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2020-12-25 17:19:40
白酒漲價潮再起：瀘州老窖小步慢跑完善產品結構
2020-12-25 17:19:40 來源: 北京商報
隨著年末白酒漲價潮再度掀起，越來越多的酒企扎堆這場“熱鬧”中，瀘州老窖便是其中樂此不疲漲價的一個。北京商報記者梳理發現，瀘州老窖于7-9月對52度國窖1573經典裝統一零售價調至1399元后，近期接連對旗下部分國窖系列和基礎系列進行價格上調。隨著瀘州老窖接連對旗下產品進行調價，消費者卻與廠家存在“時差”，致使終端成交價與官方定價存在一定差距。北京商報記者走訪市場看到，52度國窖1573經典裝線下、線上實際成交價均在1050-1100元之間，與官方售價價差在300元左右。
圖片來源：瀘州老窖官方商城、天貓旗艦店、1919吃喝APP截圖
針對瀘州老窖接連漲價一事，行業內也有不同的聲音。在中國消費品營銷專家肖竹青看來，漲價是品牌溢價的體現，更從側面表明瀘州老窖今年整體市場供需旺盛，疊加消費者對高端白酒的剛性需求，支撐了瀘州老窖半年來接連漲價的信心。預計瀘州老窖明年會繼續采用多次少量的接連漲價模式。但北京酒類流通行業協會秘書長程萬松卻認為，瀘州老窖漲價在一定程度上會壓縮經銷商利潤，增加經銷商壓力，且終端消費者也不一定買賬。同時，瀘州老窖在漲價空間上還需要把握尺度，與茅臺保持距離。
漲價：小步慢跑
縱觀瀘州老窖今年的漲價周期，基本按照系列劃分，分散在下半年的每個月中。瀘州老窖在消費市場刷足存在感的同時，也達到了漲價目的。北京商報記者從瀘州老窖方面獲悉，國窖公司于12月下旬對46度國窖1573經典裝全國統一市場零售價格調整為1199元/瓶，團購建議價為880元/瓶，計劃內配額價格上調10元/瓶。2021年1月20日后，計劃內配額價格再度上調20元/瓶。同時，自12月15日起，瀘州老窖頭曲系列產品將實施價格雙軌制，精品頭曲D12、D9與六年窖頭曲柔雅的計劃外價格，將按照計劃內價格上浮12%；其它頭曲產品計劃外價格，將按照計劃內價格上浮10%。此外，12月10日，有消息稱窖齡酒30年和窖齡酒60年終端供貨將于2021年1月15日分別上漲10元/瓶、20元/瓶。
事實上，瀘州老窖在11月的漲價消息也并不少。據悉，11月起，瀘州老窖再次針對旗下系列產品進行價格調整。其中，瀘州老窖頭曲產品系列開始執行新價格體系，且綠波二曲、瀘州老窖磨砂二曲系列產品建議零售價上調20%，52度500ml瀘州老窖特曲60版團購執行價上調30元/瓶，瀘州老窖圓瓶二曲500ml建議零售價格上調20元/瓶。
對此，瀘州老窖相關負責人表示，隨著52度國窖1573經典裝的價格調整，為順應整體價格體系，瀘州老窖先后對旗下核心單品國窖系列和基礎系列進行價格上調，在完善升級產品結構的同時，達到挺價市場的目的。
在肖竹青看來，一般而言，價格體系由成本和供需關系決定，在成本變動不大的情況下，漲價與否則與供需關系和渠道庫存相關。因此，酒企漲價的前提必須同時滿足渠道庫存可控以及供不應求兩個條件。瀘州老窖“小步慢跑”的漲價過程，都是在對終端市場的試探，也是對品牌的考驗。
結構：填補價格空白
瀘州老窖漲價的背后，漸漸透露出對旗下產品結構的規劃。北京商報記者在瀘州老窖官網看到，按照價格帶劃分，國窖系列定位1000元以上高端及超高端價格帶，窖齡酒定位600元以上的次高端價格帶，高光系列則瞄準高線光瓶酒市場，特曲系列定位300-600元的中高端價格帶，頭曲系列則定位300元以下中端價格帶。
針對瀘州老窖對產品結構的規劃，親近品牌人士向北京商報記者透露，通過對旗下五大產品系列的漲價，瀘州老窖不斷完善升級產品結構。其中，國窖系列意在對標茅臺、五糧液等高端、超高端產品，窖齡酒則對標洋河等所在的次高端產品價格帶，而特曲即對標同為“六朵金花”的劍南春。
在程萬松看來，細觀瀘州老窖的漲價路徑，從高端市場來看，只要國窖系列能站穩高端價格帶，即可進一步擴大瀘州老窖在高端白酒市場占比。從中高端價格帶來看，特曲與劍南春均具有一定歷史基礎和名酒基因，因此雙方的比拼重點，將在品質上一較高下。
瀘州老窖漲價的同時，還需要考慮終端消費者的心理預期。上述親近品牌人士進一步表示，于消費市場而言，不管是國窖系列還是基礎系列的漲價，在頻率和幅度上均需要考慮市場接受程度，漲價過度會適得其反。
對此，肖竹青表示，消費者對于產品都有自己的心理價位和心理價值，心理價值的貨幣化表現即為價格。瀘州老窖通過持續加碼圈層營銷，進一步提高瀘州老窖產品對消費者的心理占位，漲價也得以順勢推行并被消費市場認可。
品牌：喜憂參半
漲價，于瀘州老窖而言，帶動品牌價值提升的同時，還實現了業績增長。根據瀘州老窖財報數據顯示，2020年上半年，瀘州老窖實現營收76.34億元，以國窖1573為代表的高端白酒實現營收47.46億元，同比增長10.03%。同時，在國窖銷售公司今年第二次股東大會上，國窖1573透露“十四五”規劃，預計2022年要實現超200億，2025年要突破300億。
與此同時，隨著終端市場的價格上漲，瀘州老窖在資本市場也賺得盆滿缽滿。自12月10日起，瀘州老窖股價持續震蕩上漲，股價突破200元。可見，漲價為瀘州老窖帶來在業績和股市上的雙贏。對此，肖竹青強調，酒企漲價實際上是一個洗牌的過程，即整個市場占有率不斷向強勢品牌集中。近年來房地產價格上漲帶動房租上漲，大量的煙酒店、酒行等房租通過向酒廠要求進場費、促銷費等方式，將房租壓力轉嫁至酒廠。對于強勢酒企而言，渠道庫存供不應求，強勢酒企通過漲價來加大終端市場投入占比；而于部分區域酒企而言，由于渠道庫存大，品牌影響力不足，漲價并不會被消費者買賬，從而進一步加大庫存積壓，而被市場逐漸取代。因此，對于瀘州老窖而言，由于具備一定品牌影響力，采用多次少量的漲價相對容易被消費者接受。
對于瀘州老窖的漲價，程萬松卻持謹慎態度。他表示，調整后的價格與實際成交價會存在一定差距，因此漲價會給終端渠道帶來一定壓力，并在一定程度上壓縮渠道利潤。因此，瀘州老窖在漲價的同時需要時刻警惕價格倒掛的風險。
據悉，52度國窖1573經典裝官方商城定價1499元/瓶，統一建議零售價1399元/瓶。北京商報記者走訪發現，廣渠門內一家酒類銷售門店，2017-2018年的52度國窖1573經典裝售價1190元/瓶；海淀區的一家專賣店，2017-2020年的52度國窖1573經典裝最低售價1050元/瓶。在各電商平臺，52度國窖1573經典裝在國窖天貓官方旗艦店售價1049元，1919吃喝APP售價1030元，酒仙網部分酒類專賣店售價1049-1098元。
對此，程萬松表示，在管控市場的同時，瀘州老窖還需把握市場供求關系。在品牌影響力已經具備一定市場基礎的前提下，瀘州老窖若要進一步拓展消費市場，在高端市場站穩腳跟，還需加強面向消費者的品質培育，以提升消費市場需求量。
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