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2022-04-20 09:42:26
瑞幸椰云刷屏背后：憑借土味營銷收割流量，仍面臨盈利考驗
2022-04-20 09:42:26 來源: 藍鯨財經
4月18日，多名消費者在社交媒體曬單，瑞幸咖啡“椰云+厚乳”的套餐現價僅為6.5元。瑞幸咖啡官方表示，這是由瑞幸內部運營人員配置失誤導致，并進行暫時閉店處理。此舉再次將瑞幸送上了微博熱搜。
據悉，這款產品所提及的椰云拿鐵正是最近其與椰樹集團合作的聯名款，近期已在各社交平臺刷屏。藍鯨TMT記者從瑞幸方面了解到，聯名款產品“椰云拿鐵”從產品到營銷籌備超120天。
擅長營銷造梗的瑞幸，似乎讓消費者淡忘了此前的財務丑聞。就在和椰樹官宣聯動的同一天，4月11日，瑞幸宣布已經順利完成債務重組，正式結束破產保護程序。對瑞幸而言，當下真正的考驗是，虧損收窄后何時能走向盈利？
聯名椰樹火出圈，瑞幸靠土味營銷收割流量
據瑞幸咖啡官方微博，截至4月17日，椰云拿鐵單品銷量超過495萬杯，銷售總額超8100萬。照此計算，自4月11日新品發布以來，椰云拿鐵單品日均銷量超70萬杯。
在社交平臺上，不少網友紛紛曬單買到了椰云產品，并指出“土到極致就是潮”。這次聯名的出圈，除了瑞幸不斷營銷造勢外，還與椰樹本身具有的品牌印象相關。
4月8日，瑞幸通過微博稱，“倒計時3天！這個合作品牌34年來首次聯名”，配圖雖模糊產品信息，但配色卻讓人聯想到椰樹；4月9日，瑞幸透露“這個新品真的有兩層”；4月10日，更是放出豪言“下一個1個億的小目標擺在眼前了”。
連續造勢三天后，4月11日，瑞幸發布新品“椰云拿鐵”，并公布了2款限定紙袋和1款杯套。同時，椰樹代言人徐冬冬發博制造話題，設計師潘虎則發文表示：“不裝了，是我干的！”
簡單粗暴的排版設計以及“任性妄為”的撞色審美讓消費者感受到椰云的土潮氣質，這一土味營銷實則是瑞幸的“蓄謀已久”，彼時正值生椰拿鐵上市一周年。
瑞幸咖啡聯合創始人、首席增長官楊飛表示，瑞幸去年上新的生椰拿鐵，一經上市便成為咖啡市場的現象級爆款，截止目前，單品銷量突破1億杯。瑞幸曾在內部討論，生椰之上還能推出什么產品可以更好喝？于是，基于產品和技術創新，同時基于品牌雙方的特質、符號感和用戶認同感，瑞幸選擇與椰樹夢幻聯動。
這并非瑞幸首次靠“未雨綢繆”的營銷手段收割流量。2021年9月3日，瑞幸便官宣谷愛凌為品牌代言人，彼時距離冬奧會還有近5個月時間。冬奧會期間，瑞幸官博頻繁更新谷愛凌的比賽情況，隨著青蛙公主的爆火，瑞幸成功掌握流量密碼。
擅長造梗的瑞幸似乎讓消費者淡忘了此前的財務丑聞，虧損收窄后正式結束破產保護程序。
破產保護程序正式結束，虧損收窄后何時盈利？
4月11日晚間，瑞幸公司發布公告稱，根據《美國法典》第11篇第15章規定，瑞幸咖啡公司已經順利完成債務重組，在債權人的支持下，公司正式結束作為債務人的破產保護程序。
瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一表示：“今天標志著瑞幸咖啡的新開始，瑞幸咖啡利用第15章程序實現了其在美國金融負債的重組。由于我們在債權人的支持下成功地走出了這一過程，我們相信瑞幸咖啡在長期增長和創造利益相關者價值方面處于有利地位。”
根據瑞幸咖啡公布的2021年財報顯示，2021年全年，瑞幸總凈收入為79.653億元，同比增長97.5%；非美國會計準則（Non-GAAP）下運營虧損為2.363億元，而2020財年該虧損為24.938億元，虧損收窄90.5%。
截至2021年末，瑞幸咖啡門店總數已達到6024家，其中自營門店4397家，聯營門店1627家。同時，郭謹一此前在內部信中透露，2022年1月份，瑞幸實現了新開門店總數約360家，刷新了瑞幸單月新開店總數記錄。
虧損的收窄和門店的擴張似乎讓觸礁的瑞幸重新上岸，這是否意味著瑞幸新旅程的開始？
易觀分析品牌零售行業分析師李心怡表示，虧損收窄、債務完成重組等多重信號背后傳遞的是瑞幸正在拋開其過往的負面包袱，以新的面貌迎接未來，這有助于瑞幸在資本市場收獲更多信心。
根據財報，2021年，瑞幸自營門店收入61.927億元，同比增長78.3%，自營門店層面利潤首次轉正，達到12.528億元。盡管如此，瑞幸尚未實現全面盈利，如何在減券情況下與同類品牌們競爭是其需要思考的問題。
數據顯示，3月1日，Manner發布公告稱，將在國內10座城市同時新開超過200家門店，其中包括上海、武漢、南寧、海口、成都等城市；同時，3月10日，Tims中國宣布獲得1.945億美元融資，目前其在中國市場門店數量超過410家。
2021年共推113款新品，近一個月收到超200條用戶投訴
李心怡認為，目前在平價咖啡這一梯隊中，瑞幸已經具備了一定的品牌效應，未來如果能將規模優勢及品牌效應轉化為供應鏈優勢，進一步壓縮成本，是有很大機會在平價咖啡中取勝的。
2021年，瑞幸總運營費用達85億元，同比增長28%。其中，材料成本達31.98億元，占總運營費用37.6%，為主要成本支出；同時，店鋪租金和其他運營成本達20.37億元，占總運營費用23.9%。
據此前郭謹一內部信透露，瑞幸2021年共推出了113款全新現制飲品。照此計算，平均每月新品達9款左右。不過，在瑞幸頻繁上新的背后，消費者對其推出的新品褒貶不一。
以此次爆火的椰云拿鐵為例，盡管取得了不俗的銷售成績，但依舊有部分消費者認為其新品口味并不突出，營銷成功是關鍵。張青（化名）向記者表示，“椰云拿鐵太膩了，椰樹椰汁飲料的味道把原本的咖味覆蓋掉了，沒那么驚艷，勝在設計”。
李心怡指出，消費者口味本身多變，眾口難調，很難絕對評判某個產品的口感好壞。但正因為消費者口味多變，所以對于飲品品牌來說核心能力之一就在于持續不斷研發新口味迎合消費者需求，如果能研發出某種爆款口味并持續引領這一口味，對于品牌來說是搶占消費者心智、擴大品牌影響力的好途徑。
在黑貓投訴平臺，消費者的頻繁投訴成為瑞幸建立市場信任度的一大挑戰。記者以“瑞幸”為關鍵詞檢索發現，近30天內相關投訴量達214條，完成率僅30%。投訴內容包括優惠券使用異議、飲品出現異物、訂單取消退款難等問題。
值得注意的是，配合此次椰云拿鐵的爆火，瑞幸還推出了生椰自由卡。據介紹，30天生椰卡價格為9.9元，90天價格為19.9元。用戶首次開通，可享以10.9元優惠價格購買1杯指定現制飲品的權益，后續每期（30天）可以專享優惠價格購6杯18種指定現制飲品權益。
但有部分消費者反映，此類卡存在信息提示不到位的問題。4月18日，一位用戶發起投訴稱，其4月15日在瑞幸咖啡APP購買咖啡時，有個自由卡的大篇幅廣告，但購買后發現是默認開通了生椰自由卡，只能喝生椰系列且全部售罄，找不到退款途徑。同時其指出，此信息誤導非常大，購買其他飲品（享優惠）需要重新買瑞幸自由卡，但全程沒有信息提示，只在付款后才會發現。
記者查看APP發現，瑞幸自由卡連續包月為9.9元，30天價格則為15.9元。用戶首次開通，可享以10.9元優惠價格購買1杯指定現制飲品的權益，后續可以專享優惠價格購8杯23種指定現制飲品權益，以咖啡類飲品為主。
這并非瑞幸第一次因品類券玩法陷入爭議，在玩轉花樣營銷、不斷收割流量的同時，如何鞏固消費者忠實度也是瑞幸走向新開始需要思考的問題。
關鍵詞： 瑞幸咖啡
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