世界熱訊:李寧道歉難阻股價(jià)下跌，市值兩日蒸發(fā)123億港元

2022-10-20 16:37:15 來源: 中華網(wǎng)財(cái)經(jīng)

中華網(wǎng)財(cái)經(jīng)10月20日訊，針對(duì)新品設(shè)計(jì)引發(fā)爭(zhēng)議事件，李寧官方微博19日進(jìn)行了公開回應(yīng)，此次相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及造型給大家?guī)砹死Щ蠛鸵蓱]，表示誠(chéng)摯的歉意。然而，李寧道歉并未止住股價(jià)下跌，股價(jià)連續(xù)兩日收跌，市值蒸發(fā)約123億港元。

新品設(shè)計(jì)引發(fā)爭(zhēng)議

(資料圖片僅供參考)

引發(fā)爭(zhēng)議的圖片來自李寧2022逐夢(mèng)行機(jī)場(chǎng)大秀，大秀共設(shè)置了三個(gè)主題板塊，分別為御風(fēng)飛行、神工天物和宇行飛天，神工天物從中國(guó)古代飛行器中的榫卯、斗拱等元素汲取靈感，融合現(xiàn)代飛行涂鴉文化畫，以粉蠟色和深橄欖綠為主色。

有網(wǎng)友認(rèn)為，無論從造型還是顏色看，這款軍綠色的服裝和帽子都很像侵華日軍軍服。也有人認(rèn)為，尤其是在帽子設(shè)計(jì)方面，其帽垂和侵華日軍的帽子外觀幾乎如法炮制。

遲來的官方回應(yīng)

然而，事件發(fā)展之初，李寧官方?jīng)]有第一時(shí)間進(jìn)行回應(yīng)，而是顯示為李寧電商總經(jīng)理馮曄發(fā)朋友圈表示，“我們的消費(fèi)者，對(duì)于中國(guó)文化的沉淀，教育知識(shí)的傳承還是少了。同時(shí)我們更應(yīng)該自省，如何在正確引導(dǎo)消費(fèi)者的過程中，避免更多的誤讀。”

此后，李寧官方微博發(fā)布聲明，表示誠(chéng)摯的歉意。李寧稱，本次“逐夢(mèng)行”秀款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以“飛行”為主題，從飛行員裝備中汲取靈感，展現(xiàn)人類不斷探索天空的夢(mèng)想。其中，大家討論最多的飛行帽設(shè)計(jì)源于中國(guó)古代頭盔、戶外防護(hù)帽及棉帽，產(chǎn)品以多種顏色款式進(jìn)行呈現(xiàn)，兼具防風(fēng)保暖等專業(yè)功能，以適應(yīng)更多戶外穿著場(chǎng)景。

聲明稱，中國(guó)經(jīng)濟(jì)和中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展是李寧品牌成長(zhǎng)的基石，32年的品牌歷程也離不開每一位消費(fèi)者的支持；作為中國(guó)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)用品公司，創(chuàng)造出受大眾喜愛、更專業(yè)、更具設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品，是我們始終堅(jiān)持的信念。真誠(chéng)感謝大家為我們提出的寶貴建議和意見，我們將虛心聽取各種聲音和反饋，做出讓消費(fèi)者更加認(rèn)可的產(chǎn)品。

值得一提的是，李寧在接受媒體采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，“飛行帽目前并未生產(chǎn)和銷售，未來也不會(huì)生產(chǎn)和銷售。”

市值兩日蒸發(fā)123億港元

被稱為“國(guó)貨之光”的李寧于2018年2月在紐約時(shí)裝周大放異彩后，便持續(xù)加深與國(guó)潮的綁定，強(qiáng)烈的東方元素、青春新潮的設(shè)計(jì)以及與知名國(guó)潮的IP跨界，讓品牌受到年輕消費(fèi)者熱烈追捧，業(yè)績(jī)也隨之水漲船高。

2018年，李寧營(yíng)收突破百億，2019年凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)110%，2021年?duì)I收再破兩百億。最新財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，李寧實(shí)現(xiàn)營(yíng)收124.09億元，同比增21.7%；歸母凈利潤(rùn)為21.89億元，同比增加11.6%。毛利較2021年同期的56.99億元上升8.8%，至62.01億元；整體毛利率為50%，較去年同期下降5.9%，每股基本收益為83.77分人民幣。

上述事件后，李寧股價(jià)整體呈下跌趨勢(shì)，10月17日盤中一度暴跌逾13%。10月19日，李寧股價(jià)單日跌幅6.45%，收?qǐng)?bào)52.95港元/股，總市值1387.57億港元，較前一個(gè)交易日下跌95.65億港元。10月20日，李寧盤中一度跌超8%，截止收盤，收于50.80港元/股，跌幅為4.06%，總市值1331億港元，市值兩日跌去約123億港元。

民族品牌如何走好“國(guó)潮”路？

以國(guó)潮站穩(wěn)腳跟的李寧，在此次“翻車”后，該如何走好國(guó)潮路？

鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄表示，首先，順應(yīng)國(guó)潮趨勢(shì)，其實(shí)就是順應(yīng)年輕消費(fèi)者的需求。艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國(guó)興趣消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書》指出，年輕消費(fèi)者是國(guó)潮消費(fèi)的重點(diǎn)群體之一，具備崇尚傳統(tǒng)文化、喜愛復(fù)古元素等消費(fèi)特征。服飾品牌在對(duì)傳統(tǒng)文化的設(shè)計(jì)運(yùn)用上，要聚焦正面素材，搞時(shí)尚文化要用淺顯易懂的內(nèi)容，這樣對(duì)消費(fèi)者更友好。如果設(shè)計(jì)師自己都不知道在表達(dá)什么，只是給時(shí)尚貼標(biāo)簽，碎片化地運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素，就容易造成誤解。

此外，年輕消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度有不確定性，本土品牌抓住了國(guó)潮的機(jī)會(huì)，更要謹(jǐn)慎維護(hù)自身價(jià)值與形象。此次輿論風(fēng)波在于內(nèi)部管理出現(xiàn)了問題，設(shè)計(jì)之初的審版是品牌很重要的工作，出現(xiàn)引發(fā)爭(zhēng)議的設(shè)計(jì)卻沒有審核出來，暴露出商品企劃、設(shè)計(jì)管理的問題。

以做加盟特許出身的李寧經(jīng)歷了“粗獷”發(fā)展階段，在品牌宣傳和產(chǎn)品研發(fā)上具有一定實(shí)力，但在渠道的精細(xì)化管理方面，內(nèi)功是不夠的。想要練好內(nèi)功，一個(gè)層面是提升渠道管理、運(yùn)營(yíng)管理和門店的精細(xì)化管理，以此促進(jìn)營(yíng)收和利潤(rùn)；另一個(gè)層面是做好品牌管理，不能忽略消費(fèi)者的基本需求。

當(dāng)國(guó)潮成為消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵詞，本土品牌正借助這股熱潮“乘風(fēng)而起”，但要真正把握好，仍需多研究傳統(tǒng)文化和當(dāng)下民族自信、文化自信的亮點(diǎn)，讓國(guó)潮不僅只在國(guó)內(nèi)流行，還要讓國(guó)潮走向世界，隨著中國(guó)文化自信形成國(guó)際潮。

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