滴滴如何施展網(wǎng)約車攻守平衡術(shù)？競爭對手不容小覷

2018-03-27 23:26:09 來源: 新華網(wǎng)

3月21日，美團快車正式登陸上海，滴滴外賣也即將在無錫上線，二者的跨界引起不小震動。

實際上，“在目前的企業(yè)經(jīng)營當(dāng)中，跨界經(jīng)營的商業(yè)模式已經(jīng)比較常見，無非是將自己累積的數(shù)據(jù)庫充分的整合利用。”網(wǎng)約車行業(yè)從業(yè)人士錢姚方說道。

不過，美團瘋狂補貼能否撕開滴滴快車領(lǐng)域一家獨大的口子尚待觀察，而滴滴觸發(fā)外賣場景的難度也不容小覷。與此同時，滴滴在并不占太大優(yōu)勢的各網(wǎng)約車垂直細(xì)分領(lǐng)域，均面臨著強有力的競爭。

如程維所說，滴滴可能是有史以來世界上競爭最慘烈的公司，面對競爭和機會，滴滴能否“守正出奇”值得期待。

美團直擊核心業(yè)務(wù)

3月21日，美團打車正式登陸上海，這是繼南京之后美團打車登陸的第二個城市，一并展開的是美團對乘客端和司機端的雙重補貼。

在乘客端，美團優(yōu)惠力度也從之前宣傳的“前三單每單3折，10元封頂”上升到“前3單，每單減14元”;而在司機端，上海司機可享受開站(3月21日起)3個月的“零抽成”。

美團將“打車”入口嵌入到本地餐飲商戶頁面，將餐飲和出行場景銜接起來。在上海的張女士第一時間享受了美團打車的優(yōu)惠，打車原本需要花費22元，減去14元的優(yōu)惠，張女士美團打車只花了8元，順帶發(fā)了個微信朋友圈。

去年情人節(jié)，美團打車對滴滴正式宣戰(zhàn)，在江蘇南京試點上線運營打車業(yè)務(wù)。到去年年底近10個月時間，美團打車在南京的日訂單量突破10萬單。

若按照美團方面公布的數(shù)據(jù)，時隔一年時間，美團打車在上海上線首日訂單量就突破了15萬，次日訂單量突破25萬，第三天這一數(shù)字增長到30萬。如此快的增長速度意味著美團同樣要耗費不少“彈藥”。

現(xiàn)在，滴滴對司機的抽成在20%以上，遠(yuǎn)高于美團8%的行業(yè)最低傭金，此外，司機提前加盟美團打車一段時間免傭金，以及保底工資等優(yōu)惠措施。

實際上，在某網(wǎng)約車用戶運營經(jīng)理李偉業(yè)看來，“對于打車，營銷手段無論怎么包裝，歸根結(jié)底還是司機端和乘客端的補貼。”據(jù)報道，此前美團曾對媒體否認(rèn)將在上海站投入40億元作為用戶補貼。

有滴滴司機吐槽，有的抽成甚至高達(dá)25%以上，司機表示要放棄滴滴投奔美團打車。“確實不能一家獨大，現(xiàn)在美團是有實力讓滴滴傷筋動骨的。”李偉業(yè)說，“由于美團的低傭金甚至免傭金政策，司機師傅們還是很希望美團的到來的。”

當(dāng)年，易到拉入用戶很大程度都是依靠充返，最高的時候充100返100，還送電視送手機，現(xiàn)在看來這樣的撒幣模式是很不健康的，李偉業(yè)認(rèn)為，“這種不健康在于完全依靠資本，沒有在精細(xì)化運營大數(shù)據(jù)等上方面下功夫，屬于比較粗獷的模式。”

后期受到樂視資金影響，司機因無法提現(xiàn)不敢接單，乘客有余額就打不到車，導(dǎo)致易到的市場份額迅速萎縮，可謂成也樂視敗也樂視。

資本的力量無疑是撬動新市場最簡單粗暴的方式，美團打車每開一城所帶來的轟動效應(yīng)，以及司機和用戶對其一定程度上改善滴滴一家獨大所帶來問題的期待，或?qū)⒃谡咴S可范圍內(nèi)，使得美團打車鋪設(shè)市場的速度加快，成本降低。

易觀發(fā)布的《2018年2月移動App TOP1000排行榜》顯示，美團排名第27，MAU(月活躍人數(shù))約1.22億，環(huán)比增長1.92%;滴滴位于第36名，MAU約1億，環(huán)比增長3.62%。從MAU總量來說，2月份美團要比滴滴多2000萬用戶。

顯而易見，與2014年初滴滴和快的瘋狂燒錢圈用戶搶市場有所不同，美團強勢介入網(wǎng)約車領(lǐng)域并不是因為缺少用戶，而或是為了更大程度上調(diào)動用戶活躍度，盡量多地將用戶在移動端的時間吸引在自家APP上。用戶每天的碎片化時長似乎并不會有太明顯變化，若使用某個APP時長比較長，就意味著使用其他APP時長會減少。

正如今日資本創(chuàng)始人徐新所說，“兩個超級平臺PK的核心就是用戶參與度，DAU乘以使用時長。”作為超級獨角獸的滴滴和美團，考量的或許也在于此。

外賣業(yè)務(wù)觸發(fā)難度高？

據(jù)媒體報道，“滴滴4月1日上線外賣業(yè)務(wù)”。據(jù)了解，滴滴外賣首先會在無錫上線。“我們的業(yè)務(wù)是在不斷的拓展當(dāng)中，目前處于騎手招募的階段，后期的業(yè)務(wù)需要逐步拓展，后期也會完善點單APP。”滴滴配送客服表示。

針對商戶端接入，滴滴配送客服表示，會對商戶信息進(jìn)行登記，提交審核通過后，工作人員會通過邀約的形式聯(lián)系商戶加盟。

據(jù)滴滴配送客服介紹，滴滴外賣會在滴滴出行官方APP上點單，或與快車、專車等模塊并列顯示。

據(jù)了解，滴滴外賣目前僅在無錫處于騎手招募階段。3月23日，滴滴配送客服表示，她并不清楚滴滴外賣在無錫上線的具體時間，而其他城市尚未開始招募騎手。

“目前無錫忠誠騎手已經(jīng)招滿，自由騎手還在招募中。”所謂忠誠騎手，須保證一周上線48小時，顧客滿意度達(dá)到90%以上，一個星期的底薪是2500元，一個月底薪是10000元。應(yīng)聘忠誠騎手，要先進(jìn)行注冊，等待聯(lián)系進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。

不過，據(jù)滴滴配送客服介紹，若忠誠騎手上線以后達(dá)不到要求，會按照實際情況結(jié)算薪資。這意味著忠誠騎手變成自由騎手，自由騎手每一單至少有15元的獎勵。對于無錫忠誠騎手招募了多少人滴滴配送客服表示不清楚，她表示當(dāng)?shù)卣鹃L管理騎手。

通過資源整合，“美團做打車，十有八九是會贈送外賣券的。”而餐飲、娛樂、酒店、旅游、機票火車票等服務(wù)場景和出行場景有著極高的關(guān)聯(lián)度，美團APP1億多用戶似乎較易進(jìn)行內(nèi)部轉(zhuǎn)化。

相比美團對出行場景觸發(fā)，滴滴切換到外賣場景的跨度似乎更大。一方面，外賣用戶習(xí)慣于到外賣APP下單，如美團外賣、餓了么，先入為主的出行印象使人較難想到到滴滴叫外賣，當(dāng)然滴滴有足夠的補貼誘惑，另當(dāng)別論;另一方面，用戶使用完滴滴出行，再去點外賣的場景似乎并不常見。滴滴外賣這一仗怎么打，拭目以待。

實際上，無論是外賣還是出行，都是人們生活息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，都有很大的流量。“正是對這些大板塊業(yè)務(wù)利益的垂涎，加上雄厚的資本和技術(shù)，以及先進(jìn)的管理團隊，滴滴做外賣，美團做打車也在情理之中。”李偉業(yè)認(rèn)為，“滴滴做外賣可能跨度不小，但是他們做跑腿也屬于出行周邊，所以個人認(rèn)為不必過分強調(diào)這樣的戰(zhàn)略動作的跨度大小。”

此外，現(xiàn)在網(wǎng)約車行業(yè)監(jiān)管比較嚴(yán)格，“司機需要有網(wǎng)約車從業(yè)資格證，車輛需轉(zhuǎn)運營性質(zhì)，平臺需要有經(jīng)營許可證，三證齊全才可以，快車很多不合規(guī)，三個都滿足的很少。”某網(wǎng)約車平臺商務(wù)經(jīng)理劉立新(化名)說到，所以網(wǎng)約車現(xiàn)在少了很多，也難叫到車。

美團打車已經(jīng)取得了南京、上海和杭州區(qū)域的《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車經(jīng)營許可證》，接下來美團打車還計劃登陸北京、成都、福州、溫州和廈門。

今年1月，北京市交通委也因“美團打車”不具備網(wǎng)約車經(jīng)營資質(zhì)問題對企業(yè)進(jìn)行了約談。“上海整體對網(wǎng)約車的政策目前還是比較嚴(yán)格的。”李偉業(yè)說。美團司機端注冊時，需要上傳網(wǎng)約車從業(yè)資格證，但并非必填選項。實際上，無論美團還是滴滴，仍面臨著監(jiān)管的考驗。

錢姚方認(rèn)為，因為消費群體巨大，所以快車將來的發(fā)展空間是比較大的，畢竟不是誰都能夠出門就打?qū)＼嚒?ldquo;發(fā)展快車要避免進(jìn)入與出租車發(fā)生直接競爭，所以如何取得平衡點比較關(guān)鍵。”

細(xì)分領(lǐng)域面臨多方圍剿

2016年11月1日起實施的《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車經(jīng)營管理暫行辦法》標(biāo)志著網(wǎng)約車行業(yè)進(jìn)入了有法可依、依法監(jiān)管的新發(fā)展階段。各大網(wǎng)約車平臺積極響應(yīng)，申請網(wǎng)各地網(wǎng)約車《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車經(jīng)營許可證》。

極光大數(shù)據(jù)顯示，截至2017年12月最后一周，網(wǎng)約車app市場滲透率為14.0%，市場規(guī)模超過1.4億人，過去一年行業(yè)整體處于在輕微的波動中上升的狀態(tài)，與2016 年同期相比，全行業(yè)的用戶規(guī)模增長了16.4%。

14.0%的市場滲透率，意味著在中國網(wǎng)約車行業(yè)仍然存在巨大的空間，而網(wǎng)約車市場的逐步規(guī)范化，也帶來很多機會。目前，網(wǎng)約車行業(yè)主要的經(jīng)營模式是B2C和C2C，但大部分網(wǎng)約車平臺并不拘泥于其中一種模式。

隨著《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車經(jīng)營管理暫行辦法》的實施，網(wǎng)約車的運力大幅下降，也一定程度上推動了B2C模式的發(fā)展。從監(jiān)管角度來看，“對于C2C的監(jiān)管力度各城市都比B2C大很多。其實嚴(yán)格意義上講，目前任何一個平臺都不是完全合規(guī)的，否則根本無法保證網(wǎng)約車運力。”李偉業(yè)說。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2017年中國高端網(wǎng)約車行業(yè)案例報告》顯示，2017年中國專車用戶平均單次用車花費為51.6元。公開資料顯示，快車的平均客單價為25元左右。

滴滴程維曾表示，美團的入侵只是多了一個競爭者而已，中國有350個網(wǎng)約車平臺。滴滴出行涉足的領(lǐng)域有快車、專車、出租車、順風(fēng)車、單車等11個板塊，而其他網(wǎng)約車app則更專注于垂直細(xì)分領(lǐng)域。

2016年7月，神州專車主體公司神州優(yōu)車掛牌新三板。2017年12月，韜蘊資本宣布完成對易到的收購，易到重生。2017年9月，吉利集團旗下曹操專車拿到了北京市《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車經(jīng)營許可證》。此外，首汽約車融資不斷，攜程切入打車業(yè)務(wù)，去哪兒計劃擴張專車業(yè)務(wù)場景，嘀嗒拼車由拼車切入出租車和順風(fēng)車。摩拜成立了出行公司，隨后其也獨立出一個出行服務(wù)部門，專門負(fù)責(zé)網(wǎng)約車業(yè)務(wù)。

可以看到，在除了快車之外的每個細(xì)分領(lǐng)域，滴滴面臨的競爭對手同樣都不容小覷。

盡管滴滴出行在網(wǎng)約車行業(yè)占據(jù)90%以上的市場份額，但錢姚方認(rèn)為，“如果是從網(wǎng)約車的細(xì)分市場來講，這個市場份額的占比并不是這個數(shù)字。所以對已經(jīng)入場和正要入場的其他競品來講，機會還是有的，這也是為什么2017年下半年到2018年還有好幾個平臺都要殺入網(wǎng)約車行業(yè)的原因。”

關(guān)鍵詞：平衡術(shù) 攻守對手

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