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從去年年末開始，消費復蘇、回暖，基本成為各行各業的主旋律。事實上，諸如旅游業、餐飲業，的確迎來了“春天”。 但也不是所有行業都能沉浸在業績上揚的喜悅中，就拿茶飲賽道的高端茶飲代表喜茶和奈雪來說，今年以來的門店銷售額不僅沒有恢復到2019年的水準，部分門店業績連前兩年的水準都難以保持。 面對逐漸走低的業績，喜茶是最先行動起來的。先是全面降價，然后是開放加盟。可惜，在新茶飲賽道增速放緩的環境下，喜茶自救之路，顯得尤為艱難。 1 開放加盟，可能是口碑崩塌的開端 在業界，有過“咖啡向下，茶飲向上”的說法。從數據來看，咖啡在中國花了20年多的時間才發成成千億規模的市場，但新茶飲從2017年開始大爆發，到2021年就跨過了千億的門檻。 爆發力極強的新茶飲市場，吸引了眾多資本爭相分食蛋糕。大錢在投資，小錢在加盟。 許多茶飲品牌希望能在風口消失之前，抓住資本的力量，實現規模和價值的躍升。今年，多家茶飲企業都相繼傳出準備IPO的消息，其中包括蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨等等。 而對于喜茶要上市的傳聞，從2021年就不斷有各種風聲傳出，但喜茶基本都否認了。不過從這兩年喜茶的一些動作來看，明年奔赴港交所上市的傳聞變得更加可信了。 2016年，喜茶在資本的助力下，以高端茶飲的定位開始疾馳。到了2019年，喜茶平均單店的月流水高達百萬元。在當時，喜茶在整個茶飲市場的估值排名第一，并且估值一路高漲，巔峰時期高達600億。 開放加盟，是喜茶在上市前夕增加自身估值的重要手段。也有人說，喜茶這是割不動資本了，所以開始割加盟商來了。因為喜茶在最近兩年，已經沒有新的融資進場了。 不過，從喜茶十分嚴苛的加盟門檻來看，“割韭菜”這個說法還是有失偏頗的。畢竟如果真的要割韭菜，就不應該定下那么多條款了。 從喜茶公布的文件來看，從服務費、培訓費設備費、裝修費，一開始的支出就要41萬，后續每年都要繳納2萬的“系統運營使用費”以及每三年再繳納5萬元的服務費。 再加上租金和首批物料的話，開一家喜茶的前期投資不會低于50萬元。大半年時間過去，首批加盟店在全國多個城市開業了。 開往二三線城市的喜茶加盟店，熱度尚可。但不少熟悉直營店的消費者，表示加盟店的裝修跟直營店完全不在一個水平線上。 在各大社交媒體上，能看到不少關于喜茶直營店和加盟店的“區分”探討。 同時去過直營店和加盟店的網友教別人怎么辨別，前者招牌精致且帶有LOGO，加盟店的招牌“就是一塊布”。除去門店裝修，不少消費者覺得就連飲品口感都和直營店不相同。 大眾點評上一些喜茶新開門店的評價，在200條評價里面就有50條是差評。面對直線下降的口碑評價，在全國遍地開花的加盟店，很可能會一點一點地摧毀喜茶過去十年建立起來的品牌形象。 喜茶加盟店擴張十分有效率，目前已經突破了一千家了。可喜茶在加盟這塊領域，還是一個剛入門的新手。喜茶能否應付得了高速的擴張節奏，決定了加盟這把雙刃劍，究竟是毒藥還是良方。 2 逐漸被年輕人拋棄的喜茶 有一組數據不容忽視，2016年至2021年新茶飲市場規模的年復合增長率高達76%，而這個數字在2022年至2025年，預計會降到8.4%。說明在未來幾年，新茶飲市場的發展增速已經接近天花板。 前幾年，喜茶左手“排隊營銷”，右手“芝芝系列”，完全攻陷了北上廣深一線城市的茶飲市場。 如果說在當時喜茶只有“奈雪”這個老冤家，那現在的市場則是入局者眾，且產品同質化內容嚴重。 喜茶在過去擁有多款受到消費者熱捧的明星產品，門店銷售越做越順，但挑戰和問題也隨之而來。 一個最為直觀的問題就是產品的同質化現象，無論是“芝芝系列”還是“波波系列”，它們都無一例外出現在各家茶飲的菜單上。頂多就是換了個名字，成品和用料完全沒有區別。 雖然喜茶百般努力的推陳出新，根據統計，喜茶平均每四天就有一款新產品面市。問題是只要出現一款“爆品”，立馬就有其他品牌的“平替產品”出現在市面上。 過去，喜茶貴在一個“新”字，如今，也難在一個“新”字。 從2020年開始，茶飲市場有了兩個比較明顯的變化趨勢。第一個是茶飲品牌的經營邊界逐漸擴寬，從烘焙、甜品到咖啡，新品類的融入刮起了一陣大風。 第二則是下沉市場的搶奪逐漸白熱化。其中，在下沉市場的王者當屬蜜雪冰城，率先開啟了茶飲賽道的萬店時代。 數據顯示，喜茶產品的定價，30元以上的占比21%。在一二線城市，人均30元的飲料，能找到足夠的消費群體。問題是，喜茶早就完成了在一二線城市的布局了，再加上其他品牌的存在，容量足夠飽和了。 所以，走向下沉市場成為喜茶增強品牌延續性的重要途徑。 過去喜茶的高定價，當中也不乏網紅品牌溢價的水分在。下沉市場的競爭，比起一二線城市或許更加殘酷。在性價比為主的消費環境中，價格線幾乎能決定茶飲門店的生存時間。 先不說喜茶的“高高在上”的價格能否被三四線城市的消費者接受，從去年開始就連一二線城市的消費者都開始質疑喜茶的定價了。 前兩年，微博上有一項網絡投票引起了不少人的注意。投票內容是“你為什么不喝奈雪、喜茶了”，在這項投票里面，有接近20萬人選擇“因為價格貴”。 沒多久喜茶就表示要降價了，且由于奈雪跟上降價的步伐，兩家似乎在降價一事上，展開了競賽。最終喜茶不再推出30元價位以上的產品，大部分產品價格下拉到20元內。 在抖音上，消費者經常能刷到喜茶9.9元一杯的廣告，還免配送費。大方降價的喜茶，沒能討好消費者，反而引來另一種質疑的聲音：“現在賣這么便宜，不就證明過去我們一直交了智商稅嗎？” 另外，還有消費者質疑降價后的喜茶，價格縮水的同時產品品質也縮水了，認為“還不如不降價，保持飲品水準。” 不僅如此，喜茶放下身段精心打造的平價品牌“喜小茶”，在去年年底，全面關停了。下沉之路并不順暢的喜茶，顯得尤為窘迫。 3 高端茶飲的食安問題，消費者更難容忍 喜茶，是高端茶飲的代表性品牌。不管是營銷層面還是產品層面，都被放在這幾年的營銷書籍當中，當作經典案例載入新茶飲的史冊。 高端茶飲的興起，前提條件是社會消費觀念的變化。直白點說的話，喜茶的飲品好不好賣，取決于當下消費者的觀念和消費習慣。實際上，喜茶的業績下滑也證明了消費者的購買意愿在逐漸走低。 喜茶旗下門店有多重類型，其中定位最高的“喜茶Lab”，從最初的十多家到現在只有廣州、上海、深圳各自保留一家，其余都關閉了。 消費觀念的轉變，是個漫長的過程，但品牌的光環，卻可以在一瞬間消失。喜茶高端茶飲光環的破滅危機，出現在食品安全事故上面。 2019年至2020年間，喜茶旗下多家門店被所在城市的衛生監督管理局查出食安問題。2021年喜茶蘇州圓融店被爆出奶茶喝出蒼蠅、店堂內有飛蟲等問題，遭到有關部門的查封。一石激起千層浪，網友熱評說高價飲料跟街邊奶茶店一個衛生水平。 喜茶立馬發布一封誠懇的道歉信，表示會更加嚴格地管理門店的食品安全問題。不過，這道歉信，喜茶是一封接一封地寫。因為一名喜茶店員操作失誤，把“展品”飲料拿給顧客喝，致使該顧客緊急入院洗胃。 在喜茶直營店，多年來也食品安全事故頻發，那么日后各家喜茶加盟店的管理能否到位也不得不讓消費者警醒了。 因為高價，消費者對于喜茶的食安問題絲毫不能容忍。相反的是，平價之王蜜雪冰城，同樣出現諸多食安問題，但卻能在網絡上獲得網友們的“免死金牌”，沒有塌房。這種品牌忠誠度，喜茶、奈雪之流難以望其項背。 “食品安全是餐飲的黑天鵝”，無論是個案，還是規模做大后精細化管理上出現的漏洞，喜茶理應抓好食品安全生產這根弦不放松，為消費者生產出健康、高品質的飲品。 4 結語 喜茶極速奔跑十年后，已然顯現出疲態，不管是全面降價的下沉戰略，還是開放加盟的舉措，都是為了提振經營業績，擴大市場占有率。 管理的系統化、加盟制度的完善，以及快速發展帶來的人才培養問題，都是喜茶品牌面臨的新一輪挑戰。 創業容易守業難，喜茶如何沉淀品牌，積累持久穩定的經營底蘊，讓我們拭目以待。
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