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2023-11-24 10:12:54
專訪朗廷酒店集團CEO：百年傳奇品牌的中國「新」事
2023-11-24 10:12:54 來源: 邁點
連日來，各大酒店集團第三季度財報陸續發布。財報數據顯示，中國酒店業三季度整體復蘇強勁——整體營收、RevPAR、籌建客房規模同比呈增長態勢。值得一提的是，大中華區在國際酒店集團全球業務發展中的業績表現搶眼——多家酒店集團大中華區RevPAR的同比增長超過40%，部分集團大中華區業績同比增幅遙遙領先;與此同時，國際集團在華的開業及簽約步伐同步加快。
中國市場如此重要，吸引著越來越多國際集團持續加入并加碼中國市場。邁點觀察發現，同臺競技，國際在華發展的策略卻各有特點：一批酒店集團，依靠規模與速度來跑馬圈地，與本土企業一起躋身中國酒店集團TOP60;同時，另一批國際集團，更像是在參與“盛裝舞步”競技——走得略顯“不緊不慢、優雅持重”、保持其自有特點與節奏。
體育賽事中的盛裝舞步，無疑技巧性、藝術性與觀賞性的完美集合——無論動作多么復雜多變，人和馬都顯得氣定神閑、風度翩翩，表現出騎乘藝術的最高境界。在同行眼中，“優雅派”朗廷酒店集團，長期以來宛如盛裝舞步的騎手——身懷絕技，步伐從容。然而，面對新周期新形勢，當“主動求變”成為時代主流，朗廷酒店集團又該如何在中國市場謀篇布局?
朗廷酒店集團首席執行官樊達奧(Bob van den Oord)先生
“面對未來，大家有許多外部因素需要考慮，但是我們更愿意把注意力集中在決定我們成功與否的內部因素上。”朗廷酒店集團首席執行官樊達奧(Bob van den Oord)在專訪中將其歸結為三點——品牌差異化、客戶體驗和潛在業主的看法。
百年朗廷的品牌進化史
綜觀全球酒店集團，穿越百年歷史者并不多見。而朗廷酒店集團就是難能可貴地傳承了百年傳奇。
朗廷酒店集團的名字源于傳奇的倫敦朗廷酒店。倫敦朗廷酒店，1865年開業，是歐洲首家奢華酒店，經多次轉手后于1996年歸于香港鷹君集團;該集團又將旗下多間酒店納入新成立的酒店集團之中，并以位于倫敦的酒店原名作為該酒店集團之名稱，朗廷酒店集團因而成立。如今，朗廷酒店集團，已成為鷹君集團有限公司全資控股子公司，其總部設于香港。
倫敦朗廷酒店，逾150年來一直是奢華住宿及卓越服務的典范，集團旗下酒店至今仍秉承倫敦朗廷酒店的傳統，設計典雅高貴，摯誠待客，致力推陳出新，務求締造令人眼前一亮的住宿體驗。“朗廷酒店及度假酒店”，也成為集團首個酒店品牌，完美體現現代脫俗品味與經典華麗風格，以殷勤體貼的服務、現代藝術珍藏、得獎佳肴和專屬的粉紅色元素見稱;開業至今，品牌一直延續獨樹一幟的英倫文化傳統，用心為歐洲、亞洲、北美、太平洋地區及中東地區的賓客締造饒富趣味的非凡住宿享受。
圖片：倫敦朗廷酒店
2015年集團推出超高端國際酒店品牌“康得思酒店及度假酒店”。康得思的目標顧客是心態年輕的旅客，他們生活多姿多彩，追求引人入勝的獨特住宿體驗，而非千篇一律的連鎖酒店。康得思專為熱愛冒險的旅客而設，并全面照顧賓客的身心需要，讓他們感到賓至如歸，同時盡情探索本地社區，體驗本土文化，并時刻與好友保持聯系。目前開業酒店位于香港、上海、北京、寧波、徐州及奧克蘭等著名旅游熱點的本地社區核心地段，計劃于未來五年再開設超過10間新酒店。
圖片：香港康得思酒店
2022 年進軍中高端市場，朗廷酒店集團推出新品牌Ying'nFlo，旨在打造親民的生活方式品牌以迎合千禧一代和Z世代當前和未來的需求。該品牌特色包括城市藝術，共享社交空間，可靈活操作的智能設施和恰到好處的社區位置。Ying'nFlo設計簡約、高坪效;投資適宜、回報可觀。
圖片：香港灣仔Ying'nFlo
逸東酒店是朗廷酒店集團旗下生活方式品牌酒店，該品牌旨在提升人文精神丶創造歸屬感丶培養創意丶身心健康等、致力為社會及整體生態系統建立一個更美好的世界。其首批開業酒店分別位于華盛頓特區和香港。
圖片：香港逸東酒店
截止目前，朗廷酒店集團已擁有朗廷酒店及度假酒店丶康得思、逸東及Ying'nFlo四大品牌系列，同時還有幾十個已經確定或正在洽談中的酒店項目橫跨亞洲，歐洲丶北美至中東地區。
筆者觀察發現，從首家傳奇酒店到品牌矩陣形成，跨越百年，朗廷酒店集團行穩致遠。從時間線來看，在品牌化道路上目前仍然是“一品類一品牌”——從豪華到中高端，用單一品牌攻打細分市場。
“多品牌、多細分市場的品牌布局，使我們能夠吸引更多的客人且滿足不同客人的喜好，從而加快我們的業務增長速度。這種布局還能使我們的收入來源多樣化，并且當一個細分市場在需要時可以平衡另一個市場的收益額，從而降低風險。”樊達奧先生在回應“是否繼續擴大集團現有品牌矩陣”時表示，堅信朗廷酒店集團旗下四個獨具特色的品牌可以充分滿足日益增長的目標客群;同時，為了補足多品牌增長戰略的需求，也將在明年初宣布推出一項令人振奮的忠誠度計劃。
盛裝舞步主打“精心投入”
盛裝舞步，以從容之步伐在中國市場賽出了自我風格，朗廷酒店集團最大的特色就是“靈活精準”——對于客戶體驗和運營的精心打磨。
今年9月，朗廷酒店集團迎來新一任掌門人——樊達奧出任集團首席執行官。在過去的20年中，樊達奧先生在朗廷酒店集團中先后出任集團各業務板塊業務負責人的角色，在領導區域乃至全球范圍內的各部門業務中都取得了出色業績。樊達奧先生在擔任首席運營官和銷售及市場營銷高級副總裁期間，實現了組織轉型，并且在確定品牌方向和加強卓越的運營方面都發揮了重要作用。
“我很高興也很榮幸被任命帶領朗廷酒店集團進入一個成功的新紀元。我們擁有一個具有吸引力的由標志性酒店組成的品牌組合，對客人和合作伙伴都具有強烈的感染力。在世界各地優秀的同事們的支持下，我們將繼續為客人營造更好的入住體驗，在每天為客人服務的過程中，以優異的成績來推動經營業績。”樊達奧在采訪中強調，客戶體驗是朗廷酒店集團的優勢所在，“朗廷之道”其實是由酒店的一位客人所創造的。
朗廷酒店集團的品牌之所以可以脫穎而出，是因為朗廷不僅流淌著純正的英國血統，又與根植于香港的傳統中式文化的待客之道相輔相成、相得益彰。因此，也形成了一些極具特色的產品和服務。例如，朗廷和康得思這兩個品牌的酒店內都提供其標志性的“川”水療中心，這項奢華服務糅合傳統中醫學理念;餐飲方面，不僅有源自1865年的朗廷英式下午茶，也把在全球范圍內推廣中餐作為集團使命、以唐閣 / 明閣為代表為客人提供世界級中餐服務，以及融合酒店所在地的特色當地餐飲美食。
圖片：上海新天地朗廷酒店英式傳統下午茶(左)、米其林一星食府—上海虹橋康得思酒店「明閣」(中)八年蟬聯米其林三星食府—香港朗廷酒店「唐閣」(右)
另一方面，以靈活多樣的形式提供個性化服務也是打造客戶體驗的重要方式之一，涵蓋為客人提供造型服務、與城市擁抱的私人藝術之旅，跨界聯名定制款等等多元體驗。例如，Ying'nFlo與著名糖果品牌Jelly Belly (吉力貝)合作，在香港金鐘首度推出獨家聯名拍照裝置和主題客房體驗。
圖片：香港金鐘Ying'nFlo- JELLY BELLY(吉力貝)聯名主題客房
“在自動化和ChatGPT的世界中，人們越來越追求真實和個性化。這也正是我們的優勢所在。我們正在積極利用大數據技術來推進我們的數字化創新目標，從而更好地為我們的客人提供全方位和全天候的服務。”樊達奧表示，從全新的CRM平臺、到新的ERM工具，再到最新升級的PMS和POS系統，所有的更新都在促進朗廷酒店集團提供更好的服務。
例如，入住Ying'nFlo，客人可通過手機應用程序辦理入住和退房手續、節省時間，可將其用作智能門匙進入客房，還隨心所欲掌控電視、空調和照明等客房設施;手機程序還支持將自動售貨機或咖啡館的消費計入房間賬單。
與此同時，酒店與“人”密不可分的行業。樊達奧在訪談中將酒店競爭的“軟件”視為員工和工作流程的產物，并直言“我對我所看見的一切表示滿意——不僅僅是說朗廷品牌，而是對我們所有的酒店都很滿意”。
在樊達奧看來，人員配備和服務標準是全球酒店業面臨的關鍵問題——一方面，酒店業需要變得更性感迷人，以此來吸引新的人才;另一方面，我們需要堅信這個理念，員工的滿意度和工作投入度會讓他們更愿意在酒店工作，更愿意達到服務標準，也更愿意與酒店分享工作中的積極想法。
“至于什么是奢華，細節決定成敗。我可以很自豪地說，我們酒店提供的高品質硬件和軟件，可以確保我們能完美處理每個細節。”樊達奧指出，自己對員工會有清晰明確的要求和標準，并且制定了合理、有效且符合當地情況的流程，以確保員工可以達到這些標準;與此同時，“每天進步一點點”一直是朗廷酒店集團的價值觀，集團擁有強大的培訓和發展項目，以及同樣強大的“愛學習”的文化來支持這些項目，以確保員工通過每天學習新知識來不斷進步。
重新定義發展策略
作為疫后復蘇的元年，酒店業也迎來了開業簽約的高潮。國際集團在華拓展也迎來新紀元。
新官上任，樊達奧憑借豐富的從業經驗和戰略重點，不僅將進一步提升集團旗下各品牌形象;同時也將帶領集團發展，拓展集團的全球項目和業務。談及酒店發展，不卷“規模”的朗廷酒店集團也有自己的新思考。
“規模固然重要，但這并不意味著所有酒店集團。我們顯然有足夠的規模來提供一整套獨特的世界級酒店品牌，康得思就是其中之一。但我們也是一個靈活機動的運營商，這一點在當今的酒店開發和管理領域至關重要。我們擁有四個獨具特色的品牌，具有極大的靈活性，能夠滿足不同類型物業和業主的需求。我們已經運營的酒店有30余家、另有多家酒店正在籌備中、加上已推出的新品牌和新升級品牌，集團發展正進入關鍵時期、處于積極發展軌道。”樊達奧透露，朗廷酒店集團在品牌、市場營銷和支持計劃方面都付出了巨大努力，到2030年在中國市場的營業額可以翻一番;未來的5-10年間全球酒店數量會得到快速增長。
一是，新品牌打開新局面，輕重模式同步發展。
如今，輕資產模式已成為主流酒店管理集團的主流發展模式。然而，朗廷酒店集團多年來一直走重資產模式，其已開業及籌建項目中50%為自持酒店;隨著新品牌的孵化推出，集團也開啟了輕資產發展模式。
“輕與重如何平衡選擇?要從多種考慮因素出發，其中最關鍵的是品牌。Ying'nFlo秉持著提供卓越的基礎服務的經營理念，使其成為了一個極簡主義的品牌，相對也就更容易定位，因此非常適合輕資產模式。然而，朗廷作為我們的旗艦品牌，則需要精心運營和管理，我們歷來都在這方面比較重資產;不過隨著時間的推移，我們將逐步增加其管理酒店的數量。”樊達奧強調，輕重模式雙軌發展，朗廷正朝著集團發展歷史上最好的一年邁進。
圖片：威尼斯朗廷酒店將于2026年揭幕
二是，聚焦需求量身定制，重視與業主達成共識。
“我們經常說了解一個業主才能了解一個項目。作為業主，我們能夠以一種真正獨特的方式為我們管理的項目帶來共同愿景和達成共識。這種共同觀點構成了我們與客戶合作制定目標的基礎，其核心是使客戶愿望與我們的品牌目標保持一致。一旦有了共同目標，我們就會通過建立信任和信譽來培養我們的關系。這不僅通過履行承諾來實現，還體現在定期提供最新信息，讓業主參與關鍵決策，并以同樣用心服務客人的方式來滿足業主需求。”基于朗廷酒店集團多年自持酒店經驗，樊達奧強調酒店拓展“達成共識往往是制勝的關鍵”。
對于其標志性頂級奢牌“朗廷酒店及度假酒店”的拓展，集團會投入大量時間來確認適合該品牌的選址，并投入大量資源來支持酒店的高配設施。例如，從德拉伊耶朗廷酒店這樣的新建酒店，到威尼斯朗廷酒店和西雅圖朗廷酒店這樣古跡修復和改建的酒店，每一家酒店業主都非常支持其品牌愿景，致力于提供與眾不同的豪華酒店體驗，將英倫傳統和亞洲服務的精髓完美融合。
圖片：西雅圖朗廷酒店
作為精選服務品牌，迎合業主需求，Ying'nFlo以極簡主義為理念，以靈活性和便利性為品牌核心，其設計簡約、注重高坪效，比如共享社交空間、便捷的智能設施等等，為業主提供投資適宜、回報可觀的投資模型。該品牌推出一年多時間，已于香港開設兩家。
圖片：香港灣仔Ying'nFlo
三是，看好中國市場，以本土化運營來促品牌發展。
在出任集團首席執行官之前，樊達奧擔任朗廷酒店集團歐洲、中東和北美洲的區域副總裁一職。在他看來，隨著一些標志酒店的開業，集團在全球范圍內將得到良好的發展。例如，隨著雅加達朗廷酒店的成功，東南亞市場將成為一個值得聚焦的地區;同樣值得關注的還有即將新開業的威尼斯和德拉伊耶朗廷酒店所在的歐洲和中東地區;酒店數量占比達到50%的中國市場，將繼續成為朗廷酒店集團主要增長引擎之一。
“中國版圖遼闊，我們旗下的四個品牌都在這看到了發展機遇。我們與當地的投資者有著緊密聯系，并且對當地的次級市場和業務流程有著透徹的了解，多年來也建立起了良好的商譽。”樊達奧表示，把總部設在中國，這也在市場開發上往往會為朗廷酒店集團帶來一些游刃有余的先天優勢。
邁點觀察發展，深耕中國市場，朗廷酒店集團也正以本土化運營來促品牌發展。例如，在由經驗豐富的專家組成的全球營銷和傳播團隊，其中大部分人是擁有大量國內外工作經驗的中國人——他們非常了解當地市場的動態，并且能在需要時及時調整集團的品牌策略。
深耕中國市場，朗廷酒店集團將品牌開發腳步走線更廣闊的城市和熱門開發區域。例如，百年傳奇朗廷酒店品牌官宣簽約入駐佛山，攜手鵬瑞集團共同打造佛山首家奢華酒店——佛山朗廷酒店。該項目為集團落子大灣區第10家酒店，預計2028年開業。
圖片：佛山朗廷酒店
圖片：徐州康得思酒店
圖片：香港金鐘Ying'nFlo
記者手札
因勢利導，順勢而為，乘勢而上。
穿越百年歲月，朗廷酒店集團讓我們看到其在酒店運營、產品打磨等等方面的堅守與品質口碑;同時，它也在與時俱進，迎合消費者和投資者的時代需求。值得一提的是，面對中國市場的變化，朗廷酒店集團積極進入中高端市場/中端市場，開啟了規模擴張之路。這也標志著朗廷酒店集團進入新紀元。
聽從時代的召喚，更多國際集團仍將持續加碼中國市場。朗廷酒店集團的新發展策略，又將如何影響中國酒店業的格局變化?值得期待!
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