逐層拉新，精細(xì)運(yùn)營，餐飲品牌如何在抖音生活服務(wù)深耕私域經(jīng)營

2023-12-22 11:44:19 來源: 搜狐網(wǎng)

餐飲行業(yè)競爭加劇，讓用戶的消費(fèi)注意力被分散，也讓不少商家面臨增長放緩的挑戰(zhàn)。與能夠帶來高曝光的公域流量相比，高黏性私域消費(fèi)客群對餐飲商家長久發(fā)展和經(jīng)營增長的作用愈加明顯。《2022年中國品牌主私域場景下的互動路徑研究報(bào)告》指出，有74％的用戶在私域產(chǎn)生過種草行為，私域用戶的平均復(fù)購比例更是高達(dá)45％，這與現(xiàn)階段眾多餐飲商家尋求拉新和用戶留存的需求相契合。

因此，更多餐飲商家在持續(xù)撬動公域流量的同時(shí)，也開始關(guān)注私域的精細(xì)化運(yùn)營，意識到私域用戶積累對于品牌長效經(jīng)營的重要性。而抖音生活服務(wù)從商家曝光、拉新、提升用戶粘性等需求出發(fā)，陸續(xù)開發(fā)出「新人專區(qū)」、「新客價(jià)」、「會員通」等私域產(chǎn)品功能，為商家私域經(jīng)營提效“保駕護(hù)航”。

「新人專區(qū)」：是平臺和商家共同拉新的專屬頻道，面向抖音生活服務(wù)全域新用戶，通過聚合新人高轉(zhuǎn)化商品，為品牌拓展出更多潛在用戶和生意空間。

「新客價(jià)」：面向所有商家，零開發(fā)成本的高效拉新工具，具有商家在貨品、成本方面的自定義功能，能幫助商家實(shí)現(xiàn)低成本的精準(zhǔn)拉新。

「會員通」：打通抖音生活服務(wù)系統(tǒng)和品牌自有會員體系，為品牌用戶拓展，提供“拉新”和“留存”雙重能力的私域經(jīng)營空間。品牌商家在平臺新獲得的流量，都能在「會員通」中被深度整合，沉淀為品牌可持續(xù)經(jīng)營的私域資產(chǎn)。

三款產(chǎn)品功能層層遞進(jìn)，將平臺拉新、商家拉新和品牌拉新連接起來，幫助餐飲商家積累下豐富的用戶資產(chǎn)。接下來，就讓我們通過解析塔斯汀、庫迪咖啡、九田家、德克士、CoCo都可等商家的具體經(jīng)營案例，拆解其在抖音生活服務(wù)，進(jìn)行私域精細(xì)化運(yùn)營的全新路徑，解鎖餐飲商家逐層拉新、持續(xù)獲客的增長秘籍。

「新人專區(qū)」實(shí)現(xiàn)全域拉新，平臺優(yōu)勢資源多維助力商家獲客

在「新人專區(qū)」，商家負(fù)責(zé)提供優(yōu)質(zhì)商品，平臺提供場域、補(bǔ)貼、曝光等資源支持，從而實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”的雙贏拉新效果。這一新客專屬頻道，為商家提供了站內(nèi)站外全域曝光、專屬定向補(bǔ)貼、專屬氛圍和營銷標(biāo)簽等豐富的平臺資源。該功能的核心模塊是「新人超級補(bǔ)貼」，以配套平臺補(bǔ)貼、曝光和吸睛樣式等方式，幫助商家獲客。

在與抖音生活服務(wù)平臺的首次合作中，塔斯汀便充分運(yùn)用這一功能，成功獲客。一方面結(jié)合平臺補(bǔ)貼，面向平臺&品牌的雙重新用戶，把“香辣雞腿中國漢堡”這款人氣產(chǎn)品，打造為優(yōu)質(zhì)性價(jià)比單品，傳遞“優(yōu)惠美味”的品牌心智，吸引平臺新客。

另一方面，為進(jìn)一步提升曝光和轉(zhuǎn)化，塔斯汀不僅借助專區(qū)內(nèi)置頂“海景房資源”，為產(chǎn)品帶來穩(wěn)定的核心流量，還在「新人超級補(bǔ)貼」模塊打造專屬入口——用戶點(diǎn)擊就能下單，縮短轉(zhuǎn)化鏈路，也提高了交易效率。上線首周就獲得專區(qū)120萬+的瀏覽量，和1萬+的平臺新客轉(zhuǎn)化。

在平臺補(bǔ)貼、高額曝光、優(yōu)質(zhì)貨品的組合下，「新人專區(qū)」誕生品牌爆款的機(jī)率進(jìn)一步增強(qiáng)，同時(shí)還能持續(xù)帶來新客轉(zhuǎn)化，可謂一舉多得。而塔斯汀則跑通了這條“新品即爆品”的平臺合作鏈路，為自身品牌帶來了量級轉(zhuǎn)化。9月27日，塔斯汀在平臺二次合作時(shí)，上架的新品“藤椒雞腿堡”，累計(jì)撬動13萬新客，并達(dá)成「新人專區(qū)」售賣100萬+的高轉(zhuǎn)化戰(zhàn)績。

「新客價(jià)」輕量簡便拉新，推動商家實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)鎖客轉(zhuǎn)化

「新人專區(qū)」有效的聚攏了用戶，而「新客價(jià)」則進(jìn)一步從價(jià)格層面撬動被聚攏用戶的消費(fèi)欲望。作為零成本獲客工具，「新客價(jià)」的最大優(yōu)勢在于拉新的輕量化、簡便化、高效化，商家不必做額外的開發(fā)和接入，就能輕松實(shí)現(xiàn)拉新目標(biāo)。同時(shí)，「新客價(jià)」的優(yōu)惠僅面向商家的新客，如此便能精準(zhǔn)鎖住對商家感興趣的新客人群。

另一個(gè)顯著優(yōu)勢是，「新客價(jià)」允許商家自定義新客產(chǎn)品和拉新成本。商家可以根據(jù)自身需求，靈活選用貨品、調(diào)整價(jià)格，從而掌控拉新成本。以庫迪咖啡為例，其將「全場飲品任選券」作為新客引流商品，并將新客的購買數(shù)量設(shè)置為1單，以此實(shí)現(xiàn)對獲客成本的有效控制。

此外，商家還能在平臺各個(gè)位置設(shè)置相應(yīng)的入口，以提高引流產(chǎn)品的曝光率，全面觸達(dá)目標(biāo)用戶群體，這也是對拉新能力的大幅提升。庫迪咖啡更是將拉新產(chǎn)品設(shè)在POI貨架前置位，實(shí)現(xiàn)長期售賣。結(jié)合全鏈路商家新客專屬氛圍打造，產(chǎn)品持續(xù)吸引流量，大幅度提升了下單轉(zhuǎn)化率。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅這一款產(chǎn)品就為庫迪咖啡帶來累計(jì)68萬+的新客支付，在30天內(nèi)貢獻(xiàn)了29%新客群體，極大地豐富了品牌用戶資產(chǎn)。

區(qū)別于庫迪咖啡，九田家選擇在商家自播和大場直播、明星達(dá)人專場中掛售「200代金券」和「雙人餐」兩款暢銷商品，并為新客提供6折的超低折扣。在品牌直播中，九田家借勢平臺豐富的明星營銷玩法，推動新客快速轉(zhuǎn)化，場均新客價(jià)商品GMV超70W，貢獻(xiàn)度超20%，更是為品牌帶來了近6000的新客增長。

由此可見，借助平臺「新客價(jià)」和豐富的曝光資源，商家不僅能實(shí)現(xiàn)零成本接入、精準(zhǔn)鎖定新客和控制拉新成本，還能為自身帶來更多的成交機(jī)會和增長空間。

「會員通」打通品牌、平臺會員體系，構(gòu)建私域精細(xì)運(yùn)營通路

與「新人專區(qū)」和「新客價(jià)」不同，「會員通」以全面聯(lián)通的特性，為品牌打造了廣闊的私域陣地。品牌開通此項(xiàng)服務(wù)后，用戶端便能隨時(shí)隨地開通品牌會員，實(shí)現(xiàn)高效拉新。而借助「會員權(quán)益」「會員管理」等其他創(chuàng)新功能，品牌會員運(yùn)營更加精細(xì)化，方便進(jìn)行深度的會員分析。可以說，「會員通」以品牌拉新-精細(xì)運(yùn)營-深度分析的暢通路徑，為商家開拓出精準(zhǔn)的私域增長空間。

為了與新客群體建立更緊密的聯(lián)系，平臺在多個(gè)關(guān)鍵觸點(diǎn)上設(shè)置了入會選項(xiàng)，如商家主頁、POI頁面、直播間和商品詳情頁。在“9月天天德雙份”的活動中，德克士就運(yùn)用了此項(xiàng)功能，在品牌專頁、頭部達(dá)人/官號大場/品牌直播間增設(shè)了“+關(guān)注”和“入會搶”等醒目的入會接口。通過官號封面及短視頻進(jìn)行預(yù)熱，成功地營造了心動的會員專屬氛圍。活動期間，單日拉新會員近十萬，次月突破百萬會員，其中品牌新會員占比及增速，位居西快品類TOP1。

當(dāng)然，吸引新客流僅僅是第一步。如何通過會員運(yùn)營，將這些流量變?yōu)榛钴S度高、轉(zhuǎn)化率高的用戶，才是實(shí)現(xiàn)流量價(jià)值的關(guān)鍵。在這一方面，CoCo都可、粒上皇、哈根達(dá)斯等品牌，借助「會員權(quán)益」的多項(xiàng)功能，實(shí)現(xiàn)了高轉(zhuǎn)化的會員運(yùn)營，為眾多商家提供有價(jià)值的使用參考。

CoCo都可將與大耳狗的聯(lián)名產(chǎn)品打造成【會員專享品】。為了擴(kuò)大轉(zhuǎn)化效果，進(jìn)行了為期三天的官號聯(lián)名專場主題直播，吸引了41萬新客流，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的顯著增長；必勝客則在雙十二增長節(jié)點(diǎn)，上線【49元bogo比薩(買一送一)套餐】的【會員專享品】，以低價(jià)優(yōu)惠提升會員的價(jià)值感和身份認(rèn)可度，充分提升用戶入會意愿，上線4天，新增會員就突破了170萬，并基于入會環(huán)節(jié)，主動關(guān)注企業(yè)號，品牌也收獲了近百萬粉絲。

而另一邊，粒上皇和哈根達(dá)斯則將這一功能玩法融入到常態(tài)經(jīng)營中，做到高轉(zhuǎn)化的會員運(yùn)營。粒上皇采取“淡季經(jīng)典品試水，旺季打造新品爆品”的策略。9月份以冰魔栗這款經(jīng)典品促成單月近8萬拉新，10月份以“秋冬三件套”的應(yīng)季新品，在單月撬動52萬的會員增長。哈根達(dá)斯則從圣誕節(jié)的熱度出發(fā)，首次餐酒跨界實(shí)現(xiàn)反季營銷，配合“新品+會員品+酒旅合作”的疊加玩法，打開吸粉拉新思路。在12月初，抓住節(jié)日熱潮，接入品牌新會員標(biāo)簽?zāi)芰Γ瑩屜仁淄啤罢菩脑S愿樹”【圣誕專屬】冰淇淋，配套【會員專享品】的組品模式，在短視頻的自來水安利中，高顏值且會員專享的貨品組合，滿足了Genz年輕人的圣誕快樂和曬照分享欲，直播間“掌心許愿樹”收獲高客單轉(zhuǎn)化的同時(shí)，活動周期拉新量高達(dá)8.2萬，全渠道品牌吸粉會員占比高達(dá)77%。值得注意的是其中GMV超80%的貢獻(xiàn)率來自會員，成功實(shí)現(xiàn)人群破圈和高黏性轉(zhuǎn)化。

如果想在實(shí)現(xiàn)流量價(jià)值的同時(shí)，不斷擴(kuò)充品牌的私域資產(chǎn)，就需要深入了解其用戶群體，知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆。「會員數(shù)據(jù)」功能就提供了這樣的路徑。CoCo都可借此洞察到用戶群體中，精致媽媽和Z世代的比重較高，因此選擇符合這一用戶畫像的時(shí)尚辣媽戚薇合作，進(jìn)行明星專場直播。通過將會員商品定向授權(quán)給戚薇，CoCo都可順利突破了原有的用戶群體，實(shí)現(xiàn)破圈式的會員拉新。由于兩者的粉絲群體高度重合，戚薇粉絲源源不斷地涌向品牌，有18萬新客沉淀為品牌可持續(xù)運(yùn)用的自有資產(chǎn)，更是帶動當(dāng)場直播 30% GMV增長，CoCo都可因此實(shí)現(xiàn)從流量到“留量”的進(jìn)階。

總的來說，「會員通」不僅能幫助商家提高品牌的認(rèn)知度，實(shí)現(xiàn)會員的快速增長，還能幫助其深入挖掘用戶價(jià)值，提高轉(zhuǎn)化率和忠誠度。而且，目前「會員通」仍在不斷地完善中，除了新增多觸點(diǎn)幫助品牌實(shí)現(xiàn)拉新能力之外，也會給商家提供穩(wěn)定老會員的運(yùn)營能力，如識別會員用戶畫像進(jìn)行標(biāo)簽分層；面向固定周期內(nèi)的沉默會員，匹配對應(yīng)會員權(quán)益；數(shù)據(jù)層面可支持商家識別抖音會員用戶在全渠道的交易狀態(tài)，在抖音生態(tài)上做會員用戶的召回等，幫助商家全面精細(xì)化運(yùn)營會員。

總結(jié)

綜合來看，「新人專區(qū)」通過有效整合平臺資源和商家貨品，為品牌在抖音生活服務(wù)私域內(nèi)開辟了高轉(zhuǎn)化的拉新入口；借助「新客價(jià)」，商家可以自定義拉新貨品、渠道及成本，做到低成本的精準(zhǔn)拉新；「會員通」則具有對品牌私域全面的整合能力，借此品牌能把私域的精細(xì)化運(yùn)營落到實(shí)處，在更大范圍內(nèi)做好持續(xù)拉新和用戶留存。

從「新人專區(qū)」到「新客價(jià)」再到「會員通」，商家能夠由淺入深地實(shí)現(xiàn)持續(xù)拉新與精細(xì)化私域經(jīng)營。正是通過對抖音生活服務(wù)這三款產(chǎn)品工具的合理運(yùn)用，對商家而言，做到了公域流量高吸收、商家流量高轉(zhuǎn)化、品牌流量不流失。對用戶而言，不僅能以較低成本種草新產(chǎn)品和新品牌，在成為會員后，還可享受商家提供的會員專享價(jià)、專享品、專享活動等一系列優(yōu)惠，可謂是“穩(wěn)賺不虧”。

從中也不難看出，抖音生活服務(wù)已經(jīng)形成“由淺入深”的平臺-商家-品牌三層拉新體系。通過撬動優(yōu)質(zhì)供給與營銷玩法，幫助商家建立完整的私域運(yùn)營體系。由此，商家能夠擁有更強(qiáng)的流量運(yùn)營自主性，并和用戶建立有溫度、有情感的深層次鏈接，從而實(shí)現(xiàn)長效經(jīng)營。

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逐層拉新，精細(xì)運(yùn)營，餐飲品牌如何在抖音生活服務(wù)深耕私域經(jīng)營

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