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2022-01-12 16:38:19
運動品牌與高端消費品牌“聯(lián)姻”戲碼頻頻上演 與年輕消費者產生共鳴
2022-01-12 16:38:19 來源: 中國商報網(wǎng)
運動品牌阿迪達斯近日宣布和普拉達合作推出新系列產品。中國商報記者注意到，此前北面、迪桑特、李寧“LI-NING 1990”等也和高端消費品牌進行了聯(lián)名合作，“聯(lián)姻”戲碼頻頻上演。
跨圈“聯(lián)姻”
據(jù)悉，阿迪達斯將與普拉達合作推出Re-Nylon(再生尼龍)系列產品，該系列涵蓋重新設計升級的Adidas Forum系列運動鞋、運動服裝、配飾和包袋，均使用普拉達的再生尼龍面料。這種材料由廢棄的漁網(wǎng)和海洋中的塑料垃圾重新加工制成，能夠被提純并進行循環(huán)回收。
普拉達方面表示，Re-Nylon系列標志著其品牌在2021年年底正式從原生尼龍生產轉向再生尼龍，具有里程碑意義。其與阿迪達斯的伙伴關系不僅基于產品合作，更是一種品牌哲學的融合。
據(jù)了解，目前該系列兩款運動鞋的價格已經公布，低幫運動鞋的價格為7250元，高幫運動鞋的價格為9500元。
事實上，不僅是阿迪達斯，北面、迪桑特、李寧“LI-NING 1990”也均有類似行動。2021年12月，北面與古馳合作推出了秋冬聯(lián)名系列產品，并在上海新天地開設了全新系列的快閃店。據(jù)了解，2020年雙方也進行過聯(lián)名合作。值得一提的是，其聯(lián)名產品的首發(fā)市場為中國。
中國商報記者在得物App上發(fā)現(xiàn)，北面和古馳于2020年聯(lián)名的羽絨服發(fā)售價為23500元，目前轉售價已高達34999元。2021年聯(lián)名的產品轉售價相比發(fā)售價也有不同程度的升高。
迪桑特也于2021年12月發(fā)布了與迪奧聯(lián)名的男士滑雪限定系列產品，包含針織衫、滑雪褲、夾克等服飾，以及雪板、頭盔、護目鏡等裝備。
2021年11月，李寧全新獨立高級運動時尚品牌“LI-NING 1990”正式亮相。就在同月，“LI-NING 1990”與高端鞋履品牌柯塞之家的聯(lián)名產品“001 Premium”鞋款正式發(fā)售，定價為3999元。
競爭激烈
為何運動品牌和高端消費品牌頻頻“聯(lián)姻”?從運動品牌的角度而言，其和高端消費品牌聯(lián)名可以博得更多消費者的注意力。
有行業(yè)分析師向中國商報記者表示，目前國內戶外運動用品的消費需求正在不斷釋放，越來越多品牌發(fā)現(xiàn)商機，紛紛搶占市場，尤其是以冬季戶外用品為主的品牌。
據(jù)天貓新生活研究所數(shù)據(jù)顯示，2021年天貓滑雪相關新品牌的數(shù)量同比翻了兩倍。新品牌主要包括Nobaday、COSONE、VECTOR、GOSKI等。其中Nobaday的母公司奧雪文化于2021年1月和10月分別獲得兩輪融資，融資金額均為數(shù)千萬元;GOSKI于2021年2月獲得2000萬元的A+輪融資。
在國外知名度較高的滑雪品牌也積極與中國企業(yè)合作，加速本土化落地。例如2021年博格納、伯頓、海麗漢森分別宣布與波司登、高瓴資本、雅戈爾合作。
高瓴資本對外表示，其會為伯頓提供本土零售渠道，包括電商、直營零售等領域的資源，以推動伯頓品牌在中國市場的本土化進程。伯頓會針對中國市場打造適合中國人體型的產品，并融入中國文化元素。
除了與中國企業(yè)在渠道方面的合作外，上述國際品牌還針對中國消費者進行營銷。例如博格納簽約擁有巨大流量的青年演員楊洋，試圖打破圈層，讓更多年輕的中國消費者了解其品牌文化。海麗漢森、伯頓則通過舉辦賽事、活動等方式與消費者互動，擴大影響力。
值得關注的是，上述品牌不僅僅滿足于滑雪這一細分品類，還涉足航海、登山、休閑服飾等多個品類。在對外介紹時，它們更愿意被稱為“生活方式品牌”。安踏集團傳播高級總監(jiān)姚鵬向中國商報記者表示，戶外運動的主要人群正在從專業(yè)戶外愛好者向大眾人群拓展，高端的戶外運動品牌正在中國市場上面臨著前所未有的破圈機遇。
服裝行業(yè)專家施鯤鵬向中國商報記者表示，越來越多品牌加入戶外運動賽道，這對于早已深耕中國市場多年的品牌而言是一種壓力。“當一些‘新面孔’出現(xiàn)時，消費者的注意力有可能會轉移，與奢侈品牌聯(lián)名營銷成為這些品牌快速奪回消費者注意力的方式。”
此外，施鯤鵬認為，選擇聯(lián)名的運動品牌扎根于中高端市場，其目標消費群體與高端消費品牌的消費群體有一定的重合性。“這在一定程度上提升了運動品牌的品牌形象，擴大了品牌在高端市場的影響力。”
年輕化嘗試
從高端消費品牌的角度來看，和運動品牌聯(lián)名是在順應市場變化。2021年11月，騰訊營銷洞察與波士頓咨詢公司聯(lián)合發(fā)布《把握世代傳承的變與不變–中國奢侈品市場數(shù)字化趨勢洞察報告(2021年版)》。該報告顯示，高端消費年輕化的趨勢繼續(xù)深化，陸續(xù)進入而立之年的90后正式成為中國內地高端消費品市場的主力，占該市場總消費群體的50%;對于高端消費品年消費金額大于30萬元的消費者而言，限量、聯(lián)名款產品會有效帶動其復購。
另外，受潮流文化和球鞋文化的影響，90后的男性對于高端消費品牌中的成衣和休閑鞋類更感興趣。
施鯤鵬認為，從上述數(shù)據(jù)可以看出，高端消費品牌想要抓住年輕消費者的注意力，必須要投其所好，在產品和營銷中融合更多流行文化符號，與年輕消費者產生更多連接和共鳴。
另外，有些消費者還會對聯(lián)名產品進行收藏，價值越高的產品越具有炒作空間。例如2020年耐克旗下的喬丹品牌推出了與迪奧聯(lián)名的球鞋“Dior x Air Jordan 1 OG”，其高幫版發(fā)售價為1.8萬元，一度被炒到13萬元，被稱為“年度鞋王”。“這種方式也是在為品牌造勢，影響、激活更多潛在消費者。”施鯤鵬表示。
上述受訪行業(yè)分析師認為，從近年的趨勢來看，老牌高端消費品牌聯(lián)名運動品牌或將常態(tài)化。但頻繁的聯(lián)名會讓消費者感到審美疲勞，尤其是有些聯(lián)名產品僅僅是印上品牌雙方的Logo(標識)，或者只是換一下球鞋配色。缺乏誠意的聯(lián)名產品在二級市場的價格通常不會太高。“這可能會消耗品牌價值，降低消費者對品牌的忠誠度。”
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