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2022-12-19 09:45:22
線下尋新增長點，花西子為上市鋪路？
2022-12-19 09:45:22 來源: 北京商報
不融資不開店的花西子正在慢慢做出改變。12月18日，北京商報記者獲悉，花西子開設了首家線下門店，這也讓業界猜測是不是離“融資上市也不遠了”。雖然花西子方面表示開線下門店是籌備已久的事情，但在業界看來，拓展線下能大大加大品牌的估值，融資上市的說法或許也不是空穴來風。
不管是預謀已久的規劃，還是業界猜測的為融資上市做鋪墊，布局線下對當前的花西子來說都不是壞事，畢竟在經歷撕網紅標簽、解綁李佳琦后，如何尋找到新的機遇推動品牌增長已經成為花西子不得不考慮的事情。
線下門店的“預謀”
(資料圖片)
在杭州湖濱88商業中心，花西子的第一家全球旗艦店已開業接待顧客。據了解，命名為“隱園”的花西子新店總面積達1000平方米，在門店風格上，依然體現出國潮元素。
美妝體驗藝術館，這是花西子方面對這家線下門店的定義?！皩ㄎ髯佣裕[園’不只是一家線下品牌店，也是一家美妝體驗藝術館，是一個與用戶深度交流，呈現品牌文化、理念的空間?！被ㄎ髯酉嚓P負責人告訴北京商報記者。
一般來說，美妝品牌開設線下門店是一件再正常不過的事情，但就是這件常規事件發生在花西子身上讓業界有了不同的猜測聲音，畢竟“不開店不融資”一直都是花西子的兩大奇談。
在盤古智庫高級研究員江瀚看來，這是流量瓶頸期的必然之路。“對于任何線上崛起的互聯網品牌而言，線上的流量瓶頸一定會到來，這時候，線下布局就成為品牌們的必然選擇。”
流量瓶頸說法之外，業內還傳出一種聲音——“為上市做準備”。有這樣的聲音傳出也不意外，早在2021年市場上就傳出關于花西子上市的消息，當時花西子官方予以了否認。隨后在2021年4月期間，花西子引入摩根士丹利前執行董事范新鵬為首席財務官后，融資上市的傳聞就一直不曾停止。
在業內人士看來，對于美妝品牌而言，上市是時間問題，一個品牌想要做大做強，必然要上市獲得資本來推動品牌發展。譬如完美日記、薇諾娜等都是通過上市進一步發展。如今花西子反常態布局線下，或為上市做準備，多品牌、線下門店體量很大程度上會為品牌增加估值。
在花西子相關負責人的表述中，開設旗艦店，不是簡單地把生意做到線下，促進銷量等。花西子的核心目的在于能否通過線下旗艦店，為花西子用戶提供更加極致的服務，向用戶呈現更獨特更完整的花西子。
流量紅利逐漸消失
先不論花西子發展線下是否為尋求上市，單從目前的發展局勢來看，花西子需要一個可以推動品牌增長的機會。
在過去六年多的時間里，消費者對于花西子的印象多為“網紅品牌”“李佳琦”“重營銷輕研發”等，這些正是花西子最出圈的關鍵詞，也是花西子的財富密碼。
2019年“雙11”當天花西子GMV達到2.2億元，成為國貨美妝第二。2021年花西子全年銷售額54億元；2022年“雙11”期間，花西子在抖音平臺美妝排行榜上GMV取得了7500萬元，為國產彩妝第一名。
新品牌發展初期，需要有標簽來增加辨識度，吸引用戶……但當品牌發展到一定程度，標簽反而成為品牌發展的約束。如今，花西子正在努力撕掉這些標簽。譬如，深度捆綁李佳琦。據一位接近花西子的內部人士透露，隨著花西子自播渠道的不斷拓展，李佳琦在花西子產品銷售中的比例會不斷減少。
解綁李佳琦，花西子的自播團隊能撐多久？直播帶貨的紅利又能吃多久？近日，有媒體報道稱，花西子正在減少自播賬號的陣容。據了解，11月花西子參與直播的自播賬號僅剩3個，在鼎盛時期，這一數據可達十余個，且覆蓋類型包含了旗艦號、客服號、產品教程號、海外號等多個方向。
隨著互聯網紅利的逐漸消失，獲客成本增大，美妝品牌不得不考慮布局線下渠道開啟新一輪的增長，花西子似乎也不例外。江瀚表示，在經歷解綁李佳琦撕標簽后，布局線下對于花西子而言是一條尋找新增長的道路。
不過，花西子相關負責人對北京商報記者表示，抖音自播賬號會根據抖音人群特點做出優化，會對人群相近、內容類似的賬號進行合并，同時也會針對新人群開新賬號，并沒有特意裁減，目前整體開播數量與去年持平。
市場競爭加劇
當花西子致力撕掉“網紅品牌”等一眾標簽時，“不高端不平價”成為當下越來越多消費者對于花西子的吐槽。從當前花西子旗艦店單品的售價來看，花西子的客單價已上漲到150元，相比之下，完美日記的客單價則在50-70元上下。
業界猜測這或許與近兩年花西子做的另一件事有關——退出價格戰。
今年“6·18”“雙11”大促期間，在各大美妝品牌擠破腦袋打折促銷時，花西子沒有推出足夠大力度的促銷活動。彼時，花西子相關負責人給出的說法是，花西子在傳統電商大促節點的優惠力度一直都不大，品牌還是以長期主義為主，不會過度追求活動大促帶來的增長。
在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，花西子不參與傳統電商的打折促銷，有可能是不想讓品牌價值感下降。因為對新品牌而言，如果是靠持續大力度促銷才能獲得銷量的話，則容易被定義為平價折扣品牌，不利于品牌建立。
“打破價格天花板”成為花西子為之努力的新目標之一。
2022年3月，素有“中國化妝品研發第一人”稱號的李慧良加入花西子，李慧良的加入被看作是花西子的轉折。隨后花西子宣布在未來五年，將投入超過10億元，在多個產品創新、基礎研究與應用基礎研究領域展開布局，打造一個門類完善、技術先進的東方美妝研發體系。
在這場不斷邁向高端化的路上，開啟線下布局的花西子能否順利，被打上問號?！笆芤咔榉磸陀绊?，線下渠道遇冷，同時布局線下的高昂成本、運營能力也成為考驗品牌發展的因素。”江瀚表示。
與此同時，不得不提的是國內美妝市場競爭正在加劇。據了解，花西子的競爭對手完美日記線下渠道已發展至200多家；珀萊雅、上海家化不論是線上還是線下的布局力度都不算小。而在高端領域，外資品牌歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等品牌不僅有著多年布局線下渠道的經驗，目前更是線上、線下雙管齊下，大力加注中國市場的布局，這對花西子而言無疑存在著一定的競爭。
北京商報記者郭秀娟張君花
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