至利用粉絲對作品的高認知度，鼓勵其提出人物原型設計等拍攝建議，助力精品的誕生。
同時，閱文將在粉絲導流中強化聯動合作，發揮業內一流影視公司的宣發優勢，提升合作伙伴運營信心。特別是閱文的超強渠道矩陣也將協同發力，以備受期待的IP作品《慶余年》為例，閱文旗下QQ閱讀、起點中文網、微信讀書等品牌將配合粉絲導流進行權威推廣，實現更為精準的粉絲分類及推送，大大提升傳播轉化率，助推又一爆款的打造。
“IP的全鏈服務將刷新我們對IP價值開發的認知。它改變了現有的IP營銷方式，使IP能夠有更多的方式去挖掘、打磨自身的光輝。最終，我們將創造出屬于IP的銀河，那是文化之光閃耀與匯聚之地。”對于“IP全鏈服務”的未來表現，張威表示將通過自我超越，來尋求優質IP價值的最大可能，并將這份潛力巨大的“可能”與所有產業鏈上下游共享，最終實現中國新文創生態的爆發升級。
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