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2022-05-10 08:31:49
健身教練紛紛變身健身主播 直播紅利正重塑健身業的商業邏輯
2022-05-10 08:31:49 來源: 新華日報
今天的你，是不是“劉畊宏女孩”“劉畊宏男孩”?一個月漲粉超6000萬，劉畊宏的爆火吸引無數健身教練甚至各路明星走進直播間。那么，健身直播如何重塑商業邏輯，流量的盡頭，是否只有變現一條路?
健身教練變身健身主播
劉畊宏爆火，激發了人們對居家健身話題的熱議，市場迅速聚焦健身直播和在線健身領域。
在“健康中國”國家大戰略的推動下，健身成為許多人的“剛需”和“必修課”。疫情、健康、健身、直播等因素走到一起，催生了一股居家健身熱潮。
與多數80后運動愛好者不同，新一代年輕人愛健身，但是也喜歡“懶健身”。有超過四成的00后和95后傾向于“運動宅”，喜歡不出門在家鍛煉。“和去健身房相比，我更喜歡居家健身。”90后李桐說，“曾經花一萬多元辦了張健身卡，就開始去了幾次，后來工作一忙下班遲就懶得再去，等過個大半年發現這個健身房居然跑路了。所以，現在就選擇在家跟著健身主播練，從沙發上站起來換個鞋就行，還不用花錢。”
抖音3月發布的《抖音運動健身報告》顯示，2021年運動健身視頻數量同比增長134%，健身類主播漲粉同比增加208%，直播收入同比增長141%。以00后為主力軍的18至23歲觀眾觀看運動健身視頻最積極。
“我幫大家把健身房搬回家。”這是抖音直播間“卡路里老師”經常說的一句話。43歲的卡卡從事健身行業23年，曾是北京知名的健身教練。一年多前，她從線下轉戰線上，在家里開始直播跳操。“一開始只有幾百人看直播，后來有了幾千人、一萬人、兩萬人，今年過完年，直播間每天觀看人數突然上升到4萬人，我們的教練也增加到3個人，每天早中晚都有直播，以前線下的一些老同事也在加入我們。”
“我們慢慢發現，線上的直播教學和線下不一樣，線上有很多從來沒健過身的人，所以運動強度不能太大，動作不能太復雜。所以，我們的教學動作不斷在調整，現在已是第四版。”卡卡介紹，在她的直播間，后半段是邊做拉伸運動邊賣貨的時間，賣的主要是和健身運動相關的商品。她說，劉畊宏推動了健身直播這個行業，讓越來越多的人進直播間居家健身，這是件好事。
晚上7點，七月準時出現在直播間，作為一名健身主播，她在快手平臺賬號“魔鬼七月”擁有著近300萬粉絲，發布了約700個短視頻作品，還有著60場直播回放。成為一名健身博主，對七月來說，既是一次偶然的機遇，也是一次必然的選擇。2019年初，瑜伽教練七月嘗試著發布了一條在家練習瑜伽的短視頻，不一會兒，收到上百次點贊。疫情發生之后，線下門店一度受到影響，七月考慮后徹底轉型成為一名線上健身主播，“其實線上和線下教學還是有差別的，很難同時做好兩件事情，所以當時就決定只做線上。”
統計數據顯示，2017至2021年線上健身行業復合增速高達24.1%，同期線下健身行業復合增速僅為6.6%，并預計未來5年仍將保持高速增長。顯然，正在適應疫情的健身企業通過積極轉型從而實現逆勢反彈。
“宅經濟”直播紅利重塑商業邏輯
“宅經濟”中的直播紅利正在重塑健身業的商業邏輯。
業內人士指出，劉畊宏商業模式本質是MCN紅人邏輯。直播健身并不是新鮮事，但劉畊宏為什么能爆火?不難發現，其直播的內容設計幾乎囊括了幾大“流量密碼”：明星、易學、笑點、CP……平臺正在不遺余力挖掘“宅經濟”中的直播紅利。
只有人設還不夠，資本推波助瀾必不可少。平臺瞄準賽道，賽道則離不開爆款IP的打造，IP強弱決定了變現能力，這也許就是劉畊宏“爆火”背后的產品邏輯。
“有人帶大家鍛煉是好事，但健身博主們不先想怎么把池子做大，而是先想怎么分蛋糕，這種格局賺不了錢不是很正常?所以，不要老是想著復制，要有自己創新的內容，否則就是懶商業。”淘寶直播江蘇區域服務中心負責人、俠客行傳媒總經理宋厚強說，本質來看，健身博主是門“內容生意”，這直接解釋了擁有更好用戶社交生態的B站和擁有更好算法的抖音，首先走出了健身博主的原因。
如今，健身教練、機構和平臺甚至是明星都在模仿劉畊宏開啟直播帶練。著名的國外健身主播帕梅拉也在五一假期開始做直播，雖然用的是錄像，但也吸引了驚人的流量。“我開始糾結，是做‘帕梅拉女孩’還是做‘劉畊宏女孩’?然后意識到，他們都在‘爭搶’我這點流量，忽然很有成就感。”80后陳女士笑說。
線上健身行業市場空間大、增速高，吸引眾多玩家進入。根據不完全統計，一兆韋德、威爾仕、超級猩猩、樂刻等都在抖音、快手、小紅書、視頻號多個社交平臺開設了免費直播課程。據介紹，近日快手正式上線“快手暴汗健身房”活動，其中奧運冠軍、短道速滑運動員任子威4月27日的直播活動，觀看次數達3107.6萬次。
然而，要看到的是，這一波蜂擁而至的流量其實并沒有給卡卡們這樣的中小直播間帶來更多的流量。
“前段時間因為疫情，健身房關了，我就想學著別人做健身主播。我在家里直播，場地小，對著鏡頭不知道說什么，就顯得很尷尬。播了兩個月了，最多時也只有200多個人觀看，不知道還要不要堅持下去。”健身教練牙子說，“現在在直播間，最火的是燃脂健身操，和瑜伽這些運動比起來跳操更加有娛樂性和趣味性，觀眾也更容易被吸引，之前直播舉鐵、瑜伽或者跳繩的教練，都開始轉型。”
相較于其他領域的直播，健身直播能否長久地保持熱度?“持續輸出有價值的優質內容才是關鍵。”七月說，“現在的粉絲積累主要有兩方面，首先是日常的人氣累積，也就是說日常的觀看量和快手官方活動的流量扶持。做直播這件事兒，不是一個短平快的東西，直播間的數據還是要長期的累積。同時，不斷地優化直播健身內容，希望我的直播間成為線上的健身房，會有一些固定的用戶在固定的時間，打開投屏或者打開手機跟著我一起鍛煉，在直播間里面，我可以跟大家去分享一些健身的知識。”
相關數據顯示，截至2021年，中國健身人群約3.03億人，預計2026年將達到4.16億人。2021年，線下健身房會員為4100萬，而線上健身會員為1.38億，預計未來差距將進一步拉大。
流量的盡頭是變現？
對于大多數健身主播來說，最終目標仍然是變現。
在短視頻流量經濟下，當這些健身直播博主積累到一定的粉絲量之后，就會考慮流量變現和商業價值創造問題。大多數直播健身博主流量變現的手段有直播帶貨、品牌推廣和打造自有品牌等。如國外博主帕梅拉憑借自身影響力開創了自己的健康飲食品牌和個人APP。國內健身IP變現能力相比于其他賽道并不強，只有頭部健身主播才有機會獲得成功。據相關媒體報道，劉畊宏爆火后，由于這段時間漲粉太快，較難定價，其商務合作報價幾乎一天一個數。
“不用不好意思談變現。現在嚴格來說是屬于短視頻直播時代，不只是直播電商時代。”宋厚強說，“拿劉畊宏來說，最后很有可能還是會直播帶貨，事實上，昨晚他們夫妻倆直播時已經穿上品牌商提供的運動服了。我們看到很多人，辛辛苦苦做到最后可能有幾百萬、上千萬的粉絲，但最后在變現上面不知道怎么去實現。”
更多的健身主播面臨流量難以變現的難題。致極文化傳播有限公司是七月的幕后團隊，團隊負責人柳祥龍說，一個健身主播直播或者做短視頻分享自己的經驗和知識，幕后會有一些工作人員，負責內容制作、直播運營、電商選品與售后。“這件事兒對團隊要求挺高，首先是對短視頻內容、直播數據的理解，不是單純的只要懂健身就能把數據做起來，沒有那么簡單。特別是做自媒體，幸存者偏差非常嚴重，通常我們能夠看到的博主是已經做起來的，無論是健身領域，還是其他領域，還有大量的團隊是很難做好的，做起來的概率其實并不高，但是做起來之后的商業價值的上限是很高的，所以各種團隊、各種領域仍前赴后繼地來做短視頻、做直播。”
柳祥龍介紹，目前主要是線上帶貨，包括瑜伽墊、瑜伽環、泡沫軸、彈力帶等瑜伽小工具;此外也會接一些商業廣告，比如阿迪達斯、亞瑟士等運動品類的鞋服等。“健腹器、扭腰盤、彈力帶這三款商品在快手賣得最好，其中358元的健腹器，能賣到上千件。”
線上付費健身這種變現模式，目前并不太適合國內消費者。Keep今年2月披露的招股書顯示，2020年及2021年，Keep平均月活躍用戶分別約2970萬人和3440萬人。同時，Keep的訂閱會員為330萬人，相比于2019年的80萬人，增加了3倍以上，但同期，平均月度付費用戶僅為36.5萬人，人數僅僅是訂閱會員的十分之一。
業內人士指出，直播健身最終的變現模式和商業模式，還需要眾多健身主播和健身機構、平臺的不斷探索，想要讓線上健身在疫情之后繼續熱度不減，不是靠“7天瘦10斤”的噱頭。(記者 宋曉華 丁茜茜)
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