先贏后輸 新世紀“黑八”無望
2018-05-07 18:17:55
對話尚德機構運營模式，贏得用戶口碑不能僅靠教學質量
2018-05-07 18:17:55
來源: 中國商業觀察網
在十幾年前，絕大多數商業公司的營銷模式都非常單一：降價促銷、廣告投放、電話銷售……然而隨著互聯網時代的到來，市面上的營銷套路在悄然發生著改變。
例如，以網易、騰訊等大公司為首，越來越多商業活動，選擇通過病毒式傳播的H5，將商業銷售變成一場娛樂狂歡。讓消費者在從被輕易地煽動情緒、得到自我認同的情感中沖動地購買下一件也許本不需要的商品。而這些H5中甚至根本找不到消費者所需要的商品信息，讓他們產生購買欲望的，是從有著深刻“人性洞察”的廣告中產生的情緒上的滿足感，而非商品本身。
這種趨勢在知識付費領域也不例外，這從2018年初刷屏的課程海報就可窺探一二。用戶只需要將海報分享到朋友圈，如果有人通過該用戶分享海報上的二維碼進行了掃碼購買，該用戶就可以從課程收入中得到一定分成。這種能讓用戶立刻收到真金白銀的分銷機制極具傳播力，迅速在朋友圈形成刷屏之勢。一時令人很難分辨，人們傳播的究竟是知識、還是可能賺取分成的利益。 除了分銷機制，網紅KOL背書、答題分金等新興套路，也愈演愈烈地活躍在教育付費的宣傳策略中。
知識付費正在變成一場營銷界的娛樂盛宴。很難判斷，那些動輒10w+的課程銷量，究竟是因為其本身質量的優質，還是源于消費者在狂歡中的跟風。
而與之相反，在教育行業，一些培訓機構正因其“保守”的營銷方式而飽受非議。
例如，最近在社媒因其“宣傳方式”而屢屢受到詬病的尚德機構。即使無論在口碑上、還是在學員的考試通過率上，尚德機構都已經做到了行業第一，卻依然因為一些學員抱怨“銷售總是給我打電話”、“天天促銷降價”而受到輿論指責。
值得一提的是，和新興知識付費領域的很多技能培訓課程相比，學歷教育是一個需要大量基于學科和考試的深入理解與研究，潛心積累的行業。只有一心一意地打磨課程、不斷探索最有效的教學方式，才可能保證培訓的質量，這要求公司必須將重心放在對課程質量的保障上。這就是為什么，他們往往忽視對營銷模式的創新，缺乏新穎的宣傳與天馬行空的創意。
因此，很難想象，像尚德機構這種已經全面實現互聯網教學，通過網絡課程為學員提供最便捷的服務，已成功轉型線上的“新銳互聯網教育公司”，他們的營銷模式卻依然停留在最原始（也許也是最令人不耐）的電話銷售、廣告推銷上。讓咨詢師一遍遍不厭其煩地，一對一給消費者分析課程的優勢；或者干脆在廣告上簡單粗暴地列出自己的優點。
在這個什么都追求娛樂追求創意的快節奏時代，盡管尚德教育的內在教學模式早已轉型線上，但它的外表看起來仍然像是一個格格不入的過時老學究。在令人無法移目的新興營銷套路下無力招架，只能一遍遍重復著：“我其實很有料，為什么你們就是不看我一眼呢？”
這種委屈的情緒也蔓延在尚德機構的內部。
“他們為什么要罵人呢？”面對網絡上的負面輿情，很多尚德機構的咨詢老師也感到很心酸。
“我們學員的考試通過率已經達到了80%，可大家根本不關心這個，他們只聽說‘我在報名階段接到了尚德機構的騷擾電話。’”尚德機構的咨詢師感到很不解，“難道不是課程質量才應該是最被關注的么？”
誠然，尚德機構的確已經保證了課程體系相當高的成熟度，在上過課的學員中，也保持了較好的口碑和滿意度。然而，在吸引消費者的營銷階段，尚德機構的“落伍”和“傳統”讓部分潛在用戶感到不適。
如何改進這個階段的用戶體驗度，也許是尚德機構和眾多教育企業在未來所需要重點考慮的。
然而，知識究竟是否應該被“娛樂化營銷”？仍然是一個值得探討的問題。
事實上，教育行業的從業者本就需要有比其他行業更多的耐心，在內容上深耕耘，在服務上細打磨。在追求創新模式的同時不能忘記，教育是一個更嚴肅、也更加注重真實體驗的領域，因此每一步也都需要走得更穩健。
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