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2022-03-27 11:28:48
運動鞋打敗高跟鞋，“一代鞋王”百麗走下神壇，高瓴卻覺得自己撿到了寶
2022-03-27 11:28:48 來源: 時代財經
“有錢的、條件好的、長得好看的、喜歡趕時髦的年輕人都穿百麗，流行！”
53歲的王京回憶，大約20年前，百麗旗下品牌在她生活的小縣城里就掀起了很長一端時間的時尚風潮，彼時港風盛行，對于上班族來說，套裝配上一雙精致的皮鞋必不可少。
在不少70后、80后記憶中，長大后的第一雙皮鞋就來自百麗。
王京還記得第一雙百麗的鞋來自百麗旗下品牌思加圖（STACCATO），淺口單鞋設計，柔軟舒適的皮面，即使放到今天，也不能說過時。當時，這雙鞋的零售價是她工資的六分之一，但即便是這樣她也要托朋友從外地帶回來。
2007年，被譽為“一代鞋王”的百麗國際以510億港元的發行市值登陸港交所上市。然而僅十年，消費市場巨變，近三十歲的百麗未能跟上時代的步伐。2017年，在高瓴資本牽頭下，百麗以總收購價531億港元進行私有化退市，這也是當時港交所有史以來最大的一筆私有化交易。
時隔五年，百麗時尚集團再次向港交所遞交IPO申請。“百麗國際”的證券簡稱也變成了“百麗時尚”。然而，如今百麗的鞋履業務遠未達到退市前水準，為何此時重提上市？“百麗時尚”和之前的“百麗國際”有何不同？不滿足于做“鞋王”的百麗能否實現四十不惑？
“百貨商場里，一層樓有一半都是百麗的品牌”
“凡是女人路過的地方，都要有百麗”，這是百麗曾打出的口號。
1979年，當了20年學徒的鄧耀在香港創立百麗品牌，早期從事鞋類產品貿易——香港設計的鞋款拿到內地生產，再回港銷售，是當時除國貨公司外從內地進鞋的第一個香港人。1987年，鄧耀在深圳設立了工廠，1991年深圳百麗鞋業有限公司正式注冊成立，曾任職于招商局蛇口工業區輕紡開發公司盛百椒成為總經理，百麗開始鞋類產品定制和生產。
1992年至2003年，百麗先創立了百麗（Belle）品牌在內地的業務，隨后推出定位不同的思加圖STACCATO、天美意Teenmix、她他TATA。“區域經銷+零售百貨”的模式，讓百麗鞋履的零售網絡迅速鋪開，成為家喻戶曉的品牌。
“后來，我們縣城也開了專賣店，她他和天美意品牌款式年輕，除了自己，我也開始給女兒買。那段時間應該算是百麗的忠實粉絲，百貨商場里，一層樓有一半都是百麗的品牌，買來買去都是它。”王京說。
根據中國行業企業信息發布中心統計，從1996至2006年，百麗品牌（Belle）連續10年位列中國女鞋銷售額第一。百麗的鞋履帝國版圖初顯，隨后一路高歌猛進，于2007年在港交所成功上市。
有了資本支撐的百麗，在2007至2012年迎來了更瘋狂的增長和擴張階段。公司營收、歸母凈利復合增速分別達23.0%、17.1%，每年凈開店達2000家以上，門店數量也從2007年的6090家飆升至2012年的17564家。在收購方面頻頻出手，令百麗品牌矩陣實現了20歲-40歲、300元-2000元單價、全性別覆蓋。
這時的百麗，除了影響著60后的王京，還影響著90后的雯雯。
“我上大學的時候，百麗就很火，我們家三姐妹都會買，內地的款式沒有香港的好看，每年去香港都專程去百麗旗下思加圖和妙麗的品牌專賣店。”90后雯雯第一次接觸百麗是在2011年左右，家里的三姐妹每年都會購入3-4雙百麗公司旗下的鞋款，“以前的百麗既有氣質，又高端。”
不僅在消費者中，在商場百貨里，百麗也具有霸主地位。擁有10余個品牌，百麗一直在向市場傳遞自己“渠道之王”的地位。據當時媒體報道，僅“扣點”一項，百麗就比很多供應商低，“商場要將百麗招來，一度還得貼上裝修費。”一位曾在廣百工作過的工作員人透露。
根據Euromonitor，2009-2013年間，百麗在女鞋行業的市占率均超10%并且在2013年達到13%的頂峰。同時，百麗在資本市場的表現也不俗，2013年2月，公司股價一度達到15.2港元/股，市值超1548億港元。
運動風、快時尚、電商崛起，百麗失去年輕人
極盛時期的百麗，在買買買的路上停不下來。
2013年，百麗與日本巴洛克建立合作伙伴關系，依托品牌Moussy和SLY正式進入時尚女裝領域，2014年百麗繼續收購高端休閑鞋履品牌SKAP。
但巔峰即拐點，百麗一向引以為傲的鞋履業務在2013年后迎來萎縮。
“當時，集團最大的三大女鞋王牌，一個是百麗，一個是思加圖，還有一個是妙麗。業績下滑，讓全公司上下壓力非常大，整個集團面臨轉型問題。”2014年進入百麗集團的林七（化名）恰好遇上集團鞋履業務增速下滑。
當時，女性時尚鞋履的市場受到運動風潮的侵襲。據國盛證券，2013年后中國運動鞋服市場規模持續攀升，在2016年達到了1884億元。
2013年-2017年，百麗鞋履年度收入分別為251.25億元、263.93億元、230.37億元、210.74億元和189.6億元，該業務收入增速由19.38%一路下滑至-10%，并在2015年度和2016年度連續兩年出現負增長。同為時尚鞋履企業的達芙妮公司的營收也持續下降，降幅由2013年的0.78%擴展到2018年的20.8%。
可以對比的是，國產體育鞋服公司安踏在2014至2018年，營收由89.3億元增至241.2億元，年復合增長率超20%。
“最近我的鞋都是運動鞋，我希望一切都可以變得更加舒適，我認為展現魅力不需要僅僅依靠高跟鞋。”去年底，Jimmy Choo 創意總監 Sandra Choi曾公開承認自己著裝習慣的改變。與此同時，越來越多的年輕人也更傾向選擇運動鞋作為日常和工作著裝。在90后倬玄的印象中，“百麗像是媽媽的鞋。”
不僅如此，各大百貨商場和購物中心也為運動鞋騰出更多空間。
不過，讓百麗鞋履業績持續下滑的，不僅僅是來自運動鞋服市場的壓力。電商平臺的崛起，線上消費爆發，線下零售消費場景由傳統的百貨商場逐漸轉移至新潮的Shopping Mall，新一代年輕人被Zara等快時尚品牌籠絡等問題接踵而至，百麗應接不暇。
三句話不離轉型的百麗，終究船大難掉頭
外界普遍認為，百麗是從高瓴接手之后才正式開始轉型，而在當時負責集團旗下兩個品牌市場的林七看來這并不準確，百麗比很多品牌都要更早意識到這些問題。早在2009年和2011年，百麗成立淘秀網和優購網，布局B2C電子商務和垂直電商，但都以失敗告終。
“當時，百麗旗下的每個品牌都在緊鑼密鼓開展品牌升級，從品牌整體形象到產品選擇，細到宣傳物料與文案，都要重新定義，不斷地做項目，不斷地創新。”斗志滿滿的林七是集團轉型期的空降兵，所以經常加班到深夜。
那一年，她數不清開了多少個會議，但每個會議的內容三句不離“轉型”，從人力、財力、物力，以CEO盛百椒為首的集團管理層都下了極大的決心。
但林七的斗志很快被現實磨滅。要知道，彼時的百麗盡管門店增速放緩，但仍是一家有超過2萬家直營門店、12萬名員工的超大線下零售體系的“龐然大物”。船大終究是難掉頭，她發現，為了回應公司自上而下、源源不斷的轉型要求，她和同事經歷了數個項目，但項目成果卻并沒有體現在終端銷售業績上。
很快，在對工作的復盤中，林七發現了集團更多問題。
首先是管理層轉型口號喊得響亮，但員工們實踐起來并不積極。“百麗有很多工作了5年以上的老員工，習慣了到點兒下班，有時候第二天要出海報設計我都找不到人，只能自己干。”林七在那時甚至學會了Photoshop和CAD。
其次，是轉型的重點。林七認為，為了所謂的年輕化轉型，集團將時尚鞋履業務的競爭重點放在了Zara、H&M這一類快時尚品牌。“當時集團每個品牌都要去學，連CAT這樣的工裝品牌也不例外，但是很多定位中高檔的傳統品牌其實并不適用這個模式，它們的產品核心競爭力不在這里。”
2011年，百麗成立15mins品牌，以更平價，更多SKU來對標快時尚，“這是一個嘗試，集團上下對這個品牌的高周轉模式抱有極大地好奇，但是這種犧牲品質、降低售價的理念并不被區域看好。”客單價低了，通過降低利潤搏銷量，很多人都不想冒這個風險，這在林七看來也導致了轉型的成效甚微。
最后，林七發現地區分公司各自為王，總部對其控制力與話語權并不大。據林七回憶，百麗直營體系的建立大多是區域經銷商收編而來，“據傳言，2005年將經銷商收編直營，更多的是為了上市做準備。所以大區總的話語權很高，雖然戰略方向轉向了快時尚的模式，但很多人并沒有真正認可，很多轉型落地到區域時已經大打折扣。”
現在來看，百麗鞋履業務上“自救式”轉型的確不算成功，公司在女鞋行業的市場份額也大幅流失。根據Euromonitor，百麗在女鞋行業的市占率由2013年的13%一路下滑至2018年的6.4%。
鄧耀花了三十余年建立的鞋履帝國，逐漸跌落神壇。
被高瓴看中，百麗不再是百麗
“英雄遲暮”的百麗雖然自救乏力，但卻被高瓴資本一眼看中，后者先是2017年主導了百麗國際的私有化，2019年又將業務模型不一樣的運動鞋服零售業務滔搏國際分拆單獨上市。
有了資本的加持，退市后的百麗在品牌端進一步收購了潮流服飾Initial品牌業務、重押中高端女鞋市場、收購新消費品牌73hours鞋履業務，同時還獲得了潮流品牌Champion的分銷權及商標使用權。
截至目前，百麗時尚擁有20個自有品牌及合作品牌組合，覆蓋時尚鞋履和潮流服飾兩大業務。包括大眾時尚鞋履BASTO、森達、15mins，高端時尚鞋履72Hours、Joy&Peace、STACCATO，功能休閑鞋履SKAP、Clarks，潮流鞋履與服飾Champion、CAT、Moussy、SLY、initial等品牌。
但是，時代財經發現，包括BELLE、森達、Teenmix、TATA在內的傳統大眾品牌似乎放棄了掙扎。
在社交平臺上，這些品牌的鞋履設計頻頻抄襲大牌被消費者詬病。2019年百麗還曾遭國際奢侈品牌Louis Vuitton起訴，指控百麗于2018年7月上架、售價為598元的運動鞋抄襲了其同年2月上架、售價約7300元的Archlight運動鞋。
但無論是高瓴，還是百麗，似乎對于它們的品牌形象并不在意，有抄襲嫌疑的款式仍源源不斷地被擺上門店的貨架，抄襲對象從LV到Gucci，從Celine到Balenciaga，從鞋子到配飾包袋，無一幸免。
百麗這一套“快時尚”的打法，也確實抓住了一部分人的需求。有消費者在社交平臺直言：“比高仿質量好，比大牌便宜。”
實際上，相對于品牌，高瓴更看重百麗的渠道與供應鏈能力。早在2017年，高瓴集團創始人張磊就表示，不管是C2M（Customer-to-Manufacturer顧客對工廠）、快時尚供應鏈，還是無縫鏈接，唯一最有機會實現并創造出新模式的公司，實際是百麗。
退市之后，高瓴不僅在百麗的線上業務投入大量資源，還著重優化了線下零售網絡，布局主流店商平臺，鞋類業務線上渠道的收入貢獻也逐漸提高，由不足7%（2017財年）大幅增加至25%以上（截至2022財年前九個月）。
招股書顯示，百麗退市后，一直致力于數字化轉型，建立了涵蓋產品企劃、設計研發、生產、DTC零售及客戶運營的垂直一體化的業務模式。
被資本看中的百麗，也終于被高瓴打造成了一個披著時尚外衣的現代化的實體零售平臺，卻與過往消費者心中的形象漸行漸遠。
營收僅為退市前一半，資本市場在期待什么？
即便是鞋履業務并不見有多少起色，資本市場為何對百麗仍有期待？
招股書顯示，2020財年、2021財年以及2022財年前9個月，百麗時尚收入分別為201.14億元、217.37億元和176.27億元，與退市前超400億元的營收表現相比幾乎腰斬。
“把如今的百麗看成一個品牌，是一個誤區，它實際上是零售主體商。”一位不愿具名的投資機構人士對時代財經坦言，“如今的‘百麗時尚’早已不是看品牌價值，目前很多零售品牌依托于線上，它只有品牌價值，背后生產和供應鏈混亂。而百麗龐大的DTC直營體系、C2M迅速反饋正是這些品牌所缺乏的。”
截至2021年11月30日，百麗集團線下零售網絡仍然高達9153家，且全為直營，是中國最大的直營時尚鞋服零售網絡。弗若斯特沙利文咨詢公司以2020年零售額為統計口徑，百麗時尚集團仍是中國規模最大的時尚鞋服集團。
上述投資機構人士續稱：“過往的貨-場-人顛覆至人-貨-場，也就是從終端了解到消費者喜歡什么，能馬上跟進生產，經營改進。百麗在過往20年，包括退市這幾年，轉型已經基本完成，從工廠到直營門店終端全鏈路打通。”
另一方面，自有鞋履品牌不斷老化的同時，百麗在新消費時尚領域投資一直活躍。
高瓴操盤下，百麗先后投資了專注于舒適及可更換配飾的高跟鞋品牌7or9；突出青少年流行文化的街頭風服裝品牌BEASTER，以及專注于以科技主導服裝的中國品牌白小T。
上述投資人稱，對于新品牌來說，線上生態環境并不理想，要想觸達更多消費者，在平臺存量池中燒錢競價買流量成了繞不開的路，極大地限制了品牌的發展，但是在疫情過后，線下實體經濟復蘇，百麗的零售體系與這些新品牌或就能產生意想不到的效應。
這也意味著，即便是有一天，消費者拋棄了百麗旗下的部分品牌，受消費者喜愛的新時尚品牌或許能迅速填補這一空白，“百麗在等一個機會。”他說。
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