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2023-08-24 19:22:52
小鵬的翻身仗，不在財報里
2023-08-24 19:22:52 來源: 鈦媒體APP
圖片來源@視覺中國
文 | 觀潮新消費
(資料圖片僅供參考)
2023年中旬起，小鵬汽車逐漸回歸造車新勢力第一梯隊，至少從聲量層面打贏了“翻身仗”。
一年多之前，小鵬還曾拿下2021年造車新勢力銷量冠軍；但隨后的一年中，小鵬如水逆般從云端跌落谷底，市場對其產品線的質疑很快蔓延到企業經營層面，牽一發而動全身，銷量與股價連環下跌。
從上海車展到Q1財報發布會，何小鵬僅僅是站在那里似乎就已經用盡了全力，似乎一開口就要對“鵬友們”說一聲對不起。
直到6月份的G6發布會，何小鵬說“我覺得只用2個月就能回到冠軍”，市場才再一次回想起曾經意氣風發的銷冠。
如果3天預定量超3.5萬臺讓何小鵬緩緩地吐出一口氣，那么與大眾的聯手才真正讓他露出了久違的笑容。
而在翻開小鵬的Q2財報之前，差點就以為小鵬汽車真的回到了榜首。
讓利換量
從財報上看，小鵬汽車尚未實現觸底反彈。
2023年第二季度，小鵬汽車營收為50.6億元，同比下降32%，連續第三個季度同比下滑，但降幅相比之前兩個季度的39.93%和45.9%略有收窄；凈虧損達到28.1億元，同比增長3.9%。
2023年上半年，小鵬汽車營收為91億元，較上年同期的148.9億元減少38.9%；其中汽車銷售收入為79.4億元，同比減少43%，下滑的主要原因還是汽車交付量減少以及新能源汽車補貼終止。
營收另一部分來自服務以及其他收入，上半年該部分收入為11.6億元，同比上升21.4%，是小鵬目前少數向好的數據，提升的主要原因是零部件及服務銷售額增加。
何小鵬表示，“我們基于扶搖架構打造的首款戰略車型G6于6月正式上市并且迅速成為最暢銷的車型之一，為我們帶來了銷量增長的巨大動能。我相信G6的成功只是一個開始，接下來我們將會看到扶搖架構上更多車型的推出。”
實際上，小鵬二季度共交付2.32萬輛，甚至不及理想當前的月銷量。
交付量是造車新勢力現階段的核心競爭力，僅從交付量層面看，小鵬已經很難坐穩第一梯隊。
何小鵬給三季度指引定為總交付量3.9萬輛-4.1萬輛，環比增長68.1%—76.7%；預計營收85億-90億元，較二季度增長67.9%—77.8%。
算上7月已知的1.1萬輛，接下來兩個月，小鵬的月均交付需要達到1.4萬輛才能完成指引，單季度營收指引更是接近上半年的營收數據。
同時，小鵬方面在財報后的電話會上透露出這樣的信號：只要G6產能爬坡，積壓的訂單能夠釋放，小鵬就能重回第一梯隊。
不過，對標特斯拉Model Y的小鵬G6將起售價拉低至20.99萬元，最高配G6的售價也幾乎與Model Y的起售價持平，這種貼身肉搏的方式意味著小鵬在犧牲利潤換取銷量。
（來源：有駕）
值得一提的是，很多人都未意識到，小鵬幾乎是唯一一家從成立起就站在特斯拉對面的造車新勢力，從產品型號到車身尺寸，再到以技術為研發和營銷的核心，小鵬一直默默承受著特斯拉的正面火力，以及特斯拉溢出的市場。
財報數據顯示，小鵬的毛利率達到了新低。二季度，小鵬的汽車毛利率為-8.6%，該數據在去年同期為9.1%，大幅度下滑的汽車毛利率導致整體毛利率由正轉負，下滑至-3.9%，去年同期為10.9%，一季度時仍為1.7%。
今年6月初，理想汽車創始人、董事長兼CEO李想曾在個人社交賬號發文表示：“一個有基本常識的汽車企業，在產品立項的時候普遍會把產品的穩定毛利率設定在15%—25%之間（對應標準定價的零售價格，而不是促銷降價后的銷售價格），最差也不會低于15%的毛利率（代理模式則需要把經銷商的銷售毛利率也計算進來）。”
（來源：李想微博）
李想還指出：“產品毛利率遠低于預期，毛利率波動較大，并不是企業定價良心，而是需要改善企業的經營和管理，以及持續擴大規模。達到千億級別的收入規模后，15%—25%的產品毛利率是一個健康生存的汽車企業的基準要求，銷量領先的比亞迪、特斯拉都是如此。”
小鵬則在財報中提到，二季度毛利率降低受到兩方面因素影響，其一是“與G3i相關的存貨減值和采購承諾虧損”，使得毛利率降低了4.5%。
G3是小鵬的第一款量產車，發布于2018年12月，后于2021年7月推出了小鵬改款G3i，這兩款車型交替的2021年，小鵬成為造車新勢力銷冠。
G3i對智能駕駛硬件架構等方面進行了升級，售價16.89萬—20.19萬元。據終端銷售數據，G3和G3i今年只賣出3000余輛，月均300余輛。未按約定數量完成采購合同引發的連鎖效應，給小鵬造成了2億元的賬面虧損。
除了G3i銷量下滑帶來的供應鏈方面的損失，小鵬二季度的毛利率還受到促銷政策及新能源補貼退坡的影響。
2023年春節之后，在沒有任何宣傳與說明的情況下，特斯拉國產車型全系降價，打響了降價的第一槍。多家車企迅速參與價格戰，小鵬被迫卷入，調低了G3i、P5、P7的售價。
今年1月起，購買新能源車不再享受國家補貼，小鵬為了保銷量，自己補貼消費者，保證“2023年小鵬汽車各車型全國建議零售價將保持與2022年底的綜合補貼后價格一致。”
實際上，這正是造車新勢力最近一輪洗牌期的起點。今年1月，理想汽車以1.5萬輛的成績連續第二個月拿下月度冠軍，并從累計交付量層面反超小鵬。
隨后的半年中，小鵬汽車一直在觸底，不得不犧牲利潤換取銷量。同時，為了經營健康，小鵬也采取了多項舉措以降本增效。
開支方面，小鵬二季度的銷售、一般及行政費用是15.4億元，比2022年同期的16.6億元減少7.3%。但由于二季度新車G6上市，營銷、廣告投入增加，導致該項費用與一季度相比上升了11.3%。
人力成本方面，截至2023年6月末，小鵬員工總數為14425人，比2022年末的15829人少了1000余人。
二季度，小鵬的門店數量由一季度的425家下降至411家。不過，何小鵬在電話會上表示會進一步加快渠道變革，包括國際市場渠道。“在銷售網絡進行大刀闊斧的優勝劣汰，并用更快的速度引進優秀的經銷商伙伴，加快在二線和低線城市的市場份額擴張。”
在一系列降本增效的環節中，小鵬并沒有縮減研發開支。二季度，小鵬的研發費用為13.7億元，同比增長8.1%。
新能源汽車的下半場將是智能化，已經提前占據身位的小鵬并不想在犧牲利潤的同時再犧牲技術優勢，咬著牙也要保持研發投入的剛性，這一點在短期內不會發生根本性變化。
不能降本，只能增效，小鵬希望通過平臺化戰略，讓研發投入創造更大的價值。
今年4月，小鵬發布扶搖架構，可以兼容E、F、H及未來的研發平臺，融合了X-EEA3.0電子電氣架構、XNGP智能輔助駕駛系統、XmartOS車載智能系統等核心技術。據小鵬汽車介紹，在扶搖的基礎上，小鵬汽車可以降低50%的研發成本。
當然，大眾汽車的7億美元投資也是研發投入換來的回報，只不過暫時難以在財務數據中直接體現。
展望2024年，何小鵬預計小鵬自動駕駛系統的整體成本可以下降50%，并做到全系車型標配，而小鵬汽車的整體成本有望降低25%，多個單項領域超過這個目標。
2024年，小鵬還計劃對自動駕駛功能進行軟件訂閱收費。
組織動蕩
“三年小鵬銷量達百萬級別，五年小鵬市值達千億美元。”
2023年1月，王鳳英加盟小鵬汽車時立下軍令狀。她在小鵬的職務是總裁，直接向何小鵬匯報，具體工作內容是負責產品規劃、產品矩陣以及營銷體系的搭建。
王鳳英曾在長城汽車工作30余年，擔任過長城汽車副董事長、總經理等職務，是國產汽車行業多年來唯一一位女總裁，人稱“汽車圈鐵娘子”，而她供職過的企業內部更喜歡稱她為“鳳頭”。
2022年，從長城汽車離職后，王鳳英曾與里斯戰略定位咨詢聯合組建全球汽車戰略定位及品類創新服務團隊，并發布了一份《全球新能源汽車品類趨勢研究報告》。在這份報告中，王鳳英曾指出小鵬汽車的兩個隱患：
一是缺乏清晰的主干品類，無法回答“我是誰”。報告認為，小鵬汽車車型太多，價格覆蓋面太廣，15萬-40萬全覆蓋，容易造成消費者認知模糊。
二是智能特性不夠聚焦，智能部分沒有體現出差異化。小鵬汽車早期引以為傲的智能化，如今變成了同質化，沒有形成壁壘和差異，難以建立消費者認知。
加入小鵬之后，王鳳英調整了銷售架構，將直營和加盟兩套銷售體系合并，并將北區、東區、中區和南區四個大區改為24個戰區，實現了銷售的扁平化，提高了反饋速度。在產品端，小鵬推出新品的節奏明顯加快；在銷售端，經銷商的支持力度加大，傭金更高。
盡管G6的產能尚未跟進，但誰都不能否認G6對于小鵬汽車的戰略性意義。而G6上市的過程，也完整地體現出了王鳳英給小鵬汽車帶來的改變。
第一，G6在4月份的上海車展就已亮相，提升了小鵬出新品的速率；第二，G6是市場上售價最低的800V智能電動汽車，這是王鳳英與產品、銷售團隊多次討論才確定的售價；第三，王鳳英將原本定名為G7的新款改名為G6，為產品的功能和售價留下了提升的空間。
王鳳英給小鵬帶來的最大變化，就是將自己的雷厲風行融入了這家創業公司的氣質；而王鳳英的到來，本身就是小鵬一系列變化的組成部分。
小鵬汽車在年初開啟了一場針對組織架構和營銷體系的“大變革”，何小鵬更在內部信中強調“沒有退路，必須破釜沉舟”。
去年10月以來，小鵬汽車多位副總裁級別的高管離職。最近一位離職的是財務副總裁呂學慶。今年5月，呂學慶曾代表小鵬在Q1財報電話會上發言，到了此次Q2電話會，已經是新任財務與會計副總裁吳佳銘發言。
加入小鵬汽車前，吳佳銘曾先后擔任上汽通用五菱汽車印尼有限公司的副總裁兼首席財務官、上汽通用五菱汽車股份有限公司副總裁兼首席財務官。
何小鵬說，相信在吳佳銘的帶領下，小鵬的財務和經營工作將會做得更好；吳佳銘則說，小鵬汽車將在2025年實現整體盈虧平衡。
2022年11月，小鵬汽車完成內部組織架構調整，李鵬程的職位也由小鵬汽車副總裁、品牌公關總經理，轉為CEO助理一職。今年2月，李鵬程正式出任阿維塔副總裁、首席營銷官兼任用戶發展中心副總經理的職務。
7月底8月初，小鵬自動駕駛AI負責人劉蘭個川、自動駕駛副總裁吳新宙先后離職，以“智能化”為底色的小鵬汽車在人事方面的動蕩達到頂峰。
吳新宙畢業于清華大學，獲電子工程學士學位，之后在美國伊利諾伊大學香檳分校獲得電子工程碩士及博士學位。曾在芯片公司高通工作十余年，主導自動駕駛解決方案。
小鵬汽車最初的智駕方案采用的是Tier 1的成品，2017年何小鵬加入后開始自研軟件，自動駕駛負責人由最初負責L2的肖志光和2017年加入的谷俊麗擔任，但兩個團隊關系并不融洽，自研過程并不順利。
2019年3月，在何小鵬的邀請下，吳新宙加入了小鵬汽車，擔任小鵬汽車智能駕駛業務副總裁，全面負責小鵬智能輔助駕駛美國及國內的整體技術路線規劃、業務及團隊管理，當時的小鵬自動駕駛還停留在XPilot 2.0階段。
“（何）小鵬對我這邊基本上是放手的狀態，基本沒有干預。實際上，他是不停地給我各種各樣的支持。”吳新宙曾在接受采訪時表示，加入小鵬的第一件事就是搭技術框架，把技術框架定下來；第二是建團隊，盡量在各個技術模塊都能夠招到最好的人。“作為一名技術人員，我最想看到的就是技術落地。”
此后4年里，吳新宙重塑了小鵬的智能駕駛體系，包括智能駕駛團隊研發的架構以及工程化能力的全方位落地。他組建了一支穩定的千人規模的自動駕駛團隊，確立了小鵬自動駕駛從L2到L4的升維技術路徑，并穩步推進技術的落地。
當然，吳新宙的離開并不是何小鵬在組織架構變革中的主動調整，在6月底的采訪中，何小鵬還曾表示“特別喜歡新宙跟他的團隊”。即便是在2019年生死存亡的時刻，小鵬大面積裁員，也不曾對自動駕駛團隊下手，正如2022年至今的危機中不曾縮減研發預算。
但是，據媒體報道，小鵬汽車的智駕團隊從年初開始就處于小幅動蕩狀態，數十名中層員工已經離職。
大國科技博弈的重點環節中有數不清的千億級風口，其中最具消費潛力，也是國產品牌優勢最明顯的領域之一就是新造車。經過多年的經營布局，造車新勢力們與特斯拉一起站在世界舞臺的中心，但歐美所有發達國家一共只跑出了一個特斯拉，這自然不是他們希望看到的，潛藏在水面之下的博弈最終匯聚成一句——多方面原因，這是何小鵬對于吳新宙離職的解釋。
這并沒有動搖小鵬發展自動駕駛的決心，小鵬汽車已提前確定由李力耘接手小鵬汽車自動駕駛團隊。
李力耘本科畢業于清華大學電子工程系，后獲得美國紐約大學計算機專業博士學位。2019年加入小鵬汽車之前，李力耘曾在京東X-lab、百度美國無人車研發團隊任職，主攻自動駕駛預測與規控方向。
據何小鵬透露，此前小鵬的城市領航輔助駕駛功能XNGP一直是李力耘在負責。
技術變現
在財報電話會上，何小鵬宣布將組建一個名為“大智能”的新團隊，將整合研發、規劃、運營等團隊成員，由他本人親自擔任負責人。
何小鵬認為，現在是一個“AI定義汽車的新時代”，隨著XNGP成為全系標配，中低端、入門級車型也有機會享受到最前沿的自動駕駛技術。
截至今年7月初，小鵬汽車高速NGP（智能導航輔助駕駛）累計行駛里程達3160萬公里，用戶滲透率達到84.32%。
對此，何小鵬曾一度坦言，小鵬汽車城市NGP效率已接近人類司機90%的水平，小鵬汽車已陸續開放廣州、上海、深圳、北京的城市NGP功能，并預計在2023年下半年開通近50個城市。
兩年前，何小鵬曾在第十三屆汽車藍皮書論壇上表示，因為成本原因，沒有車企能在15萬級別推出有競爭力的全自動駕駛汽車。但如今，何小鵬拋出一個重磅炸彈：隨著全流程降本，他認為小鵬有信心做到“在最主流的15萬級別的車上推出全自動駕駛。”
7月26日晚間，何小鵬曬出與大眾汽車集團（中國）董事長貝瑞德合照，宣布雙方達成戰略合作。
作為戰略合作的一部分，大眾汽車將向小鵬汽車增資約7億美元，以每ADS15美元的價格收購小鵬汽車約4.99%的股權，并以觀察員身份在小鵬汽車董事會中占有一席之地。
未來，雙方將基于各自核心競爭力和小鵬汽車的G9車型平臺、智能座艙以及高階輔助駕駛系統軟件，共同開發兩款B級電動汽車車型，于2026年開始投產，以“大眾汽車”品牌在中國市場銷售。此外，雙方還將在未來電動車平臺、軟件技術和供應鏈方面展開合作。
對于與大眾的合作，小鵬汽車相關人員表示：本次合作，小鵬提供智能駕駛系統，大眾提供工程設計能力和供應鏈，雙方共享更大規模的數據庫。具體來說，與大眾合作收取的不是“技術授權費”，而是“技術服務費”。
近年來，小鵬汽車在技術上的積累并未轉化為銷量，也間接拖累了小鵬汽車的聲量。因此，與大眾集團的合作可以視為一次“技術變現”。
小鵬汽車方面表示，2024年，小鵬汽車開始進入技術服務收入時代，是公司技術變現的重要拐點。
說得再直白點，就是完全以小鵬的平臺和技術路線開發兩款汽車，貼上大眾品牌的標進行銷售。“你出錢、我出技術”的合作模式在中國汽車行業延續了幾十年，只不過這是第一次由中國企業作為技術供應方。
此前，大眾汽車品牌CEO托馬斯·舍費爾在大眾管理層大會上一度直言“屋頂已經著火”。而投資者施加的種種壓力，紛紛指向了大眾集團在中國的電動汽車市場進展不順。
2023年上半年，大眾汽車集團在全球的交付量為437.22萬輛，同比增長12.8%；而在中國內地及香港市場，交付量為145.19萬輛，同比微跌1.2%。
而在新能源汽車方面，2023年上半年，大眾汽車集團在全球的純電動汽車交付量為32.16萬輛，在總交付量中的占比僅為7.4%；在中國市場的交付量甚至只有6.24萬輛，在這片新能源熱土上同比下降2%。
在全世界最大的新能源汽車市場上，大眾集團日漸式微；在中國新能源車企卷完中國市場并走向海外之前，留給他們的時間越來越少。
在這樣的背景下，與大眾的合作讓小鵬多年積累的技術優勢瞬間釋放為聲量優勢，其價值遠高于7億美元。
一方面，小鵬G6的訂單數就是市場的投票數；另一方面，這為小鵬對自動駕駛軟件收費進行了前期市場教育。
今年6月，小鵬開始在北京推送城市NGP。這是國內首家在北京三環內的城區開放了高等級輔助駕駛能力的車企。
據小鵬官方數據，其城市NGP在北京推送的第一周，用戶使用里程16914公里，用戶滲透率99.31%，里程滲透率98.97%，時長滲透率98.91%，千公里被動接管次數僅3.3次。
XNGP落地進展順利，小鵬預計年底實現XNGP落地50個城市。
財報中提到，小鵬汽車的服務及其他收入從去年上半年的9.5億元上漲到了今年上半年的11.6億元，同比上升21.4%。由于該板塊的收入規模與汽車銷售的收入規模存在一定的差距，并沒能徹底扭轉小鵬汽車收入同比有所下滑的現狀，但在開啟自動駕駛付費模式后，小鵬汽車的財務表現或將迎來極大的變數。
結語
7月11日，何小鵬進廠擰螺絲，全程被嫌棄，但也體現出當前小鵬汽車問題的核心：量產與交付。
（來源：何小鵬微博）
小鵬G6在廣州工廠生產整車，武漢工廠負責一體化壓鑄的零部件生產，兩個全新工廠目前都在加班加點解決產能爬坡的問題。小鵬營銷副總裁易寒表示，小鵬的工廠目前單班12小時滿負荷運轉，預計9、10月會緩解，實現供需平衡。
“小鵬正在和供應商一起全力提升G6，特別是Max版本的產能。”何小鵬表示。四季度，小鵬的目標是月交付超過2萬輛，G6將沖擊單月交付過萬輛。
給研發團隊提供安穩的環境和充足的資金，才能以技術反哺產品和銷售，競爭的關鍵還是要回到當前產品的銷量上。
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