山西探索“一體化”社保征繳服務新模式 為群眾解難題、辦實事
2022-08-23 09:50:57
別再說“差點意思”，風起東方的國產酒店品牌如何定義度假市場?
2022-08-23 09:50:57 來源: 榕城網
近日，文化和旅游部副部長盧映川在“中國這十年”系列主題新聞發布會上表示，旅游已經成為生活水平提高的一個重要指標，成為小康社會生活的重要方式，旅游業作為國民經濟戰略性支柱產業的地位也更加鞏固。
業內人士分析認為，疫情重壓之下，旅游酒店業充滿挑戰，但行業屬性決定了其未來仍有巨大發展潛力，尤其中國本土品牌將迎來絕佳的發展機會——民族品牌的出圈時刻到來。
▲ 圖源：暻閣酒店
風從東方來，錦江度假系列品牌官宣
大疫三年，旅游酒店在艱難復蘇與韌性發展之中求生求變。在這個過程中，有人凄凄慘慘倒在寒冬中，有人逆勢而上長在春天里。從旅游業態發展來看，度假酒店就是寒冬中硬生生活出春天的業態。
一方面，休閑度假在中國爆發早有伏筆，中國旅游協會會長段強曾指出，休閑度假作為人民群眾美好生活方式的一部分，正在從中國老百姓的“調味鹽”，變成日常生活的“剛需”。其主要表現在：中國居民收入的提升和當下度假需求的持續增長，促使度假酒店行業興起;“度假已成為一種生活方式”正在成為中國人的度假新觀念，居民出游方式已經從觀光游轉至休閑度假游，尤其居民休閑時間增加和靈活性提升，使得度假酒店成為心中產娛樂首選。
另一方面，出行管控放松信號促使市場預期回暖。例如，6月底，密切接觸者及入境人員隔離管控時間調整為“7+3”，以及行程卡星號的取消，給了度假酒店行業市場以信心，第三季度酒店整體景氣指數明顯提升，休閑度假住宿“一房難求”的新聞頻上熱搜。
“需求潮汐供給剛性，供需錯配體現為高房價彈性。超高端品牌度假酒店在淡季與旺季的價格波動幅度更小，淡季表現堅挺。度假酒店應對潮汐效應價格更堅挺。”錦江酒店(中國區)副總裁、品牌支持中心負責人虞瑜補充說，在1.28萬億休閑度假需求交易額中，預計有7106億交易額將會由提高性價比基本住宿需求的城市度假酒店滿足;預計到2024年，純度假型酒店的市場交易規模將會為5685億元，占酒店整體交易額的32%。
度假市場如此火爆，引無數酒店集團競相圍獵。日前，全球第二大酒店集團錦江國際集團在“錦江行”官宣錦江度假系列，錦江集團旗下錦江全球創新中心聯合孵化暻閣、云居系列等度假酒店品牌，涵蓋“城市”度假、“近郊”度假。
▲ 圖源：暻閣酒店
▲ 圖源：云居酒店
▲ 圖源：心自閑云居酒店
“為滿足不同度假消費者和投資人的需求，現有度假品牌類型豐富，特色齊全。遠期來看，分門別類去覆蓋就是當下最好的策略——覆蓋不同物業類型(城市/近郊、目的地、標準物業/特色物業)、覆蓋不同品牌檔次(中端、中高端、高端)，覆蓋不同項目類型(純度假項目、度假和商務復合型項目)。”繼主理中高端國風城市度假品牌“云居”、高端東方謐境城市和目的地度假品牌“暻閣”之后，錦江酒店(中國區)暻閣BU總裁賀烜在錦江行發布中高端摩登新中式近郊及目的地度假品牌“心自閑云居”，并透露，人文新中式的“庭冉云居”也將于不久面世。
一起造夢吧，“共創度假生態”出圈
據不完全統計，邁點MBI度假主題酒店品牌數量達到99個，長期以來由國際品牌領跑。盡管近年來一批本土度假品牌成長起來了，但時至今日，每每提到度假酒店，還會聽到諸如“國內沒有好的度假產品、國內度假酒店品牌差點兒意思”之類的聲音。追了那么多年，本土度假品牌真的沒趕上來嗎?
“我自己干了20多年，當時在考慮想做一個怎樣的度假酒店時，確實做了很多研究。也想過去看看人家國際品牌是怎么做的，也考察了很多項目，研究過現在當下時興的民宿做得怎么樣，有沒有成型的商業模式是否可復制。但是我們在摸索的過程中發現，其實度假這個事情就不是一家酒店能夠解決度假這個事情的。”錦江酒店(中國區)暻閣BU總裁賀烜認為，從C端消費來看，營銷進入4.0階段，社交媒體傳播內容很多時候未必是由酒店自己發布;從B端投資來看，當下的度假酒店投資面臨著壓力挑戰，投資人需要和品牌一起來共擔風險，形成生態鏈——這意味著“共創度假生態”才是未來的趨勢。
如何共創?在賀烜看來，它就是度假酒店的各個模塊各個內容各個環節之間各司其職、相互促進。
一方面，來自于酒店集團/品牌內部共創。例如錦江全球創新中心與錦江酒店(中國區)在度假領域的三大共創，其一，專項體驗設計——充分利用物業和周邊區域優勢創建體驗方案，將品牌標準、集團和特色度假資源和當地資源完美結合;其二，創新體驗模塊——根據物業屬性和用戶畫像輸出特色體驗模塊，加強體驗多樣性和差異化;其三，跨界聯名合作——根據項目需求引入優質第三方品牌合作共創，打造獨一無二的聯名度假體驗。通過三種創新賦能度假項目，為項目設計符合不同季節和時間端的運營方案，通過創新性的產品組合和推廣方式，全年吸引客人，促進客戶多場景的消費，為酒店開拓多元化營收來源。
另一方面，擴大朋友圈做強外部共創。筆者在云居系列看到共創的幾條路徑，比如，共創創新住宿，在度假酒店戶外空間引入樹屋等創新住宿形式;共創體驗，為度假酒店項目配套樂園等主題體驗，可輕資產輸出也可以重資產投入;共創空間，每家云居酒店都有自己的共創茶空間;共創內容，和《孤獨星球》合作深度內容;共創IP，設計并發布云小閑IP形象數字藏品。
值得關注的是，度假酒店運營的巨大挑戰之一就是人力資源，包括創意型人才和一線服務人員。在采訪中，賀烜透露，暻閣BU將在未來嘗試“打工換宿”，比如，在度假酒店工作半年，邊打工邊體驗本地生活。
“度假市場非常好非常好，但是不代表就一定投資者會掙錢。”賀烜坦言，現在度假型酒店幾乎沒有“用一個模型能夠通打天下”的玩法，因為它的產品類型、物業類型以及投資的類型已經非常細分。換言之，如何打造市場上受歡迎的度假酒店，是當下酒店的消費者、投資人和品牌方需要思考的共同問題，而這個問題的答案就是“共創”。
▲ 圖源：暻閣酒店
“外部視角就是用別人的間接經驗變成自己的可能經驗。我們不可避免的要走彎路，但是我們盡可能少走一些不必要的彎路。”誠如一位前地產資深HR所言，越是轉型升級，越是要保持外部視角(宏觀環境視角、行業競爭視角、市場客戶視角)，而市場客戶視角的核心，是探尋企業能給客戶提供怎樣的價值和服務，充分發掘和滿足客戶的需求。
《肖申克的救贖》有句經典臺詞“不要忘了，這個世界穿透一切高墻的東西，它就在我們的內心深處，他們無法達到，也接觸不到，那就是希望。”每個人都是獨一無二的，個體智慧的差異就是共創的力量源泉。筆者認為，任何人在賀烜的度假生態里都能找到合適的角色——成為酒店的員工、投資人、合作伙伴等等，任何元素都能在其中找到用武之地，包羅萬象、精彩紛呈;在共創模式之下，本土度假酒店將變“差點意思”為“很有意思”。
“所有的共創都需要磨合，從陌生走到熟悉需要過程，但是只要目標一致，我們就一定能夠達到彼岸。當我們遇見，世界會變得美好。”賀烜在描述自己的度假夢時表示：“要把目的地度假酒店打造成度假目的地;要把大家的買賣關系塑造成合作關系。”
踏浪而去，民族度假品牌的遠望
“三年之后，路該怎么走?”
這樣的問題無時無刻不在每個人的心頭縈繞。但隨著疫情常態化，越來越多人開始將2022視為不斷尋求新機遇的一年。
一位資深創業者告訴邁點，探索發現是疫情帶給國內度假品牌從業者的深刻啟發，在經歷了最強壓力測試之后，它們會找到適合自身發展之路，中國真正的度假生活時代將在疫情之年得到全面升華。
業內人士認為，度假市場立足點：不是簡單的吃住之所，而是享受休閑生活的場景;不應簡單的效仿境外度假模式，而是要研究國人的休閑度假生活;不能停留在某一個層面的休閑度假方式，而是要推動各層次度假休閑的產品體系。
其一，文化自信是度假酒店的動能。
酒店業的未來勢必靠創新來驅動，而科技和文化就是酒店創新的關鍵因素。尤其文化自信將為度假酒店成功的關鍵要素——它不僅為酒店產品和品牌的設計與運營提供了靈感，更重要的是，它天生就為打造貼合國人生活方式的民族度假品牌而來。
《2021-2022年文旅消費客戶研究及趨勢預判》市場調查數據顯示，截至2021年12月，音樂節/戲劇節/藝術節等、文化周/文創集市的市場滲透率最高，參與比例分別高達52.62%、41.41%。
▲ 圖源：云居酒店
筆者初次接觸錦江系原創度假品牌，第一感覺就是“品牌名字好有文化，總能從中讀出一點詩情畫意”。比如，陶淵明的“心遠地自偏”被恰如其分地用在云居酒店、盡享都市之靜的暻閣酒店處處散發著“大隱隱于市”的哲學思想，心自閑云居取名于李白“問余何事棲碧山，笑而不答心自閑”。
文化挖掘的深入度將影響度假酒店品牌的氣質與產品獨特性，傳統文化、在地文化等標志性精品文化元素都被提煉運營到度假酒店的產品設計與服務體驗之中。例如，云居與酒店所在地的藝術家合作，打造文化體驗館，輸出文創產品， 提供特色化的民俗表演，傳播當地民俗文化。
其二，多元化是度假品牌的未來形態。
邁點研究院《2021-2022中國旅游住宿業品牌發展報告》顯示，疫后體驗經濟的爆炸式發展，辦公、娛樂與生活的界限日益模式，旅游住宿在原本提供的基礎屬性上也需要額外賦能更多功能;文旅目的地復合功能轉變是趨勢，酒店景區將改變單一功能，多元跨界合作模式提升效應被放大。
一方面，不同代際人群、不同出行方式衍生出個性化度假需求，度假酒店產品的豐富度待提升。比如說，Z時代和樂退族正成為新潛力消費世代，帶娃出行新爸媽、浪漫相伴新情侶、志同道合好閨蜜也為都度假產品細分帶來新靈感。例如，心自閑云居酒店“親子小角落”回到孩子的視角看世界，在一些客房中，為帶孩子出行的家庭特，別配備了適合孩子高度、對孩子有好安全的小帳篷、坐墊和中國古典玩具，讓孩子和大人可以一起坐在地上玩耍、休憩。
另一方面，度假目的地版圖在不斷擴充，度假酒店品牌也要“破圈”布點，以居住地為起點不斷外擴到城市度假(超短途目的地、城市探索)、近郊周邊度假(短途目的地、周末微度假)、國外目的地度假(長途目的地)。例如，暻閣酒店深耕城市度假，商務中心區/核心商業區/大型會展中心區/高檔住宅區/成熟開發區;心自閑云居酒店以標準發展模式為主、特色/定制發展模式為輔，發力近郊度假模式;即將推出的庭冉云居酒店，瞄準一線、準一線、二線城市核心區域時尚生活圈、城市內或近郊的具有歷史人文背景的建筑或街區、城市周邊兩小時半徑的美麗鄉村/特色小鎮等，以及4A級以上景區、稀缺自然景觀資源、濱海資源等文旅目的地。
同時，由于度假已經國人一種度假生活方式，不再只是季節性、偶發性消費行為，度假酒店的運營需要更接地氣兒，它在很多程度上，表現為重整生活探尋自我、重塑關系鏈接他人。
其三，未來的競爭，是“平臺+微粒”的生態博弈。
浙江大學管理學院院長魏江教授指出，未來企業間乃至國家間的競爭，不再是單純的個體博弈、組織博弈，而是“平臺+微粒”的生態博弈。
錦江酒店(中國區)副總裁、品牌支持中心負責人虞瑜在提及競爭力表示“集團實力X品牌實力X產品實力”，即：集團實力——賦能度假項目可持續營利性運營;品牌實力——通過品牌實力吸引高質量流量，打造溢價能力;產品實力——為不同客群提供獨一無二的休閑時刻，迎合客人的新出行方式。
放在酒店行業來看度假酒店品牌的競爭，它有已經不是單一品牌的突圍賽，而是集團之間品牌卡位戰。最突出的表現是，各大酒店集團在猛攻某個空白市場的時候，通常都是推出品牌矩陣來卡位，越來越瞄準精準客群精準出擊。
同時對于單一品牌來說，既要背后集團平臺化發展的大樹，比如，錦江全球創新中心關于純凈客房、FITUP在房健身、香氛甄選、智能體驗、親子體驗、寵物體驗、可持續體驗、度假特色活動等多元創新模式設計都將會被錦江旗下任一度假品牌所吸納;同時又能把共創的顆粒度再提煉再細化，讓更多生態鏈朋友參與其中。
▲ 圖源：心自閑云居酒店有閑小工坊
結語
中國何時才能有具有全球影響力的民族度假品牌，中國人的度假夢何時才能出現?
答案就是：我們一直在路上呢。
“其實，很多時候，大家很羨慕那些一夜爆紅的網紅產品，但度假酒店的投資是長期主義和可持續運營。我們想做度假領域的資產管理專家，它需要時間去沉淀。”就像賀烜所說，度假酒店的個性化與復雜性，要求你不能用商務連鎖酒店的“標準化思維”去復制粘貼，但作為連鎖度假品牌，你必須要把作為品牌的核心標準提煉出來標準化、同時又讓每個度假項目都是獨一無二的體驗——如此才能為客人構筑幸福體驗，為投資人創造價值。
度假住宿不在望而卻步，而在美好生活。為此，我們給民族度假品牌一些時間，期待它們騰飛。
免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。
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