保險公司紛紛探索轉型之路 聚焦細分業務、推出新產品
2022-09-24 15:45:22
全球熱點！3000元風衣賣不動，波司登秋天開賣千元羽絨服，“貴過優衣庫”
2022-09-24 15:45:22 來源: 時代財經
近日，本土羽絨服品牌波司登在官宣冬奧會冠軍谷愛凌成為新代言人之后，在上海辦了一場時尚大秀，發布全新的輕薄羽絨服系列產品。楊穎、鄭秀妍、朱潔靜、金大川等一眾明星也現身秀場，為這個老牌羽絨服企業站臺。
9月初，“秋羽絨”系列已經展示在波司登門店最顯眼的位置。盡管當地最高氣溫仍達到近30攝氏度，一位波司登浙江區域的門店銷售人員告訴時代財經，輕薄羽絨系列受到了消費者的喜愛。
“很多年輕人來買，小香風薄羽絨賣得很好，這兩天谷愛凌同款賣得也不錯。”上述銷售人員表示，其中一款活動價為1299元的小香風輕薄羽絨服在該商場已售出約40件。
【資料圖】
3000元風衣不好賣，波司登秋天也賣羽絨服
將羽絨服賣到秋天，波司登正在試圖打破“羽絨服只能賣4個月”的傳統。
事實上，在2018年“聚焦羽絨主航道”戰略之后，波司登就開始試水春秋市場，推出售價為3000元-6000元的風衣羽絨服。但是這一嘗試除了讓這款高價風衣羽絨服名聲大噪以外，銷量上卻表現平平。不僅如此，為了彌補羽絨服主品類夏季收入虧空，波司登在今年還推出了千元防曬衣。
鞋服行業獨立分析師程偉雄對時代財經表示，推出“秋羽絨”的目的仍然是拉通波司登的四季市場，不過和防曬衣不同，這一次波司登是聚焦羽絨服品類的延伸，“以前波司登很多店鋪只開半年，但現在波司登的店鋪基本上能開12個月了，把羽絨服的銷售從4個月拓展至8個月，甚至365天。說明了波司登通過對羽絨服品類的可能性的創新與延伸，已經初步具備了四季化的能力。”
時代財經觀察發現，“秋羽絨”系列在設計上，沒有局限于傳統的輕薄羽絨服“細絎線”設計上，通過衛衣、針織、多麗絨等單品與羽絨的結合打破羽絨服以往的設計。不過，帶上了“時尚”標簽，輕薄羽絨服的價格卻不低。
時代財經了解到，波司登此次上新的“秋羽絨”主要分為時尚輕暖系列、經典商務系列、高端輕暖系列和高端戶外系列。時尚輕暖系列布局售價在1000元，經典商務及高端輕暖價格普遍位處于1300元-1600元價格帶，高端戶外產品均價在2000元以上。
但是這一系列中，1000元以下的單品款式選擇卻十分有限，主推商品的價格都在千元左右或更高的價格帶。例如，店鋪內主推的帶有“谷愛凌同款”標簽的4款羽絨服售價區間在1099元-1499元，另一款時尚廓形連帽羽絨服短夾克售價在1399元。
“低價的標準化單品失去了競爭力，波司登如果在低價區間去博弈，打不過四季化品牌。而中高價格帶的產品就需要在廣告、產品設計、面料功能等做差異化，去拉寬產品價格帶，實現毛利率的提升。”程偉雄對時代財經解釋。
根據國盛證券，2022財年，波司登品牌線上1800元以上產品銷售占比提升至46.9%，毛利率創歷史新高，達60.1%。可以對比的是，2019財年這一占比僅14%。此前，波司登方面也表示，產品價格將繼續上探。
值得注意的是，此前波司登執行董事、高級副總裁芮勁松曾指出，波司登對中端市場缺乏研究，這幾年價格“拼命往上走”，給部分消費者帶來壓力，2022年將增加900元-1500元價位中端產品商品營銷規劃資源的配置。
貴過優衣庫百元輕羽絨，消費者會買單嗎
消費者會不會為“秋羽絨”買單？
關于新品的銷量，波司登公關回應時代財經，“因為是剛上新，具體銷售情況可能沒有那么快統計。”不過時代財經發現，在波司登天貓官方旗艦店中，和動輒售價3000元、5000元，但月銷量僅卻個位數的風衣羽絨服相比，消費者對“秋羽絨”接受程度明顯要更高。
購物頁面顯示，9月19日上新的兩款時尚針織羽絨服和時尚衛衣羽絨服，目前已分別售出超100件。而另一款單價更低的羽絨服襯衫商品月銷量已經超500件。
程偉雄對時代財經表示，輕薄羽絨產品目前已經成為剛需，“一個新品類從上市到消費者慢慢接受，一般需要2-3年，對于輕薄羽絨的品類來說，這個時間可能會更短。波司登的風衣羽絨服也是仍然在培育過程中。”
程偉雄認為，輕薄羽絨品類原本來自于日本品牌優衣庫的開發，在市場教育方面，優衣庫已經鋪墊了一部分基礎。“嚴格意義上說，波司登的輕薄羽絨系列帶有一定優衣庫烙印，波司登肯定要擺脫這個烙印。而波司登相比優衣庫等四季化品牌在羽絨服品類上具有絕對的供應鏈優勢，是否能通過產品持續的創新，做出更專業化、有差異化的產品才是關鍵所在。”他說。
一位時尚產業人士對時代財經表示，目前波司登的新品銷量數據并不明朗，就自己消費習慣來說，基礎款絎縫工藝羽絨服，仍然會選擇優衣庫，因為產品面市時間更久，性能更穩定，性價比也更高。
優衣庫官網顯示，優衣庫的輕羽絨產品售價從99元至599元不等。顯然，波司登的秋羽絨與優衣庫的輕型羽絨產品雖然有競爭關系，但是從價格區間上，波司登還拉升了一個層次，這一價格帶的輕羽絨產品在消費者心智中，還并未形成如優衣庫與輕羽絨這樣的捆綁效應。
程偉雄坦言，相比四季化時尚品牌，波司登在羽絨服品類的生產工藝、成本、供應鏈資源方面都比四季化品牌優勢更加明顯，國潮崛起的大環境也有利于波司登去創新。但是成效如何，還要看波司登在保持聚焦羽絨品類，如何去一步步通過羽絨品類的延伸和創新占領市場。
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