小紅書上博主“種草”。

“SK2神仙水平替”、“修護(hù)抗老維穩(wěn)提亮又保濕”、“質(zhì)地清爽，一抹即潤”、“脆弱肌姐妹趕緊沖”......

看到關(guān)注許久護(hù)膚博主的賣力“種草”后，劉星星心動了，在評論區(qū)置頂處復(fù)制店鋪名稱后，火速前往購物軟件搜索下單，期待著自己的皮膚能夠更加白皙透亮。

劉星星的行為并非孤例。近年來，一類新型購物方式——種草帖逐漸流行，越來越多的年輕人養(yǎng)成有購物需求先在App搜索測評、刷App被博主種草、選購產(chǎn)品依賴自己關(guān)注的博主等的購物習(xí)慣。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“種草帖”熱度之下亂象不斷，以小紅書為代表的平臺越來越多的“種草帖”開始變了味——名為種草，實(shí)為推廣，夸大宣傳產(chǎn)品功效等現(xiàn)象層出不窮。去年年末小紅書還曾開展過虛假種草專項(xiàng)整治工作，不過小紅書相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，虛假種草治理是一場持久戰(zhàn)，有很多治理難點(diǎn)，不是通過單一平臺能夠完全克服。

近日，江蘇市場監(jiān)督管理局針對“直播帶貨”、“種草”等變相商業(yè)廣告代言行為性質(zhì)難界定、監(jiān)管難到位的問題，出臺了《商業(yè)廣告代言行為監(jiān)管執(zhí)法指南》（以下稱《指南》），為明星“網(wǎng)紅”商業(yè)廣告代言行為作出了明確的規(guī)范指導(dǎo)。《指南》首次將以“種草”等形式變相發(fā)布商業(yè)廣告、欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者的廣告代言行為納入監(jiān)管范圍。對此，有專家認(rèn)為，江蘇《指南》的發(fā)布有利于維護(hù)廣告市場秩序，也為后續(xù)立法提供了一定的社會實(shí)踐。

那么，江蘇出臺的《指南》能否改變行業(yè)現(xiàn)狀？

種草OR軟廣，誰能借消費(fèi)者一雙慧眼？

精致得恰到好處的商品圖，疊加各種貼紙、表情包，再附上一張使用前后對比圖，在小紅書等平臺上，類似的種草帖數(shù)不勝數(shù)。劉星星在一次飯后例行刷小紅書時發(fā)現(xiàn)，自己關(guān)注的護(hù)膚博主推薦了一款酵母水，且高度評價(jià)其為“SK2神仙水平替”，稱其濕敷可以美白提亮膚色，長時間使用還具有修復(fù)抗老功效，特別適合敏感肌、痘痘肌使用。翻閱博主下方評論區(qū)后，劉星星發(fā)現(xiàn)，這款酵母水得到了清一色好評。再加上每瓶100元出頭的售價(jià)，劉星星很快便下單了這款產(chǎn)品。

劉星星在種草帖誘導(dǎo)下所購的護(hù)膚品，在其看來沒有效果。

然而到貨后，劉星星發(fā)現(xiàn)，博主口中所謂“美白提亮膚色”的功效壓根沒有，自己無論是日常涂抹還是濕敷該款產(chǎn)品對膚質(zhì)沒有任何改善作用，相反，博主所宣傳的多種營養(yǎng)成分添加的酵母水使用起來和清水差別不大，“就連日常的補(bǔ)水保濕作用我都沒有感受到”。

使用了一段時間毫無效果后，劉星星再次打開小紅書搜索該款酵母水，與產(chǎn)品剛火起來那陣兒不同，小紅書上出現(xiàn)了很多“拔草”帖，不少網(wǎng)友的反饋與她的使用感受相似。進(jìn)一步查找自己之前被種草的帖子時，劉星星發(fā)現(xiàn)，自己關(guān)注許久的博主已經(jīng)刪除了當(dāng)初的推薦帖。這時，劉星星才反應(yīng)過來——自己被商家的軟廣欺騙了！

與劉星星相似，張亦非也是小紅書的忠實(shí)用戶。讀大學(xué)時，張亦非最大的樂趣就是購置新衣服，但囿于生活費(fèi)有限，她常常會選擇先觀看博主測評視頻，然后再下單“剁手”。

不過讓她心煩的是，即使再精挑細(xì)選，購物踩雷的事情也時有發(fā)生。在她的印象中，自己一旦收藏了某款連衣裙的測評視頻，平臺便會接著推薦類似的連衣裙測評，最多的時候，一款爆款連衣裙，自己關(guān)注的多位博主都會出測評視頻。視頻中的博主大多身材纖細(xì)，妝發(fā)完備，試穿衣服后不停凹造型展示，整體看來精致度滿分。張亦非曾被博主種草，購買過幾次爆款連衣裙，但上身效果一言難盡，“不凹造型正常穿，衣服版型差到離譜”。

除了衣服版型差勁外，很多被博主推薦的爆款衣服做工也是一言難盡。在電商平臺上，一模一樣的模特展示圖會同時被多家店鋪使用，讓人難以區(qū)分哪家是正品。而測評博主推薦的店鋪大多衣服均價(jià)不高，款式時髦但做工粗糙。張亦非曾經(jīng)購買過一件漢改（漢服改良）連衣裙，收到貨后發(fā)現(xiàn)裙子款式和測評博主展示的相同，但用料較差，整件衣服很顯廉價(jià)。考慮到價(jià)格不高以及未購買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，張亦非并未選擇退貨，而是將之壓在衣柜深處。后來，偶然間刷手機(jī)時，她發(fā)現(xiàn)，博主推薦的店鋪是一家專做山寨的店鋪，正版的裙子售價(jià)在千元以上。

近些年來，和上述兩位受訪者擁有類似購物習(xí)慣的年輕人越來越多。中信證券2021年5月發(fā)布的一份研究報(bào)告指出，有64.3%的Z世代(1995—2009年間出生的一代人)在購物時會受到“種草”推薦的影響。除了美妝護(hù)膚、服飾外，旅行、美食、醫(yī)美等種草帖也長期在各大平臺流行。然而無論哪個領(lǐng)域，虛假種草帖都屢禁不止。去年年末，小紅書還曾因博主發(fā)布的景點(diǎn)種草帖中圖片與現(xiàn)實(shí)差距大而登上熱搜。

揭秘虛假“種草”背后的套路和產(chǎn)業(yè)鏈

在與網(wǎng)紅合作推廣方面，以種草、測評為噱頭的“軟廣”似乎已經(jīng)成為了商家宣傳的隱性標(biāo)準(zhǔn)。

紋眉店鋪的種草。

網(wǎng)紅小美（化名）也曾接過紋眉店鋪運(yùn)營的商單。在商量好紋眉細(xì)節(jié)、敲定合作后，運(yùn)營很快發(fā)來了合作模版——四張其他網(wǎng)紅的紋眉“測評”微博。運(yùn)營告訴小美，她需要按照上述模版，發(fā)布自己紋眉的plog，然后在評論區(qū)@官微。運(yùn)營在溝通中表示，推廣內(nèi)容需要以生活分享、測評、種草等形式發(fā)布，純廣告內(nèi)容則效果一般。

運(yùn)營發(fā)來的微博截圖中，接商單的博主文案中絕口不提廣告推廣，而是以種草安利的語氣向粉絲分享自己發(fā)現(xiàn)的“寶藏商家”，其中“感動哭了”、“超級自然的野生眉”、“有粉絲問我為什么眉毛這么好看”等話術(shù)輪番上陣。

在店鋪體驗(yàn)后，小美模仿上述博主發(fā)布了自己的紋眉plog，評論區(qū)有網(wǎng)友詢問店鋪具體情況，小美借此順理成章地將店鋪信息置頂評論區(qū)，既完成了商家要求，又收獲了粉絲們一波夸贊。

小美告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，自己每天收到的商業(yè)推廣信息多得回不過來。而在進(jìn)一步交流后小美發(fā)現(xiàn)，大多商家都會要求博主以種草、探店、測評等名義軟性植入廣告，通常會對帖子保留時間、商品介紹文案、圖片等提出一定的要求，例如要求帖子保留一個月、商品介紹一定要寫明主要賣點(diǎn)（通常是商家指定內(nèi)容）、拍攝的圖片一定要漏出商品logo等。

另一位網(wǎng)紅莉莉（化名）也和貝殼財(cái)經(jīng)記者分享了自己接商業(yè)推廣的經(jīng)歷。莉莉稱自己曾經(jīng)接到過服裝寄拍、美瞳品牌推廣和首飾品牌推廣，其中服裝寄拍類似于刷淘寶優(yōu)質(zhì)好評，需要博主自己事先上交保證金，收到快遞后上傳優(yōu)質(zhì)買家秀，最后還需將衣服寄回；而美瞳、首飾的推廣中，品牌方會提供寄拍、送拍、置換多種合作模式，在內(nèi)容呈現(xiàn)上也要求得更為嚴(yán)格，例如發(fā)布的圖片中要有一定數(shù)量的商品特寫圖、發(fā)帖時帶上相應(yīng)話題標(biāo)簽、視頻要有商品的特寫鏡頭等。而其中軟廣和硬廣的要求略有區(qū)別，價(jià)格也有所不同。

除了品牌方運(yùn)營單獨(dú)私信外，小美告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，自己還曾加過幾個推廣公司工作人員微信，據(jù)工作人員介紹，自己所在的公司專門負(fù)責(zé)連接品牌方和kol，為其提供相互推薦服務(wù)。

更有甚者，各大平臺上盛行的種草帖還有可能出自專業(yè)的軟文寫手。早在2021年7月，新京報(bào)就曾爆出醫(yī)美種草帖代寫代發(fā)灰色產(chǎn)業(yè)鏈——由醫(yī)美機(jī)構(gòu)出價(jià)，中介牽線搭橋，寫手接單，博主代發(fā)，套餐明碼標(biāo)價(jià)。一條假種草帖5元即可寫成，而最熟練的寫手僅需5分鐘就能完成一篇。種草帖上寫得天花亂墜，但實(shí)際情況往往和帖子描述大相徑庭，很多帖子推薦的醫(yī)美機(jī)構(gòu)不合規(guī)或公然開展超出資質(zhì)范圍的手術(shù)。

此外，虛假種草帖還往往和刷單、雇水軍刷好評等“業(yè)務(wù)”捆綁，形成固定推廣套路——先由博主通過個人影響力宣傳一波，再通過刷單為銷售數(shù)據(jù)增色，最后通過水軍刷好評營造虛假的“產(chǎn)品備受追捧和好評”的錯覺。據(jù)新華社此前報(bào)道，有業(yè)內(nèi)人士稱，虛假“種草筆記”背后，還有一個“養(yǎng)號”的龐大“產(chǎn)業(yè)”。這些機(jī)構(gòu)在多個平臺注冊賬號，并由運(yùn)營團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)給各個賬號進(jìn)行包裝，塑造為“網(wǎng)紅”、美食“達(dá)人”等形象。再加上有的平臺檢測機(jī)制并不完善，只要內(nèi)容逼真，并配有照片或視頻等實(shí)景內(nèi)容，很容易上推薦位。

應(yīng)對虛假“種草帖”，有何分辨之法？博主為你解讀“種草帖”奧秘

踩過幾次虛假種草帖坑的劉星星告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，作為消費(fèi)者，自己總結(jié)了虛假種草帖的幾類特點(diǎn)：首先是成分標(biāo)注仔細(xì)，類似成分說明書；其次是發(fā)布照片太多，尤其喜歡發(fā)布使用前后對比圖；最后是評論區(qū)有廣告商認(rèn)領(lǐng)。

劉星星認(rèn)為，平臺的算法推薦機(jī)制在一定程度上也助長了虛假種草帖的種草效果——只要點(diǎn)進(jìn)同一商品兩次，整個頁面都會推薦該款商品。如今每當(dāng)刷到自己中意的商品時，劉星星會選擇先冷靜下來，如果確定需要購買則會去豆瓣搜索商品測評，“軟廣在豆瓣比較少，因?yàn)橐坏┯熊洀V嫌疑就要被踢出小組”。此外，劉星星還發(fā)現(xiàn)，很多熱門商品剛推出時小紅書上往往好評如潮，種草帖不斷，但過一段時間后，再搜索才會搜到負(fù)面評價(jià)。

網(wǎng)紅博主莉莉則從博主的視角解讀了“種草帖”的奧秘。莉莉表示，品牌方往往會要求博主保留一段時間的種草帖，所以很多負(fù)面評價(jià)在宣傳期過后才會陸續(xù)出現(xiàn)。而網(wǎng)友看測評買衣服踩雷則是因?yàn)椋〉赇伾碳以趯ふ彝茝V時更加傾向于尋找粉絲量少的測評博主，以達(dá)到“種草真實(shí)感更強(qiáng)”的效果。一般情況下，商家經(jīng)常一次性私信多位測評博主，主推某一爆款，這也是為什么張亦非會遇到所關(guān)注的多個測評博主在某一段時間內(nèi)會測評同一件衣服。至于衣服收到后貨不對板，沒有博主試穿好看則是因?yàn)椋瑴y評博主試穿時的妝發(fā)、表情甚至是身體動作都會對衣服的呈現(xiàn)效果造成影響，例如一件版型設(shè)計(jì)有缺陷的衣服，博主在展示時往往會刻意扭曲身體以掩蓋衣服缺陷。

實(shí)際上，面對商家的軟廣要求，很多博主為了平衡商家需求和在粉絲心中的信譽(yù)度，也會想出一些“小妙招”應(yīng)對——例如以“暗號”的形式告知粉絲帖子或者視頻中是否包含軟廣。小美告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，自己曾經(jīng)聽同行說過，某位up主的視頻中倘若出現(xiàn)一只小黃鴨，則代表視頻包含軟廣，請粉絲酌情“剁手”。不過通常情況下，這類方法并非長久之計(jì)，商家一旦得知會立刻將其拉入業(yè)內(nèi)黑名單。

虛假種草為何屢禁不絕，江蘇首個指南能否改變行業(yè)現(xiàn)狀？

今年1月份，小紅書對外宣布，正式對微媒通告、成寶、南京貽貝等4家通告平臺和MCN機(jī)構(gòu)提起訴訟，這些機(jī)構(gòu)從事“代寫代發(fā)”虛假種草筆記的業(yè)務(wù)，幫助商家及博主進(jìn)行虛假推廣，對平臺內(nèi)容生態(tài)和平臺信譽(yù)造成極大傷害，同時嚴(yán)重?fù)p害了用戶的合法權(quán)益，為此小紅書要求上述機(jī)構(gòu)立即停止針對小紅書的虛假推廣交易等行為，并賠償小紅書經(jīng)濟(jì)損失1000萬元，賠償金將用于平臺虛假種草治理。

據(jù)悉，自2021年12月16日啟動“虛假種草”專項(xiàng)治理以來，小紅書共封禁81個品牌及線下商戶，處理相關(guān)虛假種草筆記17.26萬篇、違規(guī)賬號5.36萬個。

4月份，江蘇市監(jiān)局針對“直播帶貨”、“種草”等變相商業(yè)廣告代言行為性質(zhì)難界定、監(jiān)管難到位的問題，出臺了《商業(yè)廣告代言行為監(jiān)管執(zhí)法指南》，為明星“網(wǎng)紅”商業(yè)廣告代言行為作出了明確的規(guī)范指導(dǎo)。《指南》首次將以“種草”等形式變相發(fā)布商業(yè)廣告、欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者的廣告代言行為納入監(jiān)管范圍。明確以“種草”等形式變相發(fā)布商業(yè)廣告，導(dǎo)致消費(fèi)者不能辨明其為廣告，并被廣告內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)的廣告代言行為屬于違法的商業(yè)代言行為。

對此，北京盈科律師事務(wù)所律師孟澤東解釋稱，只要未按照法律法規(guī)要求進(jìn)行商業(yè)推廣均不屬于正常推廣。此外，種草博主并非以實(shí)際消費(fèi)者的名義消費(fèi)，顯然應(yīng)納入監(jiān)管之中，即使博主以種草的名義推薦質(zhì)量正常的商品也嚴(yán)重破壞了互聯(lián)網(wǎng)誠信原則。

孟澤東認(rèn)為，《指南》的發(fā)布有效規(guī)范了部分經(jīng)營者存在虛假宣傳的行為，維護(hù)廣告市場秩序，也為后續(xù)立法提供了一定的社會實(shí)踐。同時也有利于維護(hù)消費(fèi)者的選擇權(quán)、知情權(quán)與公平交易權(quán)，引領(lǐng)良好社會風(fēng)尚。不過《指南》對于網(wǎng)紅“種草”這部分規(guī)范得較為單薄，且對于認(rèn)定“種草”等形式變相發(fā)布商業(yè)廣告需以消費(fèi)者不能辨明其為廣告并被廣告內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)以結(jié)果要件，因此，在認(rèn)定“種草”屬于軟廣上具有一定的難度。最后，孟澤東建議，《指南》對于“種草”表現(xiàn)形式應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步具像化。而針對市面上“假種草，真推廣”亂象，孟澤東認(rèn)為，首先要加強(qiáng)政府監(jiān)管，明確廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)，列明禁止推廣形式。

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