2020年新冠肺炎疫情使餐飲消費市場受到嚴重沖擊。國家統計局數據顯示，2020年全年全國餐飲收入39527億元，同比下降16.6%。分季度看，2020年春節至3月份，全國七成以上餐飲企業營收下降90%以上。2020年二季度營業額平均恢復至2019年同期的60%。三季度比二季度增長44%，恢復至2019年同期的97%。2020年10月份餐飲收入首次轉正，增長0.8%。

在嚴峻的經營形勢下，數字化轉型成為餐飲企業的“救命稻草”，拓展外賣業務滿足居家消費需求、借力本地生活平臺深耕私域流量、加速零售化進程打造“第二曲線”……在數字化基因的注入下，餐飲業從被重創到得以重塑，消費回補籌碼更多、底氣更足。

外賣力撐復元氣

“疫情防控期間，外賣是很重要的現金流補充，嘉和一品有些門店外賣銷售額的占比達到了90%以上。可以說，我們是依托外賣撐過了最困難的2月到5月。”嘉和一品創始人、董事長劉京京說。

經歷過“非典”的劉京京認為，此次新冠肺炎疫情雖然對餐飲行業影響更大，但與17年前相比，外賣運營的日益成熟讓企業更快回復了元氣。中國連鎖經營協會發布的《新冠肺炎疫情對中國連鎖餐飲行業的影響調研報告》顯示，91.6%的樣本企業在疫情防控期間發力外賣產品。

疫情倒逼餐飲企業加速數字化、線上化，而數字化能力更強的連鎖餐飲企業則顯示出了更強的恢復能力。

“我們是武漢的企業，疫情之下門店人流量下滑嚴重，供應鏈也出現斷檔，短期壓力很大。”周黑鴨電商和O2O部門總經理張偉說，疫情發生期間最為難忘的并非經歷的困難，而是企業危中尋機，迅速適應和調整，更明確了全渠道數字化的必要性。

“2020年讓更多企業看到了數字化變革帶來的價值和收益。”張偉介紹，2020年上半年周黑鴨進行架構升級，將電商、外賣事業部進行整合，組成數字賦能中心，從單純做線上銷售到成為新品試驗、數字驅動、會員運營、品牌觸達的陣地。同時，搭建數字業務大中臺，在本地生活領域不斷拓展。“這也帶動2020年上半年周黑鴨外賣在整體營收中的占比升至10.9%。”

張偉表示，在存量競爭日益激烈的背景下，餐飲、食品品牌越來越注重私域流量的運營。“搭建自有流量池，為營銷、日常管理、產品研發等做長遠的數字基礎能力沉淀。疫情之下，借助平臺的數智化能力，我們在本地生活會員運營方面有了新突破，與餓了么的聯名卡活動為周黑鴨帶來上百萬的新會員，拉新同比增長超200%，平臺引流占比達90%。”

多元布局前景闊

經歷了2020年，數字化、線上化的武裝讓不少餐飲企業擁有了抵御風險的能力。而在當前疫情形勢復雜性和嚴峻性尚存的背景下，餐飲企業也都有了更充分的準備和計劃。

“根據去年積累的經驗，面對各種不確定性，我們正在進行全面的考量并作出相應的應急預案。若疫情防控形勢趨緊，企業將會加強線上資源的傾斜和鋪排，會更多向電商、外賣傾斜，通過電商和外賣的觸點去觸達和服務好消費者。”張偉說。

此外，周黑鴨在2021年還將與本地生活平臺開展更多的深度合作，運用平臺數據資源，在門店智能選址，店員智慧導購、智慧餐廳，供應商的篩選等方面進行更多探索。“包括mini店、外賣店、前置倉、無人店等，我們都持開放態度。同時，集團還將持續擴大特許經營的覆蓋面。”張偉說。

而在2020年外賣占比激增、玩轉直播后，嘉和一品打造“外賣專門店”戰略和推出新零售產品已寫入2021年的計劃中。

“傳統堂食店的成本如果轉型主攻外賣并不經濟，兩者的成本構成不相同。經驗數據表明，200平方米的門店如果外賣占比過大，可能會導致虧損。但根據外賣需求打造專門的門店，選址在二級和三級街道，就可以控制房租成本。”劉京京表示。未來，嘉和一品的堂食店作為形象店以直營為主，而盈利能力更強的外賣專門店也會具備一定的堂食功能，還可以開放加盟，占地面積約40～60平方米。

《2020中國餐飲品牌力白皮書》顯示，餐飲零售化也是疫情壓力之下餐飲品牌的“第二曲線”，很多頭部企業開始餐飲、零售“兩條腿”走路。“我們今年也計劃推出零售產品并在天貓開設旗艦店，希望消費者更方便地在線上訂購到扁豆燜面、皮蛋瘦肉粥等嘉和一品特色產品。”劉京京表示。

劉京京認為，疫情對餐飲消費的影響是長遠的，從線上營銷到餐飲零售化，再到會員運營，餐飲數字化已經是大勢所趨，“一定要盡早、全面地擁抱數字化，若不能用好數字化工具與消費者產生更多連接，遲早會被淘汰”。

本報記者 李子晨

關鍵詞： 數字化轉型 餐飲企業