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2023-07-21 10:25:19
“非遺”引爆品牌營銷，國潮酒店投資“贏面”更大?
2023-07-21 10:25:19 來源: 今日熱點網
近年來，文旅融合已經成為酒旅行業重要的指導思想和發展路徑。然而，什么樣的文化資源可以開發成為叫座又叫好旅游產品?業內人士指出，“非遺”無疑是座大富礦。
近日，由國潮文化酒店領導品牌“原拓”發起主辦的“原拓·非遺文化嘉年華”在京舉辦。這場由“非遺”引爆的酒店品牌營銷，引發了業界對國潮酒店投資的熱議。
“非遺”嘉年華捷報連連
作為原拓酒店創立的品牌活動IP，原拓·非遺文化嘉年華攜手非遺傳承人、藝術創作者、文創品牌等志同道合的伙伴，在酒店空間呈現豐富體驗，通過 DIY 工作坊、創意市集等方式，讓到場消費者通過「吃、喝、玩、賞」感受傳統文化與生活的全新連接。
北京站作為首站首發，集結了 100 多名非遺玩家，通過打造“樂玩造物工作坊”“趣逛非遺小市集”、“噸噸汽水博物館”等六大體驗環節，將傳統文化趣味值拉滿。值得關注的是，這場“非遺”嘉年華的聲量和數據表現都相當驚人。
一是，門票售罄酒店滿房，品牌熱度UP!
6月20日，原拓·非遺文化嘉年華正式啟動招募，售票渠道開放不到一周，即獲公眾熱烈反響，上百張早鳥票(118元)及正價票(198元)迅速售罄，截至活動前一天深夜，還有多位消費者主動撥打客服熱線，希望能買票入場。
該活動的火熱同時傳導至門店，暑假旺季因素疊加非遺嘉年華活動勢能，活動舉辦門店——北京麗澤商務區原拓酒店連續10天+滿房，一房難求。
二是，營收非房齊創新高，門店收入UP!
非遺嘉年華活動周期內，北京麗澤商務區原拓酒店突破6萬日營收，活動當日營業額更達7.9萬，其中活動相關非房收入，如市集分成收入、門票收入等上萬元，創開業以來紀錄;單日ADR，RP再創新高。
與此同時，為更直接觸達消費者，麗澤商務區原拓酒店在活動周期同步啟動抖音直播試水，門店體驗官作為主播，圍繞暑假出行，城市旅行攻略、非遺嘉年華活動內容進行分享，結合話題推出連住限定客房;非遺DIY活動、國潮美食體驗套餐等產品。截至目前，已獲得38.43萬成交額，上榜抖音【北京地區吃喝玩樂榜】高檔酒店熱銷榜。
以中國文化煥新呈現為創意原點，原拓自品牌創立以來持續創造具吸引力的品牌行動。邁點觀察到，此次嘉年華活動，不僅滿足消費者對國潮生活方式的期待，有效提升其對原拓酒店的品牌好感與認可度;而且原拓與這批熱愛非遺文化的消費者產生深度鏈接，并建立起相關社群，加深用戶粘度與活躍度，打造屬于原拓品牌的私域流量池。而這些未來都將為門店的可持續發展導入優質內容和流量。
“原拓·非遺文化嘉年華”北京站現場活動
“當下，國潮不僅代表一種文化，更成為了新一代消費者認同的消費態度，將傳統文化賦予現代生活意義，打造豐富的消費場景，才能真正獲得大眾認可，這也正是原拓作為以時尚設計演繹中國文化的酒店品牌，持續挖掘優質傳統文化與非遺文化，打造特色體驗背后的運營邏輯。”原拓酒店CEO周大慶透露，原拓·非遺文化嘉年未來將在原拓酒店所在城市巡回落地，讓非遺文化活起來火起來。
提振文旅消費更需打好組合拳
今年2月，國家文化和旅游部印發了《關于推動非物質文化遺產與旅游深度融合發展的通知》，要求“牢牢把握非物質文化遺產保護傳承和旅游發展的規律特點，在有效保護的前提下，推動非物質文化遺產與旅游在更廣范圍、更深層次、更高水平上融合，讓旅游成為弘揚中華優秀傳統文化、不斷鑄牢中華民族共同體意識、促進人的全面發展、服務人民高品質生活的重要載體。”
毫無疑問，包括非遺在內的文旅深度融合將成為酒店高質量發展的強勢能量。但酒店品牌想要落地好文旅融合并非易——文化需要被深度挖掘、理解和運用。
很多時候我們去到某個地方，是因為它所具有的精神，它的意義之所在。從這個層面上講，所有的物質遺產本質上都是因為它的精神，即它的非物質的要素讓其具有價值和意義。”聯合國教科文組織名錄遺產地可持續旅游教席主持人張朝枝教授認為，客去長城是沖著“不到長城非好漢”去打卡，而不只是為了看城墻;游客登上岳陽樓的時候，不是沖著樓去拍照片，而是沖著“先天下之憂而憂”這句詩去旅游。
“非遺文化作為人類文明的結晶，能為酒店注入新的產品活力，從而為酒店塑造鮮明風格和個性特色發揮重要作用。酒店選擇非遺項目需要考慮，項目在地性、內容趨同性、美學匹配性、生產適合性、品牌有利性。”四川大學旅游學院李原教授強調，酒店文旅新空間非遺產品開發時，關注非遺產品與現時代生活方式連接，從而彌補、提升、創新其實用性;關注遺產品與現時代審美連接，從而變革、提高、豐富其美學品位;關注非遺產品與酒店服務特性連接，從而給非遺文化傳承一個新的空間、新的舞臺、新的渠道;關注非遺產品與特色商品開發連接，從而將非遺文化轉化為物質產品，以特色商品的形式成為客人“可帶走、可收藏、可傳遞的記憶”，強化非遺體驗記憶，同時也有效的延伸酒店產業鏈，豐富酒店收益產品內容，增強酒店綜合市場競爭能力。
“非遺”只是文化的冰山一角。放眼未來，酒店文旅新空間的打造，只有打好組合拳才能為消費者營造好消費場景和體驗、進而真正提振文旅消費。
圖片：原拓北京麗澤商務區天壇醫院店
邁點觀察到，作為優質的中高端酒店品牌，原拓致力為旅客提供高質感的居住體驗，并構建 4S 特色體驗模塊——「賞·識·食·舒」，讓客人在酒店空間內即可感受中國文化與現代生活的全新連接;在品牌標準一致性原則下，每家酒店又充分展現其在地性。此次活動所在的北京麗澤商務區原拓酒店，就可以被稱之為一個國潮酒店的典范。
其一，「賞」中國文化。原拓秉承「一城一設計」，將中華文化精粹與時尚設計相結合，通將中華文化精粹與現代時尚設計相結合，打造現代質感與傳統文化相融合的酒店空間。北京麗澤商務區原拓酒店「賞」的是皇城之美，在設計上，從中式皇家建筑中提取靈感，以北京民間藝術元素為點綴，通過潮流時尚的設計手法，讓北京威嚴莊重的皇家氣質在空間內呈現。
原拓酒大堂及公區
其二，「識」非遺文化。原拓酒店大堂設立「非遺工作坊」， 見人，見物，見生活。在這里，不僅能賞識當地非遺作品，了解中國文化瑰寶和背后淵遠流長的故事，還能隨時坐下，跟隨非遺傳承人親自完成一件非遺手作， 親身體驗和增長非遺知識，感受傳統民藝再次進入日常的美好。北京麗澤商務區原拓酒店的酒店 YLab 國潮研究所展出兔兒爺、北京絹人和北京絨花等多種極具代表性的北京非遺作品。
原拓酒店 YLab 國潮研究所“非遺”作品展示及體驗
其三，「食」當地美味。原拓酒店設有全日制餐廳，全時段提供早餐、午餐、下午茶及宵夜等服務，早餐時段提供具當地代表性的「地道美食」，從舌尖出發，一探地方風情。特色水吧「汽水博物館」 供應全國經典汽水，配上同樣充滿地方特色的「傳統小吃」，或獨酌或小聚，一樣沁爽神怡。在北京麗澤商務區原拓酒店，就能品嘗到地道北京炸醬面，以「北冰洋」為基底創作的限定雞尾酒等既充滿在地特色，又融入全新創意的美味。
原拓酒店餐廳及特色水吧「汽水博物館」
其四，「舒」舒適質感。原拓酒店在雅致舒適的客房空間點綴中國文化與時尚藝術，配套智能語音客控、無線傳 屏影音、智能衛浴、高端床墊及床品，以文化、品質與科技凝心打造美好住宿細節，讓 旅客在行程中放松身心，舒適好眠。
原拓酒店客房
國潮酒店投資“贏面”更大?
隨著國民和民族文化自信的提升，“國潮”上升為一股主流的消費熱潮和風尚。“原拓·非遺文化嘉年華”引爆品牌營銷的背后，是一個酒店細分賽道的崛起——國潮酒店。
近些來，從酒店品牌營銷植入國潮元素、到獨立的國潮酒店品牌推出，各大酒店集團在持續加碼該領域，就連國際酒店集團也按捺不住追風(IHG為中國市場量身定制的華邑酒店及度假村，正式品牌煥新為國潮酒店)。
國潮風起，國潮酒店進入發展快車道。投資國潮酒店，如何創造更大“贏面”?
其一，天時在于政策鼓勵，將帶來國潮酒店的投資光明前景。
目前從中央到地方，各級政府和部門都在積極鼓勵發展文旅融合。
以“非遺”為例，不少省市推出非遺旅游主題線路，文旅部組織召開“2023非遺品牌大會”，央視精品欄目《非遺里的中國》已走遍諸多大城小市，一些城市如杭州已制定非遺特色酒店和民宿評價標準……“非遺”的東風吹來，國潮酒店就能夠隨之落地開花。
其二，地利在于文化資源多元性，有利于打造深度游的旅游目的地。
地大物博的自然地理與上下五千年的歷史沉淀，讓中華文化天然具備多元豐富性。在這樣的一片熱土上，每一家酒店扎根于一方水土、并將有一方特色。
特別是對文化資源的挖掘與利用，將有利于酒店打造深度游的旅游目的地——“酒店不止于酒店”在國潮酒店賽道將散發出適合國人的生活方式、文化韻味與本地氣質。同樣以非遺文化為例，筆者在《非遺里的中國》這檔欄目里看到，“非遺+演藝”、“非遺+節慶”、“非遺+文創”、“非遺+旅游”等靈活組合打造出來新消費體驗。
圖片：原拓酒店多元有趣的國潮文化體驗
原拓此次非遺嘉年華重磅環節“樂玩造物工作坊”，由北京市非物質文化遺產“北京彩塑”代表性傳承人、“老北京兔兒爺”第五代傳承人張忠強老師、國家級非物質文化遺產“掐絲琺瑯畫”代表性傳承人李淑君老師兩位大咖，帶來三場既干貨滿滿又輕松好玩的趣味工作坊。非遺大咖們不僅生動講述了兔兒爺和掐絲琺瑯畫的有趣故事，還帶著大家上手體驗，完成屬于自己的作品。
其三，人和在于消費者的價值認同與興趣共創，為國潮酒店帶來增長空間。
消費供給決定了品牌增量。《2022年中國新消費品牌發展趨勢報告》顯示，“國潮”相關內容搜索熱度十年上漲528%;近年來，國潮市場品牌增速是普通品牌的三倍之多，越來越多的消費者愿意為中國傳統文化而消費，渴望在國潮消費中找到對中國文化的存在感、歸屬感、成就感。
“現在，80、90后已成為消費主力軍，他們喜愛高品質、差異化的酒店體驗，甚至把酒店當成旅游目的地，而原拓酒店作為一家國潮體驗酒店，其有品質、有體驗、有故事的產品屬性，讓品牌在文化酒店領域難以被復制和替代。”原拓品牌開發副總裁石永升表示，原拓的差異化品牌能吸引更多消費者“為獨特體驗多跑3公里，多付100元”。
圖片：“原拓·非遺文化嘉年華”吸引不同年齡段粉絲
“以前我們談國潮消費，總喜歡談8090后。10年過去了，他們已經開始步入家庭、成為新一代中產家庭消費者、消費實力不容小覷。同時，我們還應該關注到時，很多對于文化價值觀層面的認同，其實是沒有明顯的年輕感，國潮酒店也不一定非要盯著年輕人。”一位90后酒店投資人明確指出，相較于其他文化主題類酒店品牌，國潮酒店品牌反而群眾基礎更廣泛，關鍵在于如何喚醒他們的消費力。
其四，大展會小活動外加社交電商，國潮成流量渠道“寵兒”。
值得一提的是，由于強文化資源，國潮酒店不僅在產品和服務方面獨具一格，而且也頗受各種營銷渠道的歡迎。
“今年以來，不少地方都推出了非遺文化、國潮文化相關的展覽會，原拓也受邀參加了不少。就在去年底，原拓旗下生活方式平臺「YLab國潮研究所」作為國潮領域專業平臺亮相廣州當代藝術博覽會，并主導相關沙龍，與多位藝術家、創作者圍繞文化可持續進行探討，交流了傳統文化在未來得以持續傳承與發展的可能方式。另外，一些非遺類活動主辦方也會在微博、微信上私聊我們，希望把活動放在我們的酒店。”原拓酒店品牌負責人表示，他們參加或者接待的活動，已經跳出酒店圈子了。
與此同時，值得關注的是，近些年來，在消費領域“國潮”熱搜在牢牢扎根于線上渠道，成為淘寶、微博、小紅書、抖音等社交媒體平臺爭搶的優質內容和流量密碼。當然，國潮酒店為吸引這些渠道也是不遺余力。
圖片：“原拓·非遺文化嘉年華”北京站現場
原拓此次活動就邀請了不少來自微博、小紅書、抖音等社交媒體的KOL達人。特別是，為搶占短視頻及直播紅利，原拓億級流量短視頻IP「慶哥出趣玩」前往全國各地探索非遺文化，分店短視頻系列挖掘在地文化與美食，視頻達人直播探店、分享國潮好物，多渠道合力打造視頻賬號矩陣，持續為原拓線下門店引流。據悉，截至目前，「慶哥出趣玩」帳號已走訪12個城市，探索國家級、省級非遺項目18項，播放量逾9500萬。
原拓酒店CEO周大慶攜「慶哥出趣玩」前往各地“非遺”采風
有資深品牌營銷專家指出，未來酒店想要在國潮方面創新突圍，一方面，在品牌打造層面，把“國”與“潮”的結合，實現傳統與現代碰撞交流;另一方面，在品牌營銷方面，打通“外”與“內”的合作，實現創新“跨界聯名”融合發展。
“作為個人投資者，我已經關注國潮消費很多年。盡管國潮熱，但國內真正意義上的國潮酒店品牌尚未形成規模和知名度。目前來看，似乎集中在區域型品牌，全國連鎖品牌不多。”一位資深酒店投資人告訴邁點，占據天時地利人和，國潮酒店投資正當時，但一定要認真考察和甄選品牌特別是品牌運營團隊及其能力，這樣“贏面”才會更大。
免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。
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