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2023-12-14 09:48:55
國際酒店品牌本土化趨勢洞察：經典大單品的進擊
2023-12-14 09:48:55 來源: 邁點
開局之年，中國酒店業迎來品牌拓展的回暖。LE《2023年第三季度中國酒店建設趨勢報告》顯示，三季度末，中國酒店建設項目總數創下了3720個項目的歷史新高，共有68.6萬個房間。
收官之月，各大酒店集團仍在奮力為酒店品牌的“簽約/開業”做最后沖刺，捷報頻頻。日前，洲際酒店集團官宣，旗下中高端精選服務品牌智選假日酒店迎來大中華區的開業和在建酒店數量突破500家這一發展里程碑。
然而，在規模增長的背后，卻是一個國際品牌本土化發展的變遷與進化。
遙遙領先
作為一個誕生于90年代的品牌，智選假日酒店不僅見證了全球酒店業的發展與興盛，更展現了其作為一個年輕品牌的無限活力和發展潛力。這個90后先鋒品牌進入中國市場以來，不止于規模500家，也創下了諸多遙遙領先。
從品牌拓展來看，截至2023年第三季度，智選假日酒店在全球中高端精選服務酒店領域中穩居領先地位，擁有3,131家開業酒店和643家在建酒店，其中大中華區的209家在建酒店量占全球在建總數的三分之一，持續拉動行業擴張的長期愿景。
積極拓展本土商旅市場，覆蓋大中小本土市場。入華近20年，智選假日酒店已經覆蓋中國34個省級行政區域。同時，為慶祝在大中華區的500家開業和在建酒店的里程碑，智選假日酒店近期在多個城市和目的地開設了標志性酒店，如北京禮士智選假日酒店、文昌南洋美麗匯智選假日酒店， 上海虹橋臨空智選假日酒店、杭州蕭山國際機場智選假日酒店、江門東站智選假日酒店、汕頭澄海智選假日酒店等，這些新開業的酒店不僅進一步豐富了其在大中華區的酒店網絡，為所在社區帶來強勁活力和嶄新旅宿體驗。未來超過27個城市將有5家及以上的智選假日酒店。
在筆者看來，相較于發展迅猛的簽約和開店，智選假日在中國市場的先鋒意義更體現為中國式創新之路的探索與嘗試。
產品本土化——煥新升級。在中國酒店業進入“煥新升級”的轉型時期，智選假日酒店順勢推出3.0版本新品，包括智選早餐、舒適睡眠、智聯無限。邁點研究發現，智選假日酒店3.0的產品升級內涵豐富，既有對品牌理念的重新梳理和對酒店產品的細節化調整，還有對消費需求和投資需求的深度理解和鏈接，符合內深外延的產品迭代規律，也更貼合與中國市場。例如：在早餐升級中，為了滿足差旅客人對于城市風味的探索之旅，在核心體驗“智選有碗面”之外，智選假日酒店的早餐升級菜單還包攬更多有顏有味的當地美食，比如煎餅果子、豆腐腦、皮蛋瘦肉粥等等中國各地的風味特色早點。
營銷本土化——不潮不玩。互聯網新技術一直在推動中國酒店營銷渠道及形式的演變，公域與私域的融合，破圈跨界的聯名等等。作為深耕中國市場的先鋒酒店品牌，在同類國際品牌中，智選假日的品牌營銷與潮流同行。例如，把自己的產品與熱門IP做夢幻聯動——智選假日X瑞幸咖啡，吸引更多新世代消費群體。
運營本土化——量身定制。2016年5月，洲際酒店集團在中國市場針對智選假日酒店品牌推出“特許經營+”模式;2017年3月，洲際酒店集團在華首家特許經營酒店——上海浦江智選假日酒店開業。如今，智選假日酒店80%新簽酒店為“特許經營+”模式?！吨揠H“特許經營+”背后：面向酒店業主的運營思維和品牌戰略|商業評論》重點其模式創新與亮點——保持靈活性才能分到蛋糕、專業化+定制化的在地化運營、以培訓培養為鏈接的強溝通機制。
客場變主場
傳統體育賽事基本都有主客場制，例如，NBA、CBA、中超、五大聯賽都是基于主客場制的聯賽體系?！澳Ч碇鲌觥毙蜗蟮卣f明了在自己主場比賽所帶來的巨大優勢——營造比賽氛圍、銷售周邊產品、密切球迷關系，這也是體育競技帶給人們的無窮魅力之一;反之，客場作戰，就會面對這些方面的壓力。
進入中國市場，國際酒店集團就如同客場打比賽。然而，筆者觀察國際集團在華發展歷程發現，洲際酒店集團是少有的“把客場打成主場”的國際集團，尤其是那句經典“在中國，為中國”。而此次伴隨著智選假日酒店大中華區開業及在建500家里程碑事件同步發布的五“心”解決方案，更像是一次主場發布。
洲際酒店集團再次強調其對投資者的“心意”承諾，秉承五“心”智造理念賦能品牌，智選假日酒店以合作誠心、投資稱心、品牌信心、產品放心和運營省心構成的一站式五“心”解決方案，助力業主在競爭激烈的市場環境中脫穎而出，保持競爭力。其中包括：
誠心 — 洲際酒店集團秉承“在中國、為中國”的不變承諾，通過特許經營和委托管理的雙模式運營推進智選假日酒店穩健增長，尊重并鼓勵業主的自主權，展現出與國際標準相結合的地道服務，打造最接地氣的國際酒店集團和品牌。
稱心 — 把控優化單房造價，利用具有前瞻性的投資性價比和洲際的專業團隊，為投資者提供全周期的支持，助力提升投資收益。
信心 — 智選假日酒店作為全球規模最大的單品牌酒店，提供成熟穩定的業務增長模式，贏得了全球投資者的信賴。IHG優悅會的強大會員資源為品牌增長提供了堅實的后盾。
放心 — 堅持長期主義理念的產品策略，智選假日酒店強調高品質、耐用和經典的同時，不斷從設計、早餐、空間、客房等方面進行迭代與創新，為業主提供個性化定制服務，同時提供高效的開業支持，包括開放的采購平臺和一體化的設計施工服務。
省心 — 獨創行業領先的業主啟航溝通會、全周期培訓體系和平臺，為業主和運營團隊提供全面培訓和支持。此外，為業主設立一對一的業績績效專家支持與系統平臺，確保酒店在開業后可以高效運營，輕松應對市場挑戰。此外，智選假日酒店行業領先的市場營銷體系，確保品牌信息有效傳達，客源不斷，為穩定業績奠定堅實基礎。
“這五大核心優勢將多維夯實品牌競爭力，并為業主和投資者提供一站式手把手支持，以及在各階段精細化的專業服務?！敝揠H酒店集團方面強調，智選假日酒店的特許經營模式通過設立針對特許經營酒店的本土支持團隊，確保業主在酒店的全生命周期中能夠獲得持續而深入的系統性支持，進一步提升了運營能力并加速了品牌的增長。
“這對業主來說是一種陪伴式的成長，集團把關，業主也不喪失自主性。”智選假日酒店業主舉例分享到，酒店總經理的選拔是業主方和IHG共同面試選出的，而IHG培訓體系認證的酒店總經理，無論是業務能力還是管理能力在市場上都更甚一籌，遇到任何事情都能夠獨當一面。
當一個品牌不斷發展壯大之后，它必將會面對的發展問題就在于，先是“如何品牌全球化”、后是“國際品牌本土化”。其中，國際品牌本土化，指的是國際品牌在進入不同的國家和地區時，適應當地市場需求和文化特點，進行定制化的產品開發和營銷策略。這一概念近年來在全球范圍內逐漸興起，成為眾多國際品牌在進軍新興市場和提升市場份額的有效策略之一。
然而，“國際品牌本土化”的故事并不好講，落地更加有難度。
“當談及本土化的時候，我們聽到最多的故事可能是面向消費者的。國際品牌經過這么多年實踐，對于如何用中國消費者熟知且喜愛的敘事方式去傳播品牌，已經得心應手。但鮮少有品牌去真正花心思去搞懂我們的酒店業主。而事實上，對于酒管公司來說，To B的生意不容忽視。只有當業主與智選假日酒店達到心意相通同步的時候，酒店投資這盤生意才能真正被盤活。”有酒店投資人風趣地表示，把客場變主場，才能感同身受，五心智造才能出五星摯友。
大單品出擊
回顧中國酒店業現代化歷程，國際品牌隨著改革開放的春風飄進來。它們為中國市場帶來了先進的品牌標準和管理經驗，并且憑借有影響力的品牌和集團化運作，經歷了長達幾十年高速發展的黃金時代。
“隨著存量時代的到來，以及本土酒店企業的快速成長，國際集團在華發展將進入白銀時代?！睒I內人士指出，集團化大連鎖優勢，依然是國際品牌的競爭底氣;但與此同時，也必須看到在一些領域，它們也必須能拿得出叫好又叫座的大單品來參與市場競爭、與本土品牌同臺競技;正所謂黃金時代看集團規?；?、白銀時代看單品出圈。
典型賽道就是中高端市場。據邁點MBI指數不完全統計，該領域規?；l展的連鎖酒店品牌已經超過400個，涵蓋國際品牌、本土品牌以及中西合作混血品牌;其中，有品牌酒店數量早已破千。據邁點不完全統計，中高端酒店也是每月開業簽約主力，剛剛過去11月，中高端酒店簽約占比超過38%。
在開店熱大潮中，國際品牌如何持續押注中國市場?下一站就要看經典大單品的進擊。在筆者看來，對于國際集團來說，中高端酒店品牌就是經典大單品。那么，它們應該如何出拳呢?
智選假日酒店已經走出了單品出擊的范式：一是，以品質運營樹立品牌口碑，特別是每一家店的高品質運營與高業績收益，才能聚合成一個品牌良好市場口碑;二是，以創新迭代引領市場風向，與時俱進的產品創新，是爆款單體的必修課;三是，以業主思維做好開發服務，開發也是品牌形象的一分部分、業主也是品牌口碑的打分人，用業主思維來指導品牌開發，必然會互相促進互相成就。
值得一提的是，當國際品牌走進本土化的深水區，就越要學會貼地飛行、找到適合自身的中國式創新之路。
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