A股5家上市險企去年保費收入增長0.03% 行業整體增速放緩
2021-01-29 15:23:08
行業“洗牌”加劇，頭部房企打響新年卡位戰
2021-01-29 15:23:08 來源: 北京商報
行業“洗牌”加劇，頭部房企打響新年卡位戰。新年開年，頭部房企率先“發聲”，恒大打響2021年促銷搶收第一槍，繼續“以價換量”來降低負債規模;碧桂園則罕見一次性推出四大產品系，以“招牌”來贏得市場，同樣是為了發力營銷端。從去年頭部房企的數據來看，房地產行業的集中度不斷提升，房企銷售正式邁入7000億時代。然而隨著“三道紅線”的出臺，資金密集型行業遭遇融資收緊，高規模下的高負債已無法回避，“降負”也必將成為2021年房地產市場的主旋律。
打折&推新
在剛剛過去的2020年，房企銷售額邁入7000億元門檻。據第三方機構數據顯示，碧桂園、恒大和萬科三家房企2020年的全口徑銷售額均突破7000億元，分別為7888億元、7232.5億元和7041.5億元。這也意味著，我國房地產市場銷售正式邁進7000億時代。
從房企業績表現來看，2020年雖然銷售增速有所放緩，但商品房銷售額依舊突破17萬億元，行業繼續向頭部集聚。
行業“洗牌”加劇，頭部房企并未放松警惕，新年伊始，拉開了卡位戰序幕。近日，恒大的促銷“大禮包”再次刷屏，打響了新年搶收第一槍。根據政策，恒大目前實施全國樓盤7.8折優惠，同時還推出多重額外折扣。據恒大方面透露，如果全部優惠疊加，一套原價100萬元的房子，最低只需約60萬元就可收入囊中。
記者注意到，打折促銷一直是恒大業績高增長的有效手段，去年初以及去年的“金九銀十”皆有類似行為。在去年疫情最嚴重的時期，恒大推出了網上賣房，并輔以相對的優惠和獎勵政策，在行情最差的2月打了個“翻身仗”。
去年9-10月，恒大借助打折促銷，在“金九銀十”期間實現了1819.7億元的銷售額，提前一個月完成了全年業績目標。得益于此，恒大去年實現銷售7232.5億元，同比增長20.3%，完成全年銷售目標111%;其降負債目標也順利達成，有息負債規模下降了1578億元。
與恒大的打折促銷不同，另一家龍頭房企碧桂園則在新年開年，罕見一次性推出了“星、府、云、天”四大產品系。作為房子銷售的核心，碧桂園以“招牌”來贏得市場，同樣也是發力營銷端。
碧桂園方面告訴北京商報記者，此次產品系的發布主要是為了產品品牌的迭代與煥新。產品系是構建產品品牌的重要基礎框架，產品品牌也是碧桂園集團品牌體系不可或缺的重要組成。“上述‘星、府、云、天’四大產品系目前已有落地項目。發布會聯動四座城市進行產品系的落地：寧波-星系、武漢-府系、西安-云系、佛山-天系，將來四大產品系將在全國范圍內全面開花落地。”
“搶跑”贏得市場
隨著“三道紅線”的出臺，資金密集型行業遭遇融資收緊，高規模下的高負債已無法回避。
直觀來看，無論是大搞促銷，還是推出新的產品系，其最終目的還是在于——促銷售、降負債，動作迅速也是為了搶先一步贏得市場。
“恒大的打折促銷已然形成慣例，今年初的促銷核心在于‘搶’字。”地產分析師嚴躍進指出，從疫情期間的表現來看，恒大的打折促銷策略非常成功，這是其繼續開展此類動作的底氣。另一方面，雖然恒大去年依靠“輾轉騰挪”過關，但這并不代表已經安全了，去年的“以價換量”策略還要走，這也是恒大降負債的關鍵。
恒大的新年搶收也是源于其降負債的壓力。按照“三道紅線”標準，截至2020年上半年，恒大剔除預收賬款后的資產負債率為85%，凈負債率為220%，現金短債比為0.36，屬于三條線全踩的紅檔房企。
據恒大管理層透露，“恒大將力爭2020年到2022年，有息負債平均每年減少1500億元。降負債的主要措施及計劃包括加大銷售及銷售回款”。為此，恒大今年也提出了“銷售目標7500億元，有息負債目標下降1500億元”的目標。新年伊始，恒大的“搶跑”也是為今年降負債開個好頭。
與恒大類似，碧桂園也存在降負債壓力，不過其壓力要小一些，此次產品系上新也存在戰略轉型的意圖。
記者注意到，雖然合約銷售額穩坐頭把交椅，但碧桂園一直沒有能夠叫“響”的產品系。過去碧桂園以開發大盤為主，面向受眾也多為剛需客群，再加上碧桂園的戰略下沉比較深，旗下項目以三四線城市居多，因此其產品“招牌”也一直沒有立起來。
目前，房地產市場已經發生轉變，三四線城市飽和，開發商回歸一二線城市，而這些城市的核心就是要做產品塑造，以“招牌”來贏得市場。“從此類動作來看，碧桂園已有產品升級化趨勢，這樣不但能更好地去開拓新市場，同時也可以形成產品溢價率，這是碧桂園的開年思路。”嚴躍進稱，2021年規模擴張的動能將進一步減弱，而這就需要在現有的基礎上去開發“附加值”。
另有分析人士指出，與一些耳熟能詳的房企相比，碧桂園的產品系還略有欠缺，但其畢竟是銷售排行第一的開發商，具備短期成長的能力，產品線的延伸，慢慢會惠及碧桂園全產業鏈，帶來銷售的增值。“客觀來說，品牌認知固化是碧桂園產品系升級的阻力，既有印象一旦形成就很難更改。樹立品牌形象，改變固有印象，要形成突破和創新，碧桂園還有一段長路要走。”
碧桂園方面也告訴記者，“星、府、云、天”只是起點，未來將以此為基本框架，緊跟客戶需求，持續不斷升級迭代。
“降負”成為2021年主旋律
頭部房企的開年動作，可以模仿，也可以進一步深化。
貝殼研究院高級分析師潘浩表示，隨著房地產市場規模見頂，行業內競爭異常激烈，促銷將會成為行業的常態。而隨著銷售方式的多元，促銷的方式也將出現升級與創新，不局限于“打折”，如去年盛行的小額定金、限定期限無理由退房、更名等促銷政策，也將有利于縮短客戶成交周期。
同策研究院資深分析師肖云祥則認為，線上營銷、創新營銷等手段越來越受到開發商接受，而一些大型企業在重要節點時，在輿論上大打促銷優惠、產品升級來帶動市場節奏，這主要也體現在局部疫情反復、調控政策收緊、房企融資端收緊等，這些因素在一定程度上都會影響到企業的營銷策略，加大營銷力度，去庫存降杠桿。隨著事態的變化，未來將會有更多房企加入其中。
事實上，1-2月為地產行業傳統淡季，但近兩年“返鄉置業”拉起春節假期的小高潮，房企紛紛將春節納入新興的銷售節點，那么今年春節還會是一個好的銷售節點嗎?潘浩稱，春節受到疫情影響，在政府“就地過年”號召下，返鄉置業需求或被推遲。而本地購房的需求或將被提前至春節期間，因此預計各大房企將會陸續在月底前推出春節購房的刺激性促銷政策，今年的春節檔房地產市場有望創造新的銷售紀錄。
目前來看，房企銷售端發力仍存在諸多不確定性，而融資端收緊則進一步加劇了“降負”壓力。2021年，房企到期債務規模(不含2021年將發行的超短期債券)預計將達12448億元，同比增長36%，歷史性突破萬億大關，直達1.2萬億元規模，房企償債壓力繼續攀升。因此，對于2021年的房地產市場預判，上述專家也給出了一致答案，“降負”必將成為市場主旋律。
“新的一年，在宏觀經濟發展需求以及高層提出未來房地產消費作用的提法后，一段時期內房地產市場還將保持平穩發展的態勢。”肖云祥指出，從市場格局來看，城市分化已經形成，一二線城市在近期的一系列補丁政策或將短期內抑制住市場的熱度，但小陽春效應或將推動市場熱度，同時受影響的還有強三線城市及超大城市周邊市場。而三四線城市因受“棚改”計劃下調、市場本身需求不旺，及市場還處于去庫存周期中等因素影響，新的一年市場難有較大改觀。
北京商報記者 盧揚 王寅浩
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