先贏后輸 新世紀“黑八”無望
2018-05-28 14:05:00
全民K歌發布LIVEHOUSE店，引領線下K歌行業消費升級
2018-05-28 14:05:00
來源: 中國商業觀察網
一個歡迎所有人登臺一展歌喉的開放式小舞臺？
一群每日打卡簽到上臺演唱的小哥哥和小姐姐？
一個被聽歌顧客觀眾占得水泄不通的演唱會區？
一排可以和全國各地視頻連麥合唱的K歌房間？
一個每天人氣爆棚幾乎寸步難行的K歌實體店？
全民K歌LIVEHOUSE店，一個次世代年輕人音樂社交社群空間
全民K歌是騰訊旗下的一款K歌社交類APP，以超5000萬的DAU日活躍用戶雄踞同類應用的榜首，是當之無愧的“K歌之王”，2017年9月，全民K歌發布并開放測試首家實驗店，同年11月轉入正式經營，半年時間內，已在國內一線及新一線城市陸續簽約50余家直營店，并正以更快的速度全國布局中。
（全民K歌LIVEHOUSE店外觀）
2018年3月，全民K歌全行業獨家推出LIVESHOUSE店全新版本，全民K歌自助店創始人兼CEO嚴秋樸表示：
“傳統KTV近30年沒有任何本質進化，迷你KTV來去一陣風，K歌是國人第一文娛方式，而前兩者都無法滿足年輕人的K歌需求，更無法觸及年輕人的心理需求，整個線下K歌行業到了不破不立的時刻，全民K歌LIVESHOUSE店將引領線下K歌行業正式進入次世代！”
（全民K歌自助店創始人兼CEO 嚴秋樸）
極致的減法設計，店面形態與商業模式的創新
全民K歌LIVEHOUSE店由舞臺區、觀眾區、K歌房區、休閑區四大功能區域組成，形態完全創新，傳統KTV以封閉式包廂、配以大量服務人員為經營形態，而全民K歌LIVEHOUSE店卻完全敞開空間，顧客用手機完成全部體驗流程，無須服務人員介入；迷你KTV以在各種商業地段零散投放為經營形態，而全民K歌LIVEHOUSE店則將K歌房間布置在店面內，與整體視覺風格和用戶體驗融為一體。
全民K歌LIVEHOUSE店最大的特點是人氣爆棚，在200平米左右的空間內竟可同時容納近200人，單日進店人流可超千人，顧客密度遠超其他同類實體店。等候登臺的顧客自覺排位順次上臺演唱，臺下各處滿是聽歌觀眾，臺上顧客演唱完畢，臺下觀眾會報以熱烈的掌聲，當《體面》《不愛我拉到》等最流行的歌曲被唱響時，臺下觀眾還會自發一起大合唱，整個店面迸發著年輕的音樂氣息。
（LIVEHOUSE店的舞臺區、觀眾區與K歌房區）
年輕人越來越不喜歡去KTV了，這是線下K歌行業的客觀事實，在這個時代，K歌有更輕更有趣的方式，聚會有更開放更健康的選擇，主營K歌和聚會的傳統KTV在兩個核心方向全部失守。
嚴秋樸此前在傳統KTV行業從業近10年，見證了傳統KTV從興盛到式微的過程，他認為：
“年輕人不是不喜歡K歌了，只是不喜歡去傳統KTV唱歌了，傳統KTV行業近30年的無序發展，使得需求與產品形態嚴重錯位脫節，想要徹底改變，我們要先做一次極致的減法，把除K歌核心體驗以外的所有統統剔除，讓K歌需求回歸原始狀態，然后以單點發力把核心體驗做到極致。”
全民K歌LIVEHOUSE店不銷售任何酒精類飲品，唱歌付費，臺下聽歌免費，不強制任何消費，飲料和小食可在自助販賣機購買，這種消費政策在以賣酒水為主要盈利方式的傳統行業看來幾乎瘋狂，而全民K歌自助店團隊卻早就做好設計。
（LIVEHOUSE店的自助販賣機）
全民K歌店產品線第二款機型～舞臺機隨LIVEHOUSE店一起亮相，舞臺機便是LIVEHOUSE店的秘密武器，嚴秋樸這樣分析：
“別人做自己就想跟著做的事情排名前三：1看到別人打哈欠，2聞到別人吃東西，3聽到別人唱歌，這是人類的條件反射，這種感染力傳遞的是消費需求，舞臺機一定會帶來客流。”
隨著第一位顧客登臺演唱，歌聲順著開放的空間傳出店面，更多的顧客便循聲而來，他們分流轉化去排位登臺演唱、小房間歡唱、停留觀看，顧客的歌聲帶來了源源不斷的客流，短短2周的時間，LIVEHOUSE店就從全新開業過渡到爆滿的狀態。
（LIVEHOUSE的舞臺與觀眾客流）
LIVEHOUSE店的RevPAR（每間可售房實際收入）已超400元，并在繼續上漲，傳統KTV行業的RevPAR為600元，其中包含了房間費與酒水銷售額，還需要承擔酒水成本和服務人員成本，而LIVEHOUSE店的400元為純唱歌體驗收入，不但全程無人自助，且單個房間建造成本也僅為傳統KTV的15~20%，這顯然是更進化的商業模式。
每日店內的高客流，還吸引了品牌方前來合作，場地使用贊助費也成為一筆可觀的經營外收入，品牌方因此收獲了曝光量，歌聲帶來流量，流量帶來廣告，LIVEHOUSE店的商業模式非常豐滿。
（全民K歌LIVEHOUSE店×卡姿蘭“唱出色彩”主題活動日現場）
提升核心體驗，降低進入成本
全民K歌LIVEHOUSE店內的顧客分為三類：K歌房顧客、舞臺機顧客和觀眾區顧客，對這三種不同類型的顧客，LIVEHOUSE店做出了差異化的產品方案，創始人嚴秋樸分析道：
“KTV的8人聚會，想唱一首歌需要間隔半個多小時，唱完4首歌要將近3個小時，真正優質的唱歌體驗無須如此耗時，在全民K歌店，2人輪流各唱4首只要總共三四十分鐘，而我們就是要把這三四十分鐘的體驗做到極致而難忘！“
全民K歌店在首家測試店面開業時，就全國行業獨家推出高清視頻MV錄制功能，而后陸續上線的美顏、丑顏、AR道具貼圖功能，讓年輕的用戶更樂意錄制MV作品，也更樂意將作品分享傳播。
（全民K歌店的視頻美顏、AR道具與丑顏哈哈鏡效果）
全民K歌店每日產生MV作品近萬首，MV占比高達78%，平均每批顧客演唱8首歌曲并將其中1首分享，這是傳統KTV與迷你KTV都無法達到的量級，有趣難忘的體驗，就會樂意主動去分享傳播，這是當下年輕人的邏輯。
（全民K歌店用戶視頻MV作品）
2018年4月，全民K歌與湖南衛視《我想和你唱》節目強強聯手，全民K歌作為《我想和你唱》的官方指定K歌APP與節目線上線下互動，全民K歌店也同步推出了全行業獨家的《我想和你唱》功能，K歌房內顧客可以和明星同屏合唱，還可以和全民K歌簽約藝人同屏合唱并輸出作品，用戶作品分享量進一步提升。
（全民K歌店《我想和你唱》功能體驗場景）
（用戶與明星、全民K歌簽約藝人、全民K星的《我想和你唱》作品）
利用各種以視頻為基礎延伸出的功能和玩兒法提升用戶K歌核心體驗的同時，全民K歌店又將顧客進入體驗的成本降到最低。在傳統KTV消費，需要先湊人再團購再到店，經過漫長的過程才可以開始體驗，而在全民K歌店里，開門掃碼就唱，快進快出，輪轉效率極高，各種新鮮的功能玩兒法讓用戶的體驗過程豐富飽滿，用戶復購頻率高，LIVEHOUSE店的日均房間輪轉率超11，傳統KTV只能做到1～3。
雖然舞臺用戶每次只能購買10分鐘，有時甚至需要排位3小時以上才可登臺演唱，但這仍然抵擋不住年輕的顧客的熱情，他們輪番登臺獻唱，陶醉在掌聲與歡呼聲中，開放式的舞臺進入成本極低，而圓一次“明星夢”的體驗感受極高。
（LIVEHOUSE店舞臺排位系統）
登臺顧客體驗的更深層的意義在于：這是一個可以快速獲得認同感的場景，95后是認同感缺失的一代，而唱歌給人聽，是一種極易獲取認同感的方式，“掃碼登臺演唱，一首歌即可獲得強烈的認同感”，這也是進入成本極低但體驗感受高的表現，這種認同感的獲取，在KTV封閉包廂熟人聚會的場景下無法實現。
（LIVEHOUSE店舞臺顧客）
對于聽歌觀眾而言，全民K歌LIVEHOUSE店命中了其他線下休閑方式的空白區，和KTV相比，這里唱歌體驗更好，可以和朋友一起也可以自己隨來隨走；和酒吧相比，這里更加健康安靜，適合長時間停留；和電影院相比，這里可以每天都來，不用考慮影片映期；和咖啡廳相比，這里的音樂氛圍不會讓人孤寂，L免費聽歌，進入成本為零，每天有新人新歌新鮮事，消磨時間的體驗效果極好。
（全民K歌LIVEHOUSE店的觀眾）
用互聯網打破距離概念，創造社交與社群新價值
傳統KTV實現了手機點歌、手機點酒水、手機預定等功能，但這些互聯網功能應用僅僅為用戶提供了便利，并沒有真正融入到用戶的核心K歌體驗，創始人嚴秋樸這樣分析：
“互聯網的核心功能是連接，而最高級的表現是人與人的連接，當互聯網連接用戶并讓用戶共同體驗時，社交和社群就會隨之產生，而社交和社群關系鏈若沉淀在實體店，帶來的就是強大的用戶屏障。”
2018年5月，全民K歌店全球獨家發布“實時視頻連麥合唱”功能玩兒，K歌房里的顧客可以和全國各地店面的小伙伴一起連麥合唱，這是線下K歌行業一次核爆級別的技術與產品突破。
（連麥合唱中的全民K歌店用戶）
連麥合唱功能多年來一直是久攻不下的全球性技術難題，此功能對硬件、音視頻采集、編解碼、代碼邏輯、推流、網絡傳輸與中轉等諸多方面的技術都是極大的挑戰，此前沒有任何團隊將其實現，全民K歌自助店利用強大的技術實力成功推出連麥合唱功能，為自己建立起了極高的技術屏障，并開創了線下K歌行業社交新紀元。
連麥合唱功能上線后，社交行為自然發生發展，禮貌問候、一起合唱、互相贊美、一起比心擺造型、一起跟隨節奏揮舞手臂、透過屏幕交換展示微信二維碼和全民K歌二維碼、得知雙方在同一家店面里就直接去“串門”...年輕的用戶們迅速自行開發出一系列有趣的互動玩兒法。
雙方無須“查戶口”尬聊，直接開唱即可，“開口難”的臺階瞬間被降低，社交過程隨歌曲起止，社交行為可深可淺，完全由用戶自由把控，社交場景良性、健康、可控。
（連麥合唱中的全民K歌店用戶）
而在舞臺區和觀眾區也存在著大量的社交需求，登臺演唱的顧客希望收獲粉絲，臺下的觀眾也很希望可以與臺上的顧客結識，LIVEHOUSE店也為這兩個群體也設計了對應的社交產品：
（LIVEHOUSE店的舞臺屏幕）
在舞臺機左右兩側各有一個屏幕，此屏幕除了排位功能外，還可以讓現場觀眾掃碼打賞舞臺上正在演唱的顧客，而打賞過后就會得到舞臺用戶的全民K歌APP主頁和個人信息，接下來就可以通過全民K歌APP去繼續互動。
（LIVEHOUSE店的舞臺打賞）
打賞互動邏輯來自于互聯網直播，但移植到線下時卻帶來更加直觀刺激的體驗感受，每當有高額打賞出現的時候，全場顧客都會報以熱烈的掌聲和歡呼聲，而用戶所獲打賞可在店內消費使用，資源價值內循環。
在社交行為自然發生的同時，LIVEHOUSE店又形成了一個以唱歌為主題的用戶社群，社群全部由95后年輕人組成，單店對應社群人數近500人，社群用戶每天結伴到店內簽到打卡，對社群用戶而言，LIVEHOUSE店就是第二個家~音樂之家，社群中歌友勝似兄弟姐妹，異鄉漂泊的孤單、工作拼搏的壓力、感情生活的煩惱，都可以“回家”找親人傾訴，都可以通過和親人一起唱歌宣泄與緩解，歌聲產生的共鳴將一群愛好唱歌的年輕人緊緊凝聚在LIVEHOUSE店。
每月第三個星期五為社群活動日，店面舉辦當月的集體慶生會并邀請社群用戶參與，每次活動都有上百位社群用戶到場，社群日也成為了品牌商的一個新的活動贊助標的。
（LIVEHOUSE店的社群活動日）
全民K歌APP也定期在LIVEHOUSE店舉辦線下活動，每期活動邀請當紅簽約藝人空降現場舉辦個人演唱會，同時向全網直播，每場直播都有數十萬人同時在線觀看，LIVEHOUSE店的信息隨著直播傳遍網絡，藝人的粉絲們也來到現場為偶像打Call，創造了線上線下藝人、流量、關注互通互融的全新場景。
（全民K歌簽約藝人在LIVEHOUSE店直播演出）
社交與社群是騰訊的強項，當線上的社交與社群玩兒法被移植到線下實體店，騰訊的經驗與力量便同步移植到了線下實體店，社交社群型實體店將成為日后一種威力無比的實體店形態。
用戶需求心理轉化，開啟線下K歌行業消費升級
LIVEHOUSE店的各種創新不僅讓用戶在行為上有所反饋，還讓用戶的需求發生了心理層面的升級與轉變。K歌房的顧客來店面的理由不再是“想唱歌”，而變成了“約好了和連麥合唱認識的朋友再去店里合唱”，傳統KTV和迷你KTV的用戶開始體驗后，都是在“找歌-點歌-唱歌”的體驗流程中循環，而全民K歌店的用戶已經變成了“找人-連麥合唱-再找人-連麥合唱”的體驗流程，原始的功能需求已轉化升級為社交需求。
（連麥合唱作品分享頁面）
而舞臺機和觀眾區的顧客所形成的社群用戶，其到店的目的從最初的上臺唱歌和在臺下聽歌，轉換升級成：想要和正在店里的朋友們在一起，很希望可以認識新人并拉新人進入社群，而在這種氛圍下，LIVEHOUSE店讓社群用戶產生強烈的“歸屬感”，社群的用戶甚至會主動義務幫助店面維持秩序與清理衛生，因為在他們看來，店面就是他們的家，把自己家維持好是自己的義務。
用戶的需求從原始功能轉化為心理需求，由心理需求又升級為精神需求，越來越多的用戶將自發地將“儀式”舉行在LIVEHOUSE店，例如生日派對，甚至求婚現場。
（用戶在LIVEHOUSE店的生日派對與求婚現場）
創始人嚴秋樸如此評價LIVEHOUSE店：
“全民K歌LIVEHOUSE店不僅是一個線下K歌行業創新型實體店面，彌補了酒吧、影院、咖啡廳等行業的體驗空白區，是年輕人娛樂消費的全新品類選項，打破墻壁、打破隔離，讓歌聲從心中飛出去連接所有人，這才一個是符合年輕人需求的次世代現象級產品。”
全民K歌LIVEHOUSE店將在2018年創造一個真正利用互聯網打破空間與距離概念的、一個社交與社群關系鏈產生真正沉淀的、一個真正實現娛樂消費升級的K歌行業實體店全新品類。
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