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2023-03-20 14:53:10
“擴大內需”時代，如何重新認知和投資奢華酒店?
2023-03-20 14:53:10 來源: 邁點
“兩會”進行時，今年政府工作報告再度強調“著力擴大國內需求，把恢復和擴大消費擺在優先位置”。
作為經濟發展的“一體兩面”：供與需，勢必共存互進。過去5年，我國堅持實施擴大內需戰略，通過一系列有效舉措著力擴大消費和有效投資。2022年內需對我國經濟增長的貢獻率達82.9%，比上年提高4.8個百分點。
分析人士指出，把酒旅業放在“擴大內需戰略穩步推進”的時代背景中去觀察，新的趨勢變量一目了然。
“擴大內需”時代到來，奢華旅行消費重燃
中國消費市場在2022年承受著超出預期的壓力與挑戰。但隨著宏觀不確定性的結束，消費復蘇可期。轉機之下，消費者價值理念及生活方式正在發生變化，其中最為明顯的就是高奢消費在增長。
一方面，隨著經濟發展，高奢消費的消費潛力大。國家統計局數據顯示，2022年，全年全國居民人均可支配收入36883元，比上年增長5.0%(扣除價格因素，實際增長2.9%);全年全國居民人均消費支出24538元，比上年增長1.8%(扣除價格因素，實際下降0.2%)。值得關注的是，其中，人均服務性消費支出占比43.2%、達到10590元。貝恩奢侈品數據研究表明，中國市場的消費基本面依舊穩健，相比其他新興市場，中國有更多的中高收入消費者，到2030年數量預計會翻番。
資料來源：貝恩
另一方面，盡管過去幾年消費整體承壓，但國內高凈值消費風向卻在努力催發酒旅行業，“休閑即是奢侈”觀念帶動奢華及生活方式領域走紅。例如，以“新東方快車號”、“呼倫貝爾號”、“熊貓專列”為代表的豪華旅游專列走紅、一票難求;四季酒店、安縵、東方快車、萬豪等先后宣布開始提供豪華游艇式的郵輪航線。
毋庸置疑，當奢華旅行消費激情重燃之后，以豪華旅游為依托的奢華酒店注定要迎來爆發期，它突出地表現在奢華和生活方式酒店品牌的高度活躍——頭部酒店集團紛紛開始加碼該領域。典型代表就是洲際酒店集團——2014 年收購金普頓品牌、2018 年收購麗晶酒店、2019 年收購六善酒店、2021年推出新品牌洲至奢選酒店，迅速進軍奢華和生活方式領域;奢華和生活方式品牌成為集團項目發展重要增長板塊之一，其中開業酒店占比為13%、籌建酒店占比為20%。
關鍵戰略市場洗牌，軟品牌重塑奢華酒店投資
“沒有人愿意去看起來與其他目的地一樣的目的地，奢華品牌不應該在他們不熟悉的國家或地區規定酒店標準。”
關于“奢華”的定義，本就眾說紛紜，甚至有人提出“奢華不應該被定義”。至于，奢華酒店品牌，它也不應該像標準品牌一樣被條條框框限制——由于具有強烈3P( personal、private、purpose)體驗訴求，每一家奢華酒店所提供的產品和服務生來就是與眾不同的、甚至具有稀缺性。
這種對奢華旅行和奢華酒店的重新認知，也帶來奢華酒店品牌投資與發展的新變化：
一是，越來越多軟品牌涌向奢華酒店領域，它們敢當配角、只為凝聚純正獨特的本地體驗。
2021年，洲際酒店集團自主開發的軟品牌洲至奢選(Vignette Collection)問世。“Vignette”一詞源于法語，意為小故事、小插畫;洲至奢選認為旅途中每一段不同的經歷就像一幅一幅的插畫一樣，組成了足夠回憶的美好片段。為發現至美而來的奢華品牌洲至奢選酒店，尤為重視成員酒店的原創性和身份，若酒店產品極為優秀且獨特，品牌將最大限度地尊重和保留其原本的歷史淵源以及品牌標識和身份、而不必遵循嚴格的設計標準，且品牌轉換成本“幾乎為零”。
Hotel X, Brisbane (澳大利亞)
146 間客房
換牌改造(已開業)
與此同時，考慮到新一代奢華酒店旅行者的需求——喜歡個性化、追求新鮮的體驗，同時也將環境和社會問題納入旅途決定的考量中，洲至奢選酒店在為他們提供別致體驗的同時，以洲際酒店集團“明日方舟”計劃為指引，攜手業主、酒店管理團隊和賓客，積極旅行社會責任，創造積極影響。
Sindhorn Midtown (泰國)
393 間客房
換牌改造 (已開業)
“迥然有異、銘刻儀式與共同成就”，構成了軟品牌洲至奢選的獨特體驗。
二是，越來越奢華品牌開始深度布局存量市場，他們不拘一格、選址靈活多變。
《打響品類升級戰：IHG為何敢用軟品牌“洲至奢選”撬動奢華酒店市場?》一文中分析：過去幾年，由于軟品牌的興起，那些期待保持個性化的單體酒店業主不再被迫在完全獨立的單體酒店或加入和遵循嚴格品牌標準之間做艱難選擇，作為新一個新的開發合作模式，軟品牌為這類酒店業主提供了新的投資合作機會;連鎖酒店集團也從中找到了增加投資組合的機會——借勢軟品牌迅速在奢華酒店市場做大規模(較輕的換牌取代了較重的新建或收購模式，拓展成本也更低了)、快速搶占更為優質的旅游目的地，特別是靈活多變的選址能夠助力其搶占奢華存量市場的投資高地。
Yours Truly (美國)
355 間客房
換牌改造 (已開業)
作為IHG奢華及精品酒店板塊的最新成員，發布至今，洲至奢選在全球范圍簽約14家截然不同的酒店項目。例如：2021年12月，全球首家洲至奢選在澳大利亞布里斯班 (Hotel X Brisbane Fortitude Valley,Australia)開業，146間客房，設計獨特，設施豪華;緊接著曼谷的洲至奢選(Sindhorn Midtown Hotel Bangkok,Thailand)揭幕，并迅速成為旅行者們在城中潮流新首選。2022年底，葡萄牙里斯本市中心最負盛名和最具特色的建筑之一Casa da Companhia將成為歐洲第一家開業的洲至奢選。2023年，大阪麗嘉皇家酒店洲至奢選與上海冰雪世界洲至奢選酒店，一舊一新兩位成員也加入其中。該品牌正在向其10年內開業100多家酒店的遠大目標積極邁進。
Casa da Companhia (葡萄牙)
40 間客房
換牌改造 (已開業)
從目前已經簽約的項目來看，存量酒店換牌的項目占據主導。例如，由40間豪華客房和套房組成的葡萄牙Casa da Companhia酒店，是Rua das Flores最負盛名的建筑之一，這座歷史建筑的內部已經恢復到最初的18世紀的設計;1870年開業的奧地利維也納維恩大飯店是創新的光輝典范，當時曾擁有300間客房、蒸汽動力電梯和電報局;新簽約的大阪麗嘉皇家酒店(RIHGA Royal Hotel Osaka)不僅擁有超過87年的歷史，而且擁有1,039 間華美精致的客房、18 間餐廳和酒吧、56 間宴會廳、大宴會廳和會議空間、婚禮設施、游泳池、健身中心和零售店，將成為超大體量項目的品牌旗艦店。
軟品牌是進軍奢華存量市場的利器，但這不意味著洲至奢選不會“新建”。例如，近期官宣的中國首家簽約洲至奢選“上海耀雪冰雪世界洲至奢選”就落戶在全球最大室內滑雪場——耀雪冰雪世界。耀雪冰雪世界是由陸家嘴集團與港城集團共同投資開發、在臨港主城區打造的集體育、文化、休閑、娛樂、旅游于一體、對標全球頂級水平的都市冰雪度假勝地;建成后將充分滿足上海及周邊地區的冰雪運動愛好者、家庭親子游、城市白領休閑人群的需求，不僅對持續加速推進冬季運動項目普及發展有意義重大，更將積極推動區域冰雪運動與旅游產業的融合發展。在這座耀雪冰雪世界內設計最獨特、配套最高端的海耀雪冰雪世界洲至奢選中，不僅有16套可直通室內滑雪場雪道的滑雪套房，還有7間由冰雕藝術家精心設計的冰客房將在白天對游客開放體驗。
上海耀雪冰雪世界洲至奢選酒店
“黨的二十大”報告強調，“把實施擴大內需戰略同深化供給側結構性改革有機結合起來。”在邁點看來，對于奢華酒店市場來說，孜孜不倦發掘“至美”體驗是酒店集團供給側結構性改革的目標追求，以便能夠以更多元的奢華體驗去滿足個性化消費需求。從這點出發看“特色奢華酒店收藏家”洲至奢選，該品牌的發展也適應了政策風向——洲至奢選自2021年推出后主要布局全球一線城市與旅游度假目的地，通過改造或新建項目，為賓客提供風格獨特的個性化奢華入住體驗，滿足當代消費者追求新奇體驗的訴求，同時持續加速旗下業務增長。
硬核奢華聯盟：鐵打的單體酒店，抗打的軟品牌
根據商業咨詢公司The Highland Group數據顯示，在過去10年中，單體精品酒店增長了5%，而軟品牌系列增長了19%。近些年來，中國市場個性化獨立酒店和精品酒店的數量同步增長中，軟品牌將覆蓋更多的酒店物業，頭部品牌或奢華聯盟組織整合單體酒店市場的進程將會加快。
“那些在市場上閃閃發光的奢華酒店，尤其是一些存量經典酒店，人家在奢華酒店的產品和服務打磨上已經自成體系和章法，很多時候就是該領域的運營專家。甚至有些卓越的奢華酒店資深的流量足以支撐自身經營。在這樣情況下，連鎖化的吸引力需要被審視的。我們多數不會輕易加入。”一位單體酒店老板表示，作為連鎖化的最后一塊高地，想收編那些小而美、少而美、精而美的單體奢華酒店，酒店集團或聯盟組織都須修內功、打硬仗。
“注重個性足以應對規模不足。這么多年來，我們在市場上是有競爭力，但是我們無法預測即將帶來的市場挑戰與危機。我們需要找到一個堅實的合作伙伴，以應對充滿不確定性的未來。錦上添花，沒什么不好。”另一位奢華酒店業主透露，自己觀察軟品牌已經有一段時間，唯一的擔心就是怕落入“鐵打的單體酒店，流水的品牌”的中端酒店困境。
也有部分本土奢華酒店經營者表示，從遠期來看，現在消費習慣日趨線上化，強大的營銷系統和支持對于單體酒店非常有必要性;而且再經典的酒店，也要與時俱新(不論物業翻新再造、或者新經營思路的嘗試)，加入連鎖其實大有益處，但希望加入的成本不要太高。
酒店集團軟品牌相中了那些久經市場打磨的奢華酒店，但軟品牌自身也要抗打，要成為成員酒店的最強助攻和堅強后盾。
圖片：洲至奢選酒店
邁點研究發現，洲際酒店集團為其奢華軟品牌洲至奢選的成功落地與發展，重點鍛造其在運營支持和營銷體系方面的實力水平：
一方面，憑借行業領先的改牌流程和好專業經驗、針對開業初期著重提供的商務支持、以及多年來運營洲際、六善、麗晶、金普頓等奢華和精品酒店的專業能力、以及行業領先的IHG收益系統和商業工具包支持等集團運營支持，保證加入的成員酒店高品質快速開業。
另一方面，享有奢華品牌的專屬營銷體系。具體來看，分為四個層面：一是，洲際酒店集團市場銷售引擎，包括超過1億 IHG優悅會會員、1.8萬人組成的全球銷售團隊、訂房中心與收益管理專業經驗、在線旅行代理與企業旅行業務伙伴、IHG concerto;二是，專為奢華與精品酒店定制的深度營銷。例如與Virtuoso、Serandipians, Signature Travel Network等國際奢華旅游聯盟的合作等，這些針對奢華和精品酒店目標賓客的營銷。三是，定制涵蓋IHG自有渠道、付費媒體和本地/客源市場公關的全渠道營銷計劃來支持單體酒店營銷;四是，來自集團品牌營銷的強大支持。
圖片：洲至奢選酒店
“從投資回報的角度來看，洲至奢選，作為軟品牌的競爭優勢在于，加入的成本大大降低的同時，洲際集團IHG Rewards強大的賓客忠誠度計劃和營銷支持，為酒店帶來源源不斷的客流——為利潤增長而增收。”有投資人坦言，脫離投資回報談軟品牌的發展，它是空洞且無效的。
結語
三年過去，所有行業和企業都面臨增長的問題。專注于研究城市更新的專業人士指出，當下的中國重中之重在于搞活消費，在于調動老百姓的消費熱情，打開他們捂緊的錢袋子;在于盤活存量資產，讓投入基礎設施的死錢活起來;在于注入自帶流量的內容，用運營來解決投資的出路問題。
這也是當下酒店業的現實寫照。而這一切可能要追溯到消費需求，依靠擴大內需來拉動增長，研究消費趨勢變化，有利于把握酒店投資趨勢。
從酒店行業來看，品牌必須清晰認知到“我們必須發展并盈利，但我們必須以正確的方式來實現”。軟品牌增長取決于更多細分市場，奢華軟品牌的發展更依賴于對每個單一酒店的打磨與升級真正實現“定制與真實的服務”，而這一點，不妨就交給單體奢華酒店;相較于中端及高端品牌，奢華品牌要更像一個“服務者和賦能者”。兩者未來更像是戰友拍檔，各自聚焦主業做強核心能力、雙向奔赴利潤。
免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。
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