國家郵政局：1—9月中國快遞業務量同比增長16.4%
2023-11-13 09:23:26
盤點雙11！這些品牌靠短視頻贏增長，阿里媽媽助好奇、巧虎等品牌實現亮眼成績單
2023-11-13 09:23:26 來源: 今日熱點網
剛剛!一年一度的雙11落下帷幕,很多新變化值得回味。
盡管天氣在變涼,但市場出現了逐漸回暖的跡象。在此背景下,大量商家特別關心如何在雙11打一場漂亮的勝仗。
賣方如何行動,關鍵在于買方的變化。在阿里媽媽發布的《2023年度電商營銷指南》中提到,中國消費市場將呈現三大關鍵趨勢:
購物欲望從想要到必要;消費需求從通用到專精;決策偏好從選購到共鳴。
為助力商家在此次雙11挖掘新增量機會,阿里媽媽在雙11之初提出“多頻快收,贏三中心增量紅利”的策略,其中“三中心”指的是店鋪中心場、直播加速場、內容增量場。商家掌握“三中心”的促收規律,會成為品牌增長的新可能。
從一些品牌商家的雙11表現當中,《一點財經》發現它們獲得不俗成果。更讓人感興趣的是,在商家取得成果過程中阿里媽媽如何破題,以及淘系生態在格局和經營上的新變化。
不一樣的雙11,三個“場”里的新增量
1、挖掘核心賽道人群,品效協同助力店鋪聲量和生意雙爆發
好奇作為全球頭部母嬰品牌,此次雙11在店鋪中心的經營策略大致分為三步:找到對的目標消費人群——針對目標消費人群進行全域拉新——沉淀人群資產,實現高效轉化。
在各類圈層中,高端尿褲圈層人群貢獻了好奇官旗尿褲單品85%的成交份額,是典型的主力消費人群。好奇通過與阿里媽媽團隊深度共建,進一步找到6大關于高端貨品“屁屁面膜”的細分人群,分別是科技恒溫、臀肌滋養、超吸收體、強散熱性、敏感呵護、專業抑菌。
找對消費人群后,接下來就需要進行全域人群的廣覆蓋和強拉新。好奇借助達摩盤「全域領跑計劃」行業數智經營解決方案,將人群應用在阿里媽媽百靈「品牌特秀」、萬相臺無界版「人群擊穿/人群超市」等豐富媒介組合,獲得更明顯的拉新效果:使用品牌特秀等數智化產品進行精準投放后,互動率平均提效21%;使用人群超市后,好奇高端尿褲人群整體ROI高達12。總體上看,對比同商品自投提效超2.1倍,對比同人群自投提效超1.3倍。
針對品牌特秀回流人群,好奇還通過人群擊穿進行實時品效序列化追擊,數據顯示點擊轉化率高達32.25%,對比人群擊穿整體高端尿褲圈層人群ROI提效2倍,實現了聲量和生意的雙爆發。
除了店鋪為基礎的增長外,淘系生態里的內容增量場和直播加速場,同樣在呈現各自的變化和作用。
如今,消費人群的需求變得更加多元化、精細化,而內容可以憑借豐富的內涵和形式滿足這些需求,讓用戶從低頻變成高頻,從低忠誠度變成高忠誠度。
隨著淘系內容滲透到全渠道,越來越多的消費人群熱衷在淘系看內容,這就能給商家創造了挖掘增量的機會,比如通過內容獲取高濃度新客、提升新客種草概率和回訪概率,并將更多新客轉化為老客。今年天貓雙11,商家在內容化上的投入意愿顯著增強,商家日均發布短視頻數量同比增長238%。
2、內容多元化和精細化,打造賽道新品類
今年天貓雙11一開局,“吃貨們”的戰斗力依然強勁。淘寶天貓食品生鮮開售4小時,270個品牌預售成交實現同比翻倍增長。
為什么增長如此如此亮眼?今年淘寶在雙11的價格策略只是一方面原因,另一方面在于現在食品品牌的發展邏輯之一是“品牌=品類”,也就是通過開辟創新品類獲得發展動力,這就對平臺的供應鏈能力、運營及服務能力提出非常高的要求,目前在這些能力上淘天排在行業前列。
今年雙11期間,「Airmeter 空刻」成為了「天貓雙11搶先購首日糧油速食類目店鋪銷售榜TOP1」。其做法可以總結為:站外大曝光樹立心智+站內品效聯動促流轉。具體來看,在站外,「Airmeter 空刻」通過投分眾、信息流廣告以及與頭部達人合作來擴大品牌曝光度,并使用UD全域通引流站內。
在淘內,「Airmeter 空刻」使用了特秀、ShowMAX、品牌專區及直萬引等來加深淘內消費者心智,助力最終轉化。值得一提的是,「Airmeter 空刻」積極布局店播和達播,淘內直播矩陣十分完整。其店播每日開播不低于15h,超頭直播以及頭部和中腰部達人均有涉及。在這樣完整布局下,空刻旗艦店雙11搶先購首日銷售同比增長109%,前25分鐘突破1000萬,前1小時突破1600萬。
三個增量場之間的底層邏輯,環環相扣并互相成就
從這些品牌的經營表現,去回顧整個雙11,我們會發現今年和過去任何一年的大促都不同。
作為國內最大的電商平臺,淘系生態在不斷適應新的格局環境,在夯實自己產研和市場優勢的同時,也在不斷挖掘新的商家機會。作為淘天“1+6+N”組織變革后的首個雙11,淘系生態依然在蓬勃發展。QuestMobile數據顯示,2023年10月24日雙11預售當天,淘寶APP活躍用戶數達5.07億,DAU同比增幅超5%。而今年上半年全國網上零售額也同比增長13.1%,可以說這種增長背后,電商行業的破界已經成為常態。
同時,淘系生態在蓬勃發展過程中,已經顯露出店鋪、直播、內容三個經營中心場,《一點財經》也理了一下淘系三中心形成的底層邏輯。
首先,無店鋪,不品牌。店鋪,一直是商家在淘系的經營基本盤。每年有5萬個百萬新品在淘寶誕生,有500個超級單品銷量過億。經過二十多年的成長,淘寶天貓店鋪不只是品牌貨架,更是品牌成長的主陣地和貨品爆發的第一陣地——11月3日,天貓公布了一組數據:雙11正式開啟以來,有近200萬中小商家成交同比增長超過100%,372個淘寶新店鋪開賣成交即破百萬。
為什么淘寶天貓店鋪的單品和品牌,更容易“爆”?因為潛力單品在搜索/推薦/店鋪頁瀏覽后的購買概率,比其他渠道更高;店鋪的粉絲和會員的客單價、復購率,也都遠遠超過大盤用戶。今年雙11,大量商家也在以店鋪為中心,運營“人貨聯動”,形成一站式運營中心,實現全域流量的高效轉化。在此過程中,阿里媽媽的經營策略幫助商家挖掘出了新的增量。
可持續性,迸發長期價值
產生復購的生意,才是好生意。
在不確定因素仍較多的經濟形勢下,商家最關心的是自己的增長能不能持續。間斷式的增長,仍然無法帶給人安全感。
因此,商家對來自平臺的幫助能否可持續,抱有很大的期待。
就剛剛過去的大促來看,淘內生態和阿里媽媽的收官表現,能夠提振商家對未來的可持續信心。面向未來,商家增長的可持續性,一方面來自“三中心”本身的特征,也來自阿里媽媽的產研助力。
“三中心”本身具備場域和場域之間的“疊加效應”,可以產生“1+1+1>3”的規模增長,能夠讓商家的增量挖掘具備可持續性。
因為“三中心”并非是各自獨立的,而是相互驅動的,比如,店鋪中心從“商品貨架”到“經營陣地”,內容中心從“興趣蓄水”到“即種快收”,直播中心從 “經營工具”到“爆發陣地”,“三中心”能夠互驅共振、全年多頻爆發增量。商家圍繞任一中心進行經營,都能帶來其他兩個中心的增長。如果多場域同時經營,則會帶來更為強勁的增長。
在此次的雙11期間,就有不少品牌通過多場域的組合經營,挖掘到了增量。
1、場域組合經營,增長更加可持續
在店鋪中心,碧橙數字攜手母嬰玩具品牌巧虎通過站外的UD品牌推廣,鎖定母嬰精致嬌養&新銳潮養人群,為雙11進行人群蓄水。
巧虎再通過站內配合萬相臺無界版跨場景深度鏈接人群,與站外聯動持續深化人群運營,通過全域觸點閉環營銷多次觸達動作,加深品牌人群關系留存互動和轉化。
碧橙攜手巧虎在站內深耕內容場景,在預熱期通過超級短視頻種草沉淀內容人群,為店鋪中心強勢蓄水,其雙11UD新客曝光占比達95%以上,借力超級直播公域拉新引導直播間爆發,這樣一來三中心就實現了聯動經營,增長效果更為明顯。
2、規劃目標和分配預算,行穩且致遠
除了通過場域的組合經營實現可持續性,還有品牌通過阿里媽媽的GTD*MMM大促消費者經營方法論模型拆解大促目標,合理分配預算,提升經營的可持續性。
因為清楚地規劃目標、分配預算后,商家前行的腳步更穩健,增長也就更能可持續。
比如,10月31日晚8點,天貓雙11正式開售后,健康消費迸發出極大熱情。呼吸機、霧化器、血氧儀成交翻番,中藥滋補經典方增長近400%、Swisse、可復美等成為當天最熱銷品牌。尤為值得一提的是保健品牌Swisse,其通過GTD*MMM大促消費者經營方法論進行目標拆解、營銷預算規劃和全周期追蹤。同時,達摩盤結合本次蓄水人群目標及商家大促預算規模,進行品效一體的營銷預算方案調優。
更進一步看,GTD*MMM大促消費者經營方法論能夠幫助商家進行拆解大促目標,合理分配預算,關鍵還是在于阿里媽媽提前布局AI能力,并且將這種能力貫穿商家的全周期經營鏈路,推動技術紅利落地。
結語
此次的天貓雙11,一定程度上緩解著商家的“增長焦慮”。
因為淘系生態里的店鋪、內容、直播三大經營中心,為商家直接指出一條清晰的增長路徑,沿著這條路徑就一定能挖掘到增量。同時,阿里媽媽的助力也讓更多商家增添了信心。
在不確定性的時代,信心就是黃金。
關鍵詞：
您可能也感興趣:
為您推薦
中國紅APP正式上線發布
2023-11-13 09:23:26
第十二屆東亞地方政府會議將在山東臨沂召開 促進東亞地區交流合作
2023-11-13 09:23:26
（鄉村行·看振興）山西柳林依托“數商興農”打造鄉村e鎮 電商交易9個月達3.5億元
2023-11-13 09:23:26
排行
最近更新
- 盤點雙11！這些品牌靠短視頻贏增長，阿里媽媽助好奇、巧虎等...
- 認識正品壬二酸產品 守護人民健康生活
- 山東“二代”千金 氣質真的好像一個比一個低調
- 佛山建國醫院是正規靠譜的男科嗎？
- 第二屆全國AI算力大賽初賽將于11月下旬開啟!
- 不再跟風花錢，00后在閑魚收割雙11
- 淡妝濃抹總相宜：優美唇形對于顏值的重要性，醫佳妍有話要說
- 吉林公司揚帆起航：海參崴開發集團獲中國多部門支持
- 承變革之風，探萬億藍海，“數悅時代”楊帆啟航！
- 搶抓泛娛樂社交出海新風口！Flat Ads深圳沙龍活動引爆海外市場
- 郎酒戶外媒體廣告項目競爭性磋商采購公告
- 短視頻助攻，正泰居家雙十一預售情景式種草“Z世代
- 化療病人營養補充利器：倍瑞搏?和速熠素
- 走進2023金磚展——創新專區展現發展新活力
- 實力霸榜丨單房收入多次破千！喆啡酒店全品牌熱勢難擋！
- 李耀杰創業十年登上胡潤百富榜U35
- 民生銀行烏魯木齊分行全流程線上化服務 助力企業智能化付款融資
- 窩趣再獲金磚價值榜兩項權威殊榮 助力住房租賃城市更新業態發展
- 從烏鎮眺望未來，騰訊展現創新發展、安全守護、文化交流新成效
- 麟龍股份董事長朱榮暉：利用數字技術提供高效、便捷、普惠的...
- 清研精準與蜂巢能源續簽戰略合作協議 聯手推進動力電池核心...
- 參展第六屆進博會，王老吉讓世界愛上天然植物飲料
- 道道全攜手京東超市,11.11油然而生“家鄉好味”風潮!
- 2023中國（德州）地熱高質量發展峰會將于12月舉辦
- 震蕩市，帶你重新找回投資初“印”象
- “華系”產品再度擴容，華為智界S7開啟預售
- “逐峰而上，造炬成陽”峰銘通集團四周年慶典暨共賦聯盟全國...
- 六大服務保障！業之峰家裝11.11好物節倒計時
- 晶核格斗家版本上線，代言人楊冪又美出天際了！
- 晶核代言人楊冪甜辣登場，雙子塔大屏為“冪”點亮